用戶在每個(gè)產(chǎn)品中的生命周期是接觸--使用--放棄或者遺忘的過(guò)程。在用戶使用階段，有效的促活手段也能提高留存，但同樣重要的是召回用戶，而召回用戶有一個(gè)通用的流程。本文將梳理用戶召回的運(yùn)營(yíng)思路。

與用戶新增一樣，用戶流失無(wú)時(shí)無(wú)刻都可能在發(fā)生著，當(dāng)用戶新增>用戶流失時(shí)，用戶存量就會(huì)增長(zhǎng)，反之則會(huì)下降。所以我們?cè)诶掠脩簟⒃黾恿舸娴耐瑫r(shí)，更要注重流失用戶的召回。

用戶召回時(shí)，盡可能的圈住有價(jià)值的用戶。在用戶第一次接觸產(chǎn)品后，已經(jīng)對(duì)用戶進(jìn)行了一輪篩選了，不符合需求的、對(duì)產(chǎn)品不感興趣的用戶無(wú)需再次觸達(dá)他們了；更多的重點(diǎn)放在那些因?yàn)楫a(chǎn)品的功能不好用、競(jìng)品打擊等原因離開(kāi)的用戶，這批用戶已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品貢獻(xiàn)過(guò)價(jià)值了，是產(chǎn)品的目標(biāo)用戶，只是因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品不夠好用、或者競(jìng)品優(yōu)勢(shì)效應(yīng)才導(dǎo)致用戶流失的。

我們以某電商類(lèi)產(chǎn)品尋找用戶決策周期為例，教你如何通過(guò)數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)這一影響用戶留存的關(guān)鍵指標(biāo)。

首先，我們篩選出在9月新增的用戶并且在任意時(shí)間完成至少1次購(gòu)買(mǎi)支付行為的用戶，假設(shè)篩選結(jié)果為1000個(gè)用戶符合此條件，以此作為基準(zhǔn)樣本。

接下來(lái)，我們?cè)?月新增的用戶中逐一篩選出在新增后1天付款，2天付款，3天付款，4天付款，7天付款，8天付款、9天付款的用戶群。

假設(shè)篩選結(jié)果如下表：

很明顯，用戶在“新增后7天”是購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化增幅最大的一天，比“新增后6天”增長(zhǎng)110人，但相比“新增后8天”的購(gòu)買(mǎi)人數(shù)，用戶的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力明顯減弱，只比前一天增長(zhǎng)了10人（210人-200人），因此，新增后7天可能是該電商產(chǎn)品的用戶決策周期。

最佳的召回節(jié)點(diǎn)就在：用戶新增后7天尚未完成購(gòu)買(mǎi)時(shí)。我們?yōu)樽?cè)成功7天內(nèi)沒(méi)有支付成功的用戶推送一條push（推送一張新手優(yōu)惠券，或者提醒TA新手紅包即將到期），引導(dǎo)用戶完成首單轉(zhuǎn)化。

這樣觸達(dá)的好處是，將用戶進(jìn)行分層運(yùn)營(yíng)，畢竟產(chǎn)品內(nèi)的用戶所處的生命周期階段各不相同，有去年注冊(cè)，也有上周注冊(cè)的，針對(duì)每個(gè)用戶對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值，采取精準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)策略。

1、定義流失用戶

找到不活躍用戶處在成長(zhǎng)的何種階段，分析其流失原因，并分別找到其流失預(yù)警指標(biāo)，擬定不同的預(yù)警方案。同時(shí)，與核心用戶保持密切聯(lián)系也是至關(guān)重要的，與核心用戶的直接溝通，往往能幫我們更快地洞察到用戶流失的原因。

