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中國移動社交市場歷經(jīng)多年發(fā)展之后，細分領(lǐng)域產(chǎn)品百花齊放。
在激烈的市場競爭環(huán)境中，社交企業(yè)如何高效、高質(zhì)獲取用戶流量實現(xiàn)長期增長是市場關(guān)注重點，其中數(shù)字營銷是社交企業(yè)獲客的最核心手段。
易觀分析聯(lián)合巨量算數(shù)，共同探究移動社交營銷推廣重點，洞察市場發(fā)展趨勢，為社交廣告主提供投放決策依據(jù)。
整體發(fā)展處于高度成熟階段，企業(yè)積極探索市場增量、存量機會
行業(yè)整體來看，2020年疫情背景下社交市場用戶規(guī)模增速小幅回升，但市場更大增長動能體現(xiàn)在垂直細分領(lǐng)域，深挖垂直場景下用戶個性化社交需求的社交產(chǎn)品體現(xiàn)出旺盛的生命力和發(fā)展前景，資本熱度也在這些新興的圈層化社交平臺聚攏。
圖：社交行業(yè)融資情況
從用戶角度來看，用戶對隨時隨地獲取價值內(nèi)容、娛樂服務(wù)的需求更加強烈，社交市場邊界通過社交元素與不同內(nèi)容、服務(wù)的融合不斷延展，社交用戶在短視頻、資訊等內(nèi)容應(yīng)用領(lǐng)域的偏好多元且豐富。與此同時，用戶代際更迭、受眾需求差異化、技術(shù)創(chuàng)新為移動社交市場帶來較大的增量機會。面對各種存量、增量市場機會，企業(yè)需重視營銷推廣以保持競爭力。
圖：社交行業(yè)發(fā)展機會
在保證投放質(zhì)量和投放效率基礎(chǔ)上，尋求長效價值提升
廣告主的核心訴求始終是更好的投放質(zhì)量和更高的投放效率，同時對長效價值的提升有了更明晰要求，并希望可以實現(xiàn)品牌文化和內(nèi)容創(chuàng)意的高度融合，以實現(xiàn)在同質(zhì)化程度加劇的市場競爭中脫穎而出。
圖：社交廣告主核心訴求
在市場營銷規(guī)劃中，社交廣告主對于增加數(shù)字營銷投放的意愿積極，將數(shù)字營銷視作實現(xiàn)企業(yè)增長目標(biāo)的重要抓手。針對相關(guān)的營銷活動評估，廣告主傾向于對投放平臺在媒體屬性和流量資源、投放成本和ROI、技術(shù)積累和產(chǎn)品能力、服務(wù)質(zhì)量和拓展性等多方面進行更綜合考量。
從社交營銷受眾視角來看，不同廣告形式的協(xié)同效果和更加精準(zhǔn)智能的分發(fā)算法加深了廣告?zhèn)鬟f效率，成功觸達多數(shù)目標(biāo)用戶并提升從觸達到社交應(yīng)用下載的轉(zhuǎn)化率。營銷活動創(chuàng)意質(zhì)量是另一影響社交用戶評價的因素，趣味性強、有創(chuàng)意視角多元以及擁有“寶藏BGM”的營銷廣告更易吸引社交用戶，能夠拉高用戶對營銷廣告的好感度和觀看點擊。
圖：用戶對社交廣告的感知
結(jié)合廣告主訴求和社交用戶營銷偏好，易觀和巨量算數(shù)認為在選擇投放的社交產(chǎn)品時，廣告主可重點關(guān)注能提供滿足不同效果、品效、品牌傳播目標(biāo)的營銷產(chǎn)品與工具，通過更科學(xué)、可度量、可優(yōu)化的方式將營銷活動融入企業(yè)長效增長中。
巨量引擎基于社交行業(yè)差異化需求，提出四大重點打法
