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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
聊聊「啫喱」APP
2022-02-17 14:27:50

啫喱APP (下文都稱啫喱)在 App Store 的社交類排名一度超過微信,成為現(xiàn)象級的社交產(chǎn)品。也難得地讓大伙眼前一亮。畢竟說起「最近」有什么 APP 挺火的,已經(jīng)要追溯到 2020 年初的 clubhouse 了。


啫喱面向熟人社交,主要玩法是捏臉虛擬形象+虛擬空間里的狀態(tài)/想法+私聊。就像很多人評價的,還是 3D QQ 秀的感覺。啫喱的美術(shù)效果很不錯,捏臉能捏出愿意跟朋友分享的形象,狀態(tài)展示也很可愛,朋友們都圍繞在身邊的空間展示,會讓普遍有孤獨(dú)感的用戶得到安慰。



啫喱確實是很有趣的嘗試,但要能捕捉到用戶價值,等產(chǎn)品蝗蟲們都掃蕩過后還能留下用戶,還是有很長的路要走的。


要解決的核心問題不在是否是元宇宙,是否是好看可愛,當(dāng)下是否夠火,是否有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)等等,要解決的問題就一個:用戶來這里做什么,以及為什么要持續(xù)做下去(長期用戶價值)。

1  Avatar 本身不構(gòu)成核心用戶價值

把簡單的變裝捏臉當(dāng)成元宇宙的核心是很無趣的。變裝捏臉要搭配很多立得住的游戲玩法才行。老游戲玩家都知道,多少年前捏臉就是各種 3A 游戲的標(biāo)配了。


(「賽博朋克 2077」的捏臉已經(jīng)很震撼了。圖源:3DMGame)


單純說一個 avatar 的存在,不構(gòu)成任何意義。在大型游戲里,有的是精美的 avatar。而游戲里的 avatar,因為有大量的與游戲世界的交互,就增強(qiáng)了很多代入感。游戲的趣味性是基礎(chǔ),代入感是 1 后面的那些 0。如果游戲不好玩,捏臉再出色也沒人會樂此不疲的,捏了干嘛呢,就發(fā)個朋友圈?


就像有些 GameFi 支持者已經(jīng)在聲稱「游戲可以不好玩」了,這就像在說 1 后面的那些 0 沒有 1 也能成立。真實情況是,任何游戲道具炒到很高的價格,一定是可以拿來裝逼,尤其在游戲里裝逼。如果一款游戲不好玩,根本都活不下來,道具交易沒有任何意義。


(CS 可以在尸體位置噴漆。好看的噴漆就是許多射擊競技游戲的重要道具。)


說回啫喱,現(xiàn)在的用戶難保沒有大量湊熱鬧來的,很多可能都沒玩過什么捏臉游戲,就是覺得新奇,順手做個形象;有的是完全當(dāng)成「奇跡暖暖」在玩的。這兩類用戶都不會是長期留存用戶。變裝的需求是無限的,設(shè)計師能做的設(shè)計總是有限的。以有涯隨無涯,殆矣。


所以不見得凡 avatar 就是元宇宙,凡元宇宙就是創(chuàng)新突破就是好的。更像元宇宙反而是用「老技術(shù)」的抖音快手,想想那些東北的老鐵,努力在網(wǎng)上營造人設(shè)、表演技藝,從億萬網(wǎng)友的屏幕里賺一些掌聲和打賞,拍攝結(jié)束關(guān)閉手機(jī),還是要回歸日常,往來耕種雞犬相聞柴米油鹽。這才更像頭號玩家吧。


啫喱還是得靠回歸社交的用戶價值,留住用戶。

2 熟人社交的用戶價值

社交的用戶價值上,陌生人社交是為了結(jié)交朋友和情緒傾訴。


而熟人社交就是為了交流效率(或者說交流體驗、交流質(zhì)量)。微信的語音之于短信就是體驗大提升。多閃當(dāng)年講的故事是年輕人都用視頻,所以視頻之于語音就是體驗提升,這就是一個證偽了的命題了——不管哪個時代的人,都是講效率的,就像不是新媒介就一定替代舊媒介的。


抖音再火,也沒有殺死紙質(zhì)書。獲取信息的方式是往高效去的,不同內(nèi)容有適合的媒介,不是新的就好。關(guān)于這個,可以聽下播客「讀庫立體聲」剛發(fā)布的一期《未來的閱讀,與閱讀的未來》,也有很多補(bǔ)充的有啟發(fā)的觀點。