2、創(chuàng)建用戶激勵(lì)體系

用戶激勵(lì)體系包括正激勵(lì)和負(fù)激勵(lì)(負(fù)激勵(lì)，即積分扣減或其它“懲罰”)。正激勵(lì)可分為“榮譽(yù)激勵(lì)”、“情感激勵(lì)”、“利益激勵(lì)”，常見(jiàn)的有排名、競(jìng)爭(zhēng)圖譜、等級(jí)、勛章、積分、社交互助、獎(jiǎng)金激勵(lì)等。“正激勵(lì)”形式+每日任務(wù)+有吸引力的內(nèi)容，能夠更好地達(dá)到刺激用戶持續(xù)留存的效果。

3、PUSH和活動(dòng)

消息推送和有吸引力的活動(dòng)都是促活的常用策略，但推送的精準(zhǔn)度、頻率、時(shí)段、創(chuàng)意、落地頁(yè)等都是決定推送效果的重要因素，根據(jù)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)不斷持續(xù)的進(jìn)行優(yōu)化推送。

4、讓用戶帶動(dòng)用戶

一萬(wàn)次“王婆賣(mài)瓜”不如一次社交分享的力量，引導(dǎo)用戶間發(fā)生聯(lián)系，無(wú)疑是提升活躍度的高效方案。除了優(yōu)化產(chǎn)品分享、邀請(qǐng)?bào)w驗(yàn)外，還可以將受歡迎的頁(yè)面/功能向適合的用戶展示出來(lái)，告訴他這一商品/服務(wù)/內(nèi)容受到XXXX人的關(guān)注，利用從眾心理讓用戶產(chǎn)生興趣。

5、定期更新版本和功能

讓“小紅點(diǎn)”幫你做一次“最強(qiáng)推送”同樣是喚醒強(qiáng)迫癥用戶的好方法，APP開(kāi)發(fā)者們都感觸：每次更新版本都可以刺激用戶活躍一段時(shí)間。要特別注意認(rèn)真寫(xiě)更新說(shuō)明(順便賣(mài)萌裝腐)，提高用戶更新后順便打開(kāi)的興趣。

@某影音類(lèi)產(chǎn)品的版本迭代說(shuō)明

@某天氣類(lèi)產(chǎn)品的版本迭代說(shuō)明

6、流量營(yíng)銷(xiāo)

那些適合“打發(fā)時(shí)間”又會(huì)耗費(fèi)不少流量的APP可以試試看跟流量運(yùn)營(yíng)商合作，霸氣十足地告訴用戶“因我產(chǎn)生的流量費(fèi)，已被我承包了”，試試看能否挽回用戶的芳心?

7、追到天涯海角

追蹤用戶沉默流失后的轉(zhuǎn)移路徑，與高重合APP建立拉回沉默用戶渠道。

ps：諸葛君收到過(guò)某個(gè)棄用很久的APP發(fā)來(lái)的短信，“還記得當(dāng)時(shí)的自己么”扎心了

8、減少運(yùn)營(yíng)打擾

一些多余的提示、繁瑣的操作步驟，包括不合適的頻繁推送，都會(huì)成為用戶“退出”的原因，盡量讓用戶簡(jiǎn)便快捷地使用產(chǎn)品才是核心追求。

ps：keep推送的內(nèi)容是“我該運(yùn)動(dòng)了”、“我的運(yùn)動(dòng)周報(bào)”、“怎樣健身最好”、“健身餐怎么做”，以用戶為中心，是一個(gè)不錯(cuò)的又不會(huì)打擾到用戶的push案例。

目標(biāo)：將本月高凈值用戶人群凈新增做到1000人

目標(biāo)拆解：

1、是新用戶變少？還是老用戶流失？

2、月度凈新增高凈值用戶=月末高凈值老用戶-月初高凈值老用戶+月末高凈值新用戶。

假設(shè)，這個(gè)月初的高凈值用戶是1萬(wàn)人，月末是9千人，意味著流失1千人。高凈值老用戶=高凈值留存的老用戶-高凈值流失的老用戶。高凈值新用戶=新增交易用戶達(dá)到高凈值標(biāo)準(zhǔn)。

