一

上一篇《運營人的王牌思維：社交價值》寫了“社交貨幣”，這也是一種你所需要去掌握的思維，因為這個詞我寫過好幾篇文章，所以上一篇沒有寫分類。

社交貨幣也有分類，分為內(nèi)部和外部，外部比較典型的就是利用物質(zhì)與用戶產(chǎn)生連接或者增加其社交價值；相對而言a用戶喜歡貪一些小便宜，他的關(guān)系網(wǎng)里面就會聚集一些同類愛好的用戶，這種情況的傳播其實是在增加他的價值。

而如果你的關(guān)系網(wǎng)里面沒有這樣的人，則需要謹(jǐn)慎分享；比如你的人脈圈里都是一些比較清高、愛面子的人，這時候外物貨幣就不太適合對這群人起作用。

這時候，你要做社交貨幣，就要從內(nèi)部出發(fā)，比如打造榮耀、歸屬感、等級制度等等來自精神層面的內(nèi)部貨幣。

今天不是講社交貨幣的思維，今天講的是“轉(zhuǎn)換成本”。

我后面的文章會圍繞底層思維來寫，大家一定一定要想清楚一個問題：這種思維能否用在自己的產(chǎn)品上？如果能，應(yīng)該怎么用？

二

轉(zhuǎn)換成本不是什么手段，而是產(chǎn)品/企業(yè)在建立競爭壁壘的時候需要注意的，我認(rèn)為是必須要用的。

而且，轉(zhuǎn)換成本分為很多種類：時間、財富、榮耀、情感、精力…

微信的轉(zhuǎn)換成本是什么？

不是你在微信錢包里有多少錢，不是你關(guān)注了多少個微信號，不是你發(fā)了多少個朋友圈，也不是你的微積分，而是你加了多少個人。

即社交關(guān)系的鏈接度（深度和寬度）。

深度：你的通訊錄里面有沒有人跟你關(guān)系很好。

寬度：你的通訊錄里面有多少個好友。

社交關(guān)系的鏈接度越強，你離開的幾率就越小。

很多人都想著再出一個社交的app來打敗微信，你去看看那些想要打敗微信的社交軟件，它們活的怎么樣了？

騰訊很清楚，微信最大的威脅絕對不是同類社交app，而是其他領(lǐng)域的潛力巨無霸，比如抖音，就是騰訊完全沒有預(yù)料到的。

三

轉(zhuǎn)換成本和沉沒成本大致是一個意思，但它們的位置不一樣，轉(zhuǎn)換成本是在沉沒成本之后，也就是說先有沉沒成本，再有轉(zhuǎn)換成本。

大白話講就是，我們先要讓用戶在產(chǎn)品內(nèi)沉沒下來，讓用戶投入更多的時間、精力、財富在產(chǎn)品上，這樣做的目的是防止用戶在轉(zhuǎn)移使用產(chǎn)品的時候增加轉(zhuǎn)換的成本，因為用戶會考慮到自己在現(xiàn)有產(chǎn)品中已經(jīng)投入了很多（沉沒成本）。

轉(zhuǎn)換和沉沒我一起講，因為它兩個沒有太大區(qū)別，很多人也都在說增加用戶的轉(zhuǎn)換成本，其實就是在增加用戶的沉沒成本，不用糾結(jié)太多，差不多是這個意思。

