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各位童鞋搭嘎猴啊,上周的“食品飲料行業(yè)”洞察報告看的咋樣?有童鞋在后臺留言說:磕CP啥意思?80后不懂啊……sorry,Mr.QM也不懂啊俺們村里一般叫做看人家搞對象……
言歸正傳,今天分享一下移動互聯(lián)網(wǎng)營銷變現(xiàn)的路徑的創(chuàng)新探索。
前幾年,移動互聯(lián)網(wǎng)應用形態(tài)、人群趨于穩(wěn)定之后,“內容-流量-廣告(會員)”的模式基本已到天花板,想要拓展新的收入(例如長視頻、音頻等),必須找新的方案,會員漲價或者增加一些權益...... 總體對比下來,明智的做法,也是有的,只是比較難走、需要比較長周期來運營,比如“IP+IDOL”模式,把“流量-會員”這個短鏈路,變成粉絲經濟這個長鏈路,直接引導到購買場景。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2021年前幾個月,典型視頻平臺的熱播劇集和綜藝對平臺用戶的年輕化,正是由此帶動的,比如《山河令》、《贅婿》、《創(chuàng)造營2021》等,通過粉絲價值鏈運營,IDOL的流量與KOL流量、品牌影響力導引用戶到渠道平臺購買轉化,形成長鏈路運營、短鏈路購買決策相結合的模式,對于年輕用戶,尤其是年輕女性群體來說吸引力很大。
總體上看,上半年互聯(lián)網(wǎng)廣告投放活躍,1-4月,投放費用占比中,美妝護理、食品飲品、運動戶外行業(yè)分別占18.4%、10.8%、10.1%。渠道價值,也進一步分化,如美妝護理和食品飲品廣告主注重短視頻的高曝光渠道。不過,其中也有很大的區(qū)別,比如,國際品牌更重視多渠道媒介的組合投放,希望以高投放的模式保持品牌認知度和對目標用戶的影響。
具體如何做?不妨看報告吧。
報告導覽
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2021年基于人的價值營銷為核心導向,截止目前主要體現(xiàn)在“人(代言人)-人” 和 “廣告-人”的觸達,本報告將基于熱點營銷事件探討營銷效果。
1.1 視頻/音頻/閱讀媒介既有內容-會員/流量-廣告模式收入天花板明確,通過IP/IDOL等開發(fā)運營,拓展商業(yè)變現(xiàn)空間
拓展路徑1:IDOL選拔/養(yǎng)成-IDOL運營及粉絲運營(含節(jié)目制作等)-粉絲經濟;
拓展路徑2:IP/創(chuàng)作者開發(fā)或培養(yǎng)-IP發(fā)行及運營-IP變現(xiàn)-粉絲經濟;
拓展路徑3:IP-劇集/綜藝制作-IDOL運營及粉絲運營(含節(jié)目制作等)-粉絲經濟。
1.2 基于商業(yè)模式拓展需求,除了內容推動使用時長增長外,擁有更多更年輕用戶則成為商業(yè)模式的核心關鍵要素之一
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2021年春天典型視頻平臺的熱播劇集和綜藝對平臺用戶的年輕化有所帶動,比如《山河令》、《贅婿》、《創(chuàng)造營2021》等。
2.1 品牌方、媒介方、渠道方多方緊密合作,反復引爆用戶裂變,增加關注度和提升營銷效果
粉絲價值鏈的核心要素包括:1)品牌、渠道、媒介的整合合作;2)內容傳播,包括多形式CUT內容等,反復對粉絲情感刺激及影響;3)粉絲運營和管理,包括**、站姐等對粉絲的影響和二次內容制作傳播。
2.2 熱度明星受品牌方追捧,或代言或推廣,擴大品牌和商品曝光量
2.3 流量明星與品牌合作官宣或直播活動當日銷量增長顯著,同時,帶貨效力好壞受品牌、商品、營銷策劃等多因素影響
2.4 典型明星受眾主要為年輕女性,已合作品牌方相關商品目標用戶與明星受眾較為匹配,充分發(fā)揮營銷價值
1.1 競爭較為激烈或處于擴張期的APP,通過大量投放廣告的手段持續(xù)增加廣告曝光,強化品牌影響
1.2 因廣告投放跳轉落地頁也包含較高比例的應用商店,互聯(lián)網(wǎng)廣告主投放新增下載渠道仍以應用商店為主,其中手機應用商店占比高于第三方應用商店
2.1 策略類和角色扮演類游戲需要不斷引流新用戶和促進已有用戶氪金,買量比較活躍
2.2 營銷案例:游戲產品投放廣告形式更開放,如開心消消樂在熱劇《你是我的城池營壘》中植入劇情廣告
隨著劇集熱度和話題不斷攀升,引發(fā)游戲安裝量增長,并持續(xù)提升活躍度;同時廣告更多向潛在男性玩家觸達,拓展游戲群體。
2.3 營銷案例:王者榮耀一年一度的重要活動“五五開黑節(jié)”,通過明星話題、朋友圈廣告、直播等多種方式拉新
活動期間,在提升游戲活躍度的目標基礎上,同時引導下載相關APP王者營地效果明顯。
1.1 美妝護理、食品飲品行業(yè)廣告主重點投放,推動消費市場活躍
1.2 快消行業(yè)里,如美妝護理和食品飲品廣告主注重抖音和快手的高曝光渠道
2.1 以雅詩蘭黛、歐萊雅為主的頭部美妝品牌繼續(xù)保持高投放趨勢,國貨品牌廣告價值逐步提高
2.2 美妝品牌廣告主重點在短視頻媒介投放,其中國際品牌更重視多渠道媒介的組合投放
2.3 營銷案例:國貨品牌花西子和完美日記迎來四周年紀念日,通過明星話題、電商營銷等手段持續(xù)傳播熱度
2.4 花西子四周年宣布時代少年團作為代言人,注重品牌向更年輕人群滲透
2.5 完美日記四周年推出“每一步都出色”系列主題活動在媒體平臺傳播,通過以往品牌形象更新的營銷舉動,四周年營銷持續(xù)觸達中青年齡段用戶
3.1 食品飲品行業(yè)中,頭部多數(shù)品牌處于低投放低曝光階段,僅乳制品品牌相對廣告投放更高
3.2 營銷案例:可口可樂與百事可樂拍攝新年主題微電影,并在社交平臺發(fā)布,引發(fā)話題討論
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4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應,蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
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1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容,如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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