說到熟人社交的效率,同步狀態(tài)下的通話或者視頻,異步狀態(tài)下的圖文或者語音消息,已經(jīng)完全覆蓋幾乎大部分場景了。在通常情況下,不太緊急的事情,異步完成;信息量比較大,或者需要商討互動的事情,同步完成。就夠了。


能做的就是額外的一些特殊場景,能成立也一定是提高了效率(也就是體驗)。微信其實一直在做嘗試,比如:


  • 增加個人的狀態(tài)。不過狀態(tài)能提供的信息量實在太有限了,掛著「emo」也很難讓人知道是處于什么狀態(tài),也不太能成為開啟社交的話題。
  • 拍一拍。這是個我很喜歡的功能,它也是在提升社交效率,在需要表達(dá)「我知道了」「同意」「好的」「安慰一下」等等內(nèi)容或者情緒的時候,十分好用,減輕了表達(dá)壓力,也降低了表達(dá)成本。


早期的朋友圈就是一個極佳案例——你的異步消息,可以廣播,而不是單點發(fā)送。比如最近重要的生活信息,你的結(jié)婚生子信息,或者你最近的一些感想,可以用這種方式傳播給熟人朋友。這讓信息傳播變得更高效了。


但現(xiàn)在朋友圈為什么有些衰敗了呢?原因比較多,從內(nèi)容獲取視角而言,可能是抖音之類的比朋友圈好刷。我個人感覺,從供給視角的問題會更大——大家都不太愿意分享了。最重要的原因是:微信實在已經(jīng)是中國人的通訊錄工具。


在半熟人比熟人多的情況下,內(nèi)容會發(fā)生嚴(yán)重的變質(zhì),包括但不限于這些情況:


  • 同事和工作關(guān)系的客戶太多,私人生活內(nèi)容不好再發(fā);
  • 熟人之間炫耀意義不大,但半熟人多了,內(nèi)容就通貨膨脹起來。紛紛開始發(fā)滑雪爬山潛水等類似精心修飾的生活內(nèi)容;
  • 微商遍地,廣告叢生。


微信官方也在試圖解決朋友圈的創(chuàng)作壓力,比如早就提供了半年、一個月和三天可見的功能,讓你覺得不用為過去的朋友圈內(nèi)容而擔(dān)憂(很多年輕朋友在三四年前就開始用朋友圈,內(nèi)容之黑暗堪比我們這代人的 QQ 空間),比如新家朋友時強(qiáng)制選擇是開放朋友圈,還是關(guān)閉朋友圈。不過一般用戶實在是都懶得管理自己的好友關(guān)系和朋友圈開放權(quán)限(我也都懶得管,索性不看不發(fā)了)。所以大勢已去,杯水車薪。


正因如此,朋友圈的需求場景在這些年發(fā)生了分流:


  • 真正熟人的近況社交溝通,轉(zhuǎn)到了私聊和小群,朋友圈信息雜亂,;
  • 很多有價值的生活分享,轉(zhuǎn)到了小紅書等社區(qū)。因為那里的「目標(biāo)」更精準(zhǔn)。寶媽的尿布經(jīng)驗在朋友圈很難獲得共鳴,但在小紅書和豆瓣小組可以。

3 啫喱解決的是早期的朋友圈的問題

很多人講啫喱像 QQ 秀,但啫喱有很大的一點不同是:QQ 秀的價值源于它搭載在 QQ 上,而且每次聊天都能讓對方看到。啫喱沒有這個場景。(說句題外話,Twitter 可以用個人 NFT 鏈接做頭像,會大大提升 NFT 的價值。而國內(nèi)如果微博或者微信愿意鏈接哪個數(shù)字藏品區(qū)塊鏈,相當(dāng)于頭像要花錢買,那數(shù)字藏品也一定會大幅增值。)


啫喱要先解決主動打開 APP 的問題(能牽引的用戶價值),而不是打開后看到什么的問題。


這個價值是什么呢?我個人的體會是,啫喱在一定程度上解決了早期朋友圈解決的問題。首先這里是嚴(yán)格的私人空間,沒有公域玩法,確保都是自己關(guān)心的人的信息。其次這里分享內(nèi)容(啫喱里叫想法)沒有壓力,因為沒有什么氛圍上的要求,所以我也經(jīng)??吹胶芏嚯S手拍的東西,過年吃的水餃,路上的燈牌之類。