四

聯(lián)通和移動搞競爭，但用戶沒有移動多，于是就搞了一個活動，這個活動是專門針對移動用戶來做的。

如果你是移動的用戶，你只要轉(zhuǎn)移到聯(lián)通來，你的號碼不需要全部更換，只需要更換第三位數(shù)字即可。

即139xxxxxxxx，改成133xxxxxxxx。

很多人肯定不止一次的想要更換運營商，但卡里的聯(lián)系人很多，換了卡會比較麻煩，所以，即使服務(wù)不好，信號不好很多人都會選擇忍耐。

聯(lián)通的這個活動是很早很早的活動了，那個時候還沒有微信這些東西，所以，轉(zhuǎn)換成本很高，為了搶用戶，這一招是挺厲害的。

聯(lián)通這種方法不是在建立自己的轉(zhuǎn)換成本，而是在降低競爭對手的轉(zhuǎn)換成本，用法不一樣。

所以，你們可以去照著葫蘆畫瓢去思考下，自己產(chǎn)品可以從哪些地方入手去降低對手用戶的轉(zhuǎn)換成本呢？

雖然當(dāng)初聯(lián)通的活動很成功。

但放眼現(xiàn)在的話，這招就不行了。

五

怎么去增加用戶離開的成本呢？

我這里說的成本指的是轉(zhuǎn)換和沉沒。

吶，這是一個問題。

不要盲目的作答。

先按照解決問題的模型來操作?

理解問題-定位問題-拆解問題-解決問題

我們要找到這個答案，先要去理解問題，首要任務(wù)不是一開始就去圍繞“怎么”去找方法，你要先了解用戶離開的成本有哪些。

金錢、精力、情感、時間、財富、榮耀等。

根據(jù)你的產(chǎn)品，看看是否有上面這幾個大類（基本包含了用戶的所有成本）。

比如，你的產(chǎn)品是一個社交，先理解社交的目的是啥，大家不都是在上面交朋友么，朋友關(guān)系就是成本，對應(yīng)上面的分類則是情感成本。

比如，你的產(chǎn)品是金融類的，那可能沒的說，讓用戶存錢、買理財?shù)仁悄愕氖滓蝿?wù)。

上面這些分類都是可以結(jié)合的，用戶買了第一筆理財，背后的需求是“賺錢”，它是要得到收益的，一般情況下買理財都會得到相對穩(wěn)定的收益，所以，你的理財板塊是必然要給用戶收益的。

那么，你覺得這是用戶的投入成本嗎？

不是。

因為這錢，用戶理論上是可以收回來的，你總不能不讓用戶收回去。

所以，對于用戶而言，幾乎沒有轉(zhuǎn)換成本。

那么，這時候你可能要做一些連接或者結(jié)合。

比如，每當(dāng)用戶投入一次，你給他弄個積分/等級/權(quán)益，第一次并沒有什么感覺，但所有的成本都是需要長期的累積的，想要一次性增加成本，那是絕對不可能的事情。

