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用戶在每個(gè)產(chǎn)品中的生命周期是接觸--使用--放棄或者遺忘的過(guò)程。在用戶使用階段,有效的促活手段也能提高留存,但同樣重要的是召回用戶,而召回用戶有一個(gè)通用的流程。本文將梳理用戶召回的運(yùn)營(yíng)思路。
與用戶新增一樣,用戶流失無(wú)時(shí)無(wú)刻都可能在發(fā)生著,當(dāng)用戶新增>用戶流失時(shí),用戶存量就會(huì)增長(zhǎng),反之則會(huì)下降。所以我們?cè)诶掠脩簟⒃黾恿舸娴耐瑫r(shí),更要注重流失用戶的召回。
用戶召回時(shí),盡可能的圈住有價(jià)值的用戶。在用戶第一次接觸產(chǎn)品后,已經(jīng)對(duì)用戶進(jìn)行了一輪篩選了,不符合需求的、對(duì)產(chǎn)品不感興趣的用戶無(wú)需再次觸達(dá)他們了;更多的重點(diǎn)放在那些因?yàn)楫a(chǎn)品的功能不好用、競(jìng)品打擊等原因離開(kāi)的用戶,這批用戶已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品貢獻(xiàn)過(guò)價(jià)值了,是產(chǎn)品的目標(biāo)用戶,只是因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品不夠好用、或者競(jìng)品優(yōu)勢(shì)效應(yīng)才導(dǎo)致用戶流失的。
我們以某電商類(lèi)產(chǎn)品尋找用戶決策周期為例,教你如何通過(guò)數(shù)據(jù),預(yù)測(cè)這一影響用戶留存的關(guān)鍵指標(biāo)。
首先,我們篩選出在9月新增的用戶并且在任意時(shí)間完成至少1次購(gòu)買(mǎi)支付行為的用戶,假設(shè)篩選結(jié)果為1000個(gè)用戶符合此條件,以此作為基準(zhǔn)樣本。
接下來(lái),我們?cè)?月新增的用戶中逐一篩選出在新增后1天付款,2天付款,3天付款,4天付款,7天付款,8天付款、9天付款的用戶群。
假設(shè)篩選結(jié)果如下表:
很明顯,用戶在“新增后7天”是購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化增幅最大的一天,比“新增后6天”增長(zhǎng)110人,但相比“新增后8天”的購(gòu)買(mǎi)人數(shù),用戶的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力明顯減弱,只比前一天增長(zhǎng)了10人(210人-200人),因此,新增后7天可能是該電商產(chǎn)品的用戶決策周期。
最佳的召回節(jié)點(diǎn)就在:用戶新增后7天尚未完成購(gòu)買(mǎi)時(shí)。我們?yōu)樽?cè)成功7天內(nèi)沒(méi)有支付成功的用戶推送一條push(推送一張新手優(yōu)惠券,或者提醒TA新手紅包即將到期),引導(dǎo)用戶完成首單轉(zhuǎn)化。
這樣觸達(dá)的好處是,將用戶進(jìn)行分層運(yùn)營(yíng),畢竟產(chǎn)品內(nèi)的用戶所處的生命周期階段各不相同,有去年注冊(cè),也有上周注冊(cè)的,針對(duì)每個(gè)用戶對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值,采取精準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)策略。
1、定義流失用戶
找到不活躍用戶處在成長(zhǎng)的何種階段,分析其流失原因,并分別找到其流失預(yù)警指標(biāo),擬定不同