作為社交廣告主認可的流量能力、技術(shù)能力、服務(wù)能力領(lǐng)先的投放平臺，巨量引擎根據(jù)社交廣告主差異化的生意模式和投放訴求，整理出“新轉(zhuǎn)化鏈路”、“新創(chuàng)意模式”、“新人群破圈”和“新流量空間”四大重點打法，為廣告主提供針對性產(chǎn)品解決方案。
圖：巨量引擎社交營銷策略
“新轉(zhuǎn)化鏈路”：不同垂直領(lǐng)域的社交廣告主由于所處賽道不同、發(fā)展周期不同，其營銷訴求也千差萬別，因此社交營銷推廣平臺需要提供更加豐富的轉(zhuǎn)化鏈路和營銷產(chǎn)品，同時，為了避免轉(zhuǎn)化信息孤島，實現(xiàn)不提價情況下的跑量能力提升，巨量引擎建立付費產(chǎn)品矩陣和全渠道助攻模型，滿足社交廣告主在拉活、召回、付費等營銷訴求，幫助廣告主控制營銷成本，精確觸達目標(biāo)人群并提高跑量。
圖：付費產(chǎn)品矩陣
“新創(chuàng)意模式”：廣告創(chuàng)意直接影響營銷效果，創(chuàng)意一方面來源于廣告主、投放平臺的素材積累和創(chuàng)意工具，另一方面則來自投放平臺自身的內(nèi)容特點和傳播屬性。巨量引擎推出“巨量星圖”產(chǎn)品，依托抖音等優(yōu)質(zhì)短視頻流量平臺，借助達人力量，從內(nèi)容本質(zhì)出發(fā)，探索新型創(chuàng)意營銷模式。
圖：巨量星圖
“新流量空間”：在競爭激烈的垂直社交市場，除現(xiàn)有優(yōu)勢流量外，增量流量平臺也是社交廣告主關(guān)注的重要方面。巨量引擎依靠聚合優(yōu)質(zhì)垂類應(yīng)用的投放平臺“穿山甲”以及新興流量陣地“番茄小說”，滿足廣告對新增流量需求，幫助廣告主持續(xù)增長，快速觸達增量用戶群體。
圖：穿山甲聚合優(yōu)質(zhì)流量
“新人群破圈”：廣告主獲客質(zhì)量和獲客規(guī)模限制了消耗規(guī)模，巨量引擎一方面構(gòu)建以內(nèi)容為標(biāo)的的投放體系DCA（Dynamic Content Ads動態(tài)內(nèi)容廣告），引入客戶內(nèi)容資產(chǎn)和互動行為數(shù)據(jù)，實現(xiàn)用戶與對標(biāo)內(nèi)容模塊的千人千面匹配，提升廣告投放效果與效率；另一方面推出多轉(zhuǎn)化目標(biāo)投放組合，實現(xiàn)買量人群破圈，改善客戶增量瓶頸，提升廣告主的競價能力和活力。
圖：多轉(zhuǎn)化目標(biāo)組合投放
頭部媒體價值愈發(fā)顯著，綜合服務(wù)能力較強
隨著廣告主的要求日益提高，獨立媒體廣告平臺的品牌服務(wù)能力稍顯薄弱，在用戶覆蓋、數(shù)據(jù)和技術(shù)能力以及增值服務(wù)能力等方面，頭部媒體平臺優(yōu)勢更加明顯，是未來的發(fā)展趨勢。而對于廣告資源的精細化運營是實現(xiàn)預(yù)算效果最大化的必經(jīng)之路，廣告主一是需要準(zhǔn)確對角目標(biāo)人群，制作合適的內(nèi)容，找準(zhǔn)渠道；二是可借助大數(shù)據(jù)廣告監(jiān)測服務(wù)，杜絕廣告虛假流量占用資源，降低廣告成本，獲取最大效益。長遠來看，社交營銷正處在創(chuàng)意、內(nèi)容、傳播、營銷一體化的新關(guān)口，他們綜合構(gòu)成了廣告主的品牌資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)建設(shè)也應(yīng)當(dāng)成為廣告主進行營銷選擇的根本出發(fā)點。
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)