這會牽引我時不時打開看一下。在新奇的空間里,跟一些朋友說話也沒有壓力(在微信里跟半熟人閑聊,總會覺得尷尬,微信是一個相對嚴(yán)肅的場域了)。這肯定區(qū)別于花樣繁多的 avatar 和狀態(tài)的美術(shù)設(shè)計的價值。


不過討論這個價值,依然繞不過剛才說的兩個舊體驗:


  • 對于真正的熟人來說,不大需要新的場景社交。微信完全足夠。
  • 對于有價值的生活信息的分享,在小紅書等社區(qū)能得到更多共鳴和回饋。


那如果只是關(guān)注半熟人(比如你在曖昧的異性朋友)近況的場景,就實在太小了。


換句話說,需要思考一個問題:「我對這些半熟不熟的朋友的近況的關(guān)心程度,是否能抵過不時打開一個單獨(dú)的 APP 去瀏覽一番的成本?」對此我是有些悲觀的。

4「動森」帶來的啟示

我們再回到熟人社交的本質(zhì),大家到底需要什么樣的產(chǎn)品和體驗?首先對于單純信息溝通的體驗而言,微信已經(jīng)完全夠了,這個無論再討論多少次,也沒有意義;其次就是,有一些場景下,并非是單純信息溝通,可能還有額外的體驗要求。


試想一些場景:


  • 跟出差過來的朋友聊天,約在星巴克;
  • 跟閨蜜逛街,做美甲;
  • 邀請朋友來家里吃飯、喝茶或者看電影;
  • 跟同事周末約玩桌游、搓麻將、打臺球;
  • 跟多年沒見的高中老同學(xué)去網(wǎng)吧,聯(lián)機(jī)打 dota。


這些都是熟人或者半熟人的社交場景。用約會的例子表明它們的共通性更容易理解:你跟約會對象不止需要發(fā)圖文消息或者語音聊天,也很需要有個場景,或者有個支點,來創(chuàng)造更多溝通和促進(jìn)感情的機(jī)會。


在 20 年前,社交場景幾乎只有吃飯,現(xiàn)在則變得特別多樣。這中間是有很多機(jī)會的,就像茶館、咖啡店、桌游店這些并不只是娛樂場所,也是重要的社交場所。


「動物森友會」跟這些場景本質(zhì)都是一致的,它既有自己獨(dú)立的娛樂性,可以建設(shè)小島,也有社交屬性,可以走訪朋友的小島,互相做客。于是它能破圈到很多人都知道和嘗試。甚至被稱為元宇宙的雛形,大家覺得這里面的 Avatar 更加成立。這個啟示是很有價值的,至少說明了兩個道理:


  • 新潮的技術(shù)、精致的畫面和超前的概念,都不構(gòu)成趣味性本身。趣味性就是來自游戲好不好玩。Switch 的機(jī)器性能并不拔尖,游戲的設(shè)計也沒有 3A 大作那么華麗(當(dāng)然細(xì)節(jié)還是極其豐富)。
  • 社交是依賴于一個底層的趣味性之上的。社交屬性自己是沒辦法成立的,要成立是社交依賴的這件事本身有意思或者體驗夠好(喝咖啡、玩桌游、搓麻將、修建小島)。


(其實類似的社交類游戲很多,像「Party Animals」就是一部經(jīng)典之作。)


所以拋出的個人觀點是,與其反復(fù)思考怎么打敗微信,思考「熟人社交還有哪些玩法」,不如反過來思考「還有哪些玩法可以讓人社交起來」。比如微信讀書和多抓魚就是很好的場景,讀了哪些書,對哪些書有評價,既可以連接陌生人,也能讓熟人有社交的支點。像網(wǎng)易云音樂、B 站、抖音快手、小紅書,都可以有類似的啟發(fā)。


還是那句「老話」,元宇宙不是捏臉和造個 avatar。元宇宙能否成立取決于用戶在虛擬世界里做什么,萬變不離其需求。


這篇文章寫到這兒的時候,聽聞啫喱樹大招風(fēng),風(fēng)波中已經(jīng)主動下架。一聲嘆息。期待再次上架的時候能看到更多新的嘗試。


今天就聊這么多,望有啟發(fā)。

劉飛
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劉飛
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    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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