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探討社群運營中關(guān)于用戶拉新和留存的本質(zhì)問題
2021-08-04 10:05:23

關(guān)于社群運營的方法、攻略講了很多!今天想來聊聊其本質(zhì)是什么。

大伙都知道,社群就是一群有共同愛好、興趣、需求的人組成的組織。無論是傳統(tǒng)的線下社群,還是現(xiàn)在以微信、QQ為主要陣地的線上社群,其實都是利用某個明目把一群人聚集在一起,然后通過運營手段,來實現(xiàn)某個價值。所以社群運營的本質(zhì),其實就是完成三件事:拉新、留存和轉(zhuǎn)化。

圖片1.png 

可能有小伙伴就會發(fā)現(xiàn),這個不就是用戶運營的主要工作么?

你可以這么理解,但社群運營和用戶運營,雖然都是在做用戶拉新、留存和轉(zhuǎn)化的工作,但是本質(zhì)上是有所區(qū)別的。

用戶運營下的拉新、留存和轉(zhuǎn)化工作,主要是基于用戶生命周期,而采取的運營手段,核心是用戶增長和商業(yè)變現(xiàn)。

而社群運營,是不能脫離社群這個組織形態(tài)單獨來看的!

社群的創(chuàng)建,其本質(zhì)是建立有價值的連接關(guān)系?,F(xiàn)在有越來越多的企業(yè)、個人在注重打造IP,因為IP的創(chuàng)建,可以最大化的提升主體價值。而除了IP打造這條路之外,通過不斷觸達更多的人,并與之形成有價值的連接關(guān)系,從而形成社交關(guān)系。而社交鏈接的數(shù)量越多,個體價值也就越高。再則,IP創(chuàng)建之后,在傳播上也不可避免需要與他人進行連接。

所以如何有效、最大化地去連接更多人,并建立社交關(guān)系,就成了重中之重。

而社群這種組織關(guān)系,則是相對有利于主體建立社交關(guān)系的一種形式。所以這也是為什么大伙都開始重視社群運營的核心原因。

那再回過頭來看,在社群運營下的拉新、留存和轉(zhuǎn)化,其實就是連接關(guān)系從弱關(guān)系到強關(guān)系,不斷建設(shè)的過程。其中,擴展弱關(guān)系就是拉新,形成強關(guān)系就是留存,而能完成這兩步之后,轉(zhuǎn)化也就變得水到渠成。綜上所述,社群的拉新、留存、轉(zhuǎn)化就是一個關(guān)系鏈從擴展連接、到強化的一個打造過程。

一、社群拉新就是擴展弱關(guān)系

社群拉新的方法有很多種,最常見的就是裂變營銷。但是這個最多是術(shù),是一種玩法。也就是具體怎么做的問題。這個講過很多了,也就不打算再贅述了。我們還是從本質(zhì)上來說一說。

既然社群是一種連接關(guān)系的存在,目的是為了形成社交關(guān)系。所以社群拉新就是不斷地去擴展關(guān)系,當(dāng)然在這一階段的時候,彼此間的關(guān)系只可能是相對較弱的。

之前文章我說過,線上社群和線下社群,最大的區(qū)別主要是載體的不同。線下社群以空間作為載體,而線上社群則主要以時間作為容量。所以才會有用時間換空間這樣的概念,也是很多的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品想要實現(xiàn)的目的:殺時間。

再則,在流量紅利過去的客觀環(huán)境下,已經(jīng)不存在一種玩法(包括被推崇的裂變營銷)可以實現(xiàn)非常快速的流量增長了。那種一夜刷屏、幾天裂變多少的歷史級案例,一來在存量時代已經(jīng)很難發(fā)生了;二來對于你來說,其實也沒有太多可參考的意義(畢竟資源各方面都是無法比擬的)