這就是榮耀或者虛擬的財富，這些虛擬的財富你需要進行連接，上篇文章說的社交貨幣里提到的虛擬貨幣，不要讓其閑置，不然就浪費了。

六

我的京東豆從來沒有用過，但每次收到京東給我的短信，我還是覺得有些可惜，總想著換點什么實用（自己缺）的小商品。

每個產(chǎn)品都必然有自己的核心存量，也就是你給用戶提供的核心價值，成本就是圍繞核心價值來展開。

核心存量：當(dāng)你的產(chǎn)品失去這個存量后，用戶將會迅速流失。

也就是說，用戶每實現(xiàn)/使用一次你產(chǎn)品的核心價值，你就可以針對其行為設(shè)置一個成本獎勵。

若你的產(chǎn)品核心價值是查快遞，你就讓用戶每查一次快遞（輸入快遞號）就獎勵xxx。

若你的產(chǎn)品是社交，你就讓用戶多多加好友。

若你的產(chǎn)品是資訊，你就讓用戶多看。

若你的產(chǎn)品是購物，你就讓用戶買買買。

若你的產(chǎn)品是記錄，你就讓用戶多記。

比如，xxx筆記，xx購物，xx新聞。

還有很多工具類的，拍照，修圖，檢測等。

上面說的是產(chǎn)品的核心價值，多讓用戶使用核心價值，就是在增加用戶的體驗和投入成本，而且，這個成本是可以衍生和連接的。

如同我上面說的，買理財可以做用戶分層（權(quán)益）。

盡可能的讓用戶的物質(zhì)和精神都投入到你的產(chǎn)品里來，設(shè)置更厚實的壁壘。

支付寶之前也僅僅是物質(zhì)上的成本（讓你存錢到余額寶實現(xiàn)收益），后來推出了小雞、森林、信用，這些精神層面的成本。

不得不說，這種模式真的可行，很多大廠都在開始用這種模式了，趣頭條、京東、拼多多等。

讓用戶頻繁登陸和使用產(chǎn)品，建立虛擬資產(chǎn)，再將虛擬資產(chǎn)和核心價值進行連接，以此增加用戶轉(zhuǎn)換成本。

有些人認(rèn)為自己的產(chǎn)品沒必要這么做，是的，不是所有產(chǎn)品都需要這么做，微信就沒必要；因為它本身屬于社交，強粘性。

不需要通過這種方式去讓用戶來使用你。

所以，還是要根據(jù)自己的產(chǎn)品調(diào)性來確定是否可行；但有一點的是，每一個產(chǎn)品必然都有一個核心價值來作為輸出。

死掉的產(chǎn)品不計其數(shù)，這其中的因素有很多，有一種就是功能太多，價值不夠聚焦，并且，還沒有為產(chǎn)品的核心價值建立競爭壁壘。

核心價值不是你戰(zhàn)無不勝的武器，在核心價值上建立競爭壁壘才是你橫掃一切的能力。

七

如何降低對手用戶的轉(zhuǎn)換成本。

這個需要你去研究你的對手，他的核心價值是什么，有沒有建立社交貨幣。

上面說的微信的轉(zhuǎn)換成本是朋友關(guān)系，有沒有辦法切割或者打散這種關(guān)系？

比如，同樣是一個查快遞的工具app，其核心價值是查快遞，但你要降低對方的轉(zhuǎn)換成本就要從核心價值去研究。

不是讓你不讓人家查快遞，而是從相關(guān)點去入手。

比如，它已經(jīng)建立了自己的積分、商城等系統(tǒng)，這時候你出來一個同款產(chǎn)品，問一問，用戶為啥要用你的。

我們假設(shè)所有條件都是一樣的，唯一不一樣的就是用戶的積分在對手那邊。

怎么辦呢？

又是一個問題。

如果你直接喊：注冊xxx可獲得xx積分之類的口號，這是對的，但這是不完全對的。

先搞清楚對手用戶要積分干啥，是否有等級體系，是否有商城。

如果有，搬過來。對手商城理由56個商品，你做把這56個商品全部弄過來，甚至可以增加更多的商品。

在假設(shè)情況下，唯一的變量是用戶的積分，而你這邊和對手的商品都一樣，而且注冊還能夠獲得大量的積分，用戶只需要執(zhí)行查詢行為x次就可以兌換商品。

用戶在轉(zhuǎn)移之前是會計算這筆帳的，用戶一定會去思考這么幾個問題：在對手的積分、對手商城還差多少積分可以兌換、用你的產(chǎn)品能獲得多少積分、可以多久兌換心意商品。

而你的目的是降低用戶轉(zhuǎn)移的成本，用戶一定會去算這個差距，一旦這個差距需要實現(xiàn)的成本（時間或者精力）太長，他就會放棄轉(zhuǎn)移；反之，則會提高轉(zhuǎn)移的幾率。

那么，還有個問題，如果都是同樣屬性的產(chǎn)品，大家都沒有建立這種壁壘，體驗和功能都相差無幾的情況下，誰先做出鎖定用戶的行為，誰就能夠留住用戶；

屆時，對手就算要搶用戶，也需要很長的周期來做這件事情，當(dāng)對手建立好了這樣的行為體系后，你又已經(jīng)開始為用戶提供新的價值（新的沉沒手段）。

所以，我一直都認(rèn)為，做產(chǎn)品，絕對不能一直把目光鎖死在競爭對手身上，否則你的腳步永遠都是跟著對手走，你將永遠落后于對手。

你要思考的是：能夠為用戶提供怎樣的體驗和價值，而不是“對手又更新了什么功能“。

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