這里提供兩個(gè)方案：

A方案：注重留存和流失

用戶分層，根據(jù)RFM模型（R(Recency)表示客戶最近一次購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間有多遠(yuǎn)，F(xiàn)(Frequency)表示客戶在最近一段時(shí)間內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)，M (Monetary)表示客戶在最近一段時(shí)間內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的金額）和金融分層（用戶風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)）。

用戶激勵(lì)可分為2步：留存和流失。留存要考慮到用戶的持續(xù)復(fù)購(gòu)。普通用戶可通過(guò)紅包觸達(dá)，根據(jù)用戶不同的等級(jí)分層進(jìn)行不同的獎(jiǎng)勵(lì)。此外，還可進(jìn)行產(chǎn)品形態(tài)和服務(wù)的輔導(dǎo)，如智能投顧，通過(guò)直播進(jìn)行內(nèi)容引導(dǎo)，告訴用戶如何購(gòu)買(mǎi)基金、理財(cái)以及相關(guān)的理財(cái)顧問(wèn)引導(dǎo)。

針對(duì)流失用戶的召回，首先需要篩選用戶分層，確認(rèn)召回等級(jí)用戶。然后，設(shè)計(jì)不同的激勵(lì)方案和回歸獎(jiǎng)勵(lì)，派發(fā)高補(bǔ)貼紅包。普通用戶使用短信、PUSH進(jìn)行激勵(lì)。另一方面，針對(duì)歷史高凈值用戶人群定向地讓專(zhuān)屬的理財(cái)顧問(wèn)做觸達(dá)。 

B方案：注重拉新和交易

這里的分層是渠道分層，不同渠道的用戶質(zhì)量是不一樣的。通常，對(duì)于新用戶來(lái)說(shuō)，大多從關(guān)注你的品牌到安裝下載體驗(yàn)產(chǎn)品，最后完成首投（首單交易）。

ps：不同渠道來(lái)源的新用戶與產(chǎn)品間的不同交互及轉(zhuǎn)化情況

1、在用戶關(guān)注層面，更多的要依靠品牌背書(shū)。對(duì)于互金產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，大多以業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)為品牌做背書(shū)，你通常會(huì)看到：xx理財(cái)平臺(tái)，到目前為止平臺(tái)累計(jì)的交易額高達(dá)2800億，累計(jì)的注冊(cè)用戶1800萬(wàn)。

2、引導(dǎo)用戶安裝并成功注冊(cè)。可通過(guò)任務(wù)模式引導(dǎo)，通過(guò)產(chǎn)品的功能銜接獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)將獎(jiǎng)勵(lì)前置，保證流程連貫，讓用戶按照邏輯進(jìn)行交易，快速引導(dǎo)實(shí)名認(rèn)證和綁卡。

3、引導(dǎo)用戶高凈值首投轉(zhuǎn)化。通過(guò)新人專(zhuān)享福利，如新手單投首頁(yè)、新手教育，新手短期高收益標(biāo)、新手卡券等。一旦用戶注冊(cè)為交易用戶后，可通過(guò)卡券提醒、新手標(biāo)提醒、專(zhuān)屬投資顧問(wèn)提醒等方式驗(yàn)證用戶。如此通過(guò)多次交易引導(dǎo)后，高凈值用戶便水到渠成。

ps：設(shè)置相應(yīng)的條件，篩選出高價(jià)值用戶

以上就是對(duì)流失用戶召回的一些方法及要點(diǎn)，先確定流失用戶的標(biāo)準(zhǔn)；再建立一個(gè)用戶流失模型，分析用戶為何流失，采取相應(yīng)的手段補(bǔ)救；同時(shí)通過(guò)EDM，短信等方式讓用戶知道你在召回；最后通過(guò)新手引導(dǎo)重新讓用戶熟悉產(chǎn)品操作，繼續(xù)留存。

在對(duì)流失用戶進(jìn)行運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，需要找到流失用戶的真正訴求，從而進(jìn)行有針對(duì)性的召回。召回之后，通過(guò)運(yùn)營(yíng)，讓用戶認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的核心價(jià)值，才能減少用戶再次流失。

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