所以不管是企業(yè)還是個人,在運營社群的時候,都不得不接受用時間換空間這種新常態(tài)。

也就是說,既要我們通過運營,去搶占更多的用戶時間,同時運營者也需要為此付出足夠的耐心和時間。

那么既然如此,我們在做社群拉新的時候,就需要涓涓細流地去積累新用戶,同時在傳播上更加注重價值觀和趣味性的吸引。

舉個列子,為什么我們說內(nèi)容很重要,因為一來內(nèi)容是最容易殺時間的,其次,內(nèi)容是非常具有黏性的,在用戶聚合這件事上是不可被替代的,尤其是認知內(nèi)容。

π爺其實比較反對那種看上去就很復(fù)雜的玩法,很多運營人在社群拉新的具體玩法上,總是喜歡設(shè)計地很復(fù)雜,讓人眼花繚亂。其實這種打著增加趣味幌子的策劃,往往很難讓人有欲望去體驗。

我們在設(shè)計社群拉新的時候,其實只需要遵守一個原則即可:分享即所得!然后玩法上,越簡單越好。這樣只要你能夠長期堅持下去,就一定可以實現(xiàn)用戶連接,擴展弱關(guān)系。

圖片4.png 

二、社群留存就是強化關(guān)系

當(dāng)我們連接更多的用戶,建立起弱關(guān)系之后,我們需要來強化這種關(guān)系,也就是做好社群留存工作。而什么樣的內(nèi)容或者說行為,可以有效強化這種關(guān)系呢?π爺認為,最好的辦法就是讓用戶自己有所付出!

在現(xiàn)在追求精細化運營的時代,很多運營人根本不敢去要求用戶,恨不得把所有用戶該做的事都替他做好了。什么思維導(dǎo)圖、精華提煉等等,凡是能夠節(jié)約用戶時間的,一點不落。但是你仔細想想,如果你是硬件實體產(chǎn)品,這種服務(wù)理念其實并沒有什么問題,但是在服務(wù)類型的領(lǐng)域,你即使把一切都準備好了,用戶未必會買賬!因為在用戶精神體驗上,其實是空缺的。

圖片5.png 

而想要強化用戶關(guān)系,精神層面的契合是不可或缺的。回到實際中,現(xiàn)在很多社群運營人員,都會設(shè)計各種路徑、誘餌、玩法等等,其目的都是希望用戶去體驗產(chǎn)品和服務(wù)。但在我看來,用戶付出不完全等同于用戶體驗,只有用戶自己交付行動,才能夠真正獲得參與感和體驗感,它一定是需要有所行動、有所付出的!

所以總結(jié)下來,用戶留存的基本原則就是:讓用戶自己有所付出!這樣他才會覺得與眾不同,彼此間的關(guān)系才有進一步強化的可能。 

總結(jié):在平時,經(jīng)常會有人給我留言或者加我個人號,來咨詢關(guān)于社群運營方面的問題。在溝通的過程中,我總是可以感覺到,有太多的人渴望得到一個萬能方法論,或策略、或技巧;再者,絕大多數(shù)咨詢的人其實本身都是打工人,往往都是老板一拍桌子決定做私域了,然后在具體過程中遇到了一些問題想要從我這得到答案。所以大多數(shù)人在學(xué)習(xí)社群運營的時候,其實不過是在追求一種技術(shù)層面的東西,想要一個明確的答案、一個萬能的公式……

 圖片6.png

社群運營,往小了說,它不過就是企業(yè)營銷過程中的一環(huán),往大了說,它是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分。所以,你說關(guān)于社群運營技巧重不重要?當(dāng)然重要,畢竟一個好的玩法、技巧往往可以直接決定結(jié)果,但是與之相比更重要的是先理解本質(zhì)的東西,因為它關(guān)系到你的最初!如果一開始就錯了,那么技巧再好、玩法再創(chuàng)新也是于事無補!

-END-

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
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    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
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    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
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    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
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    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
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    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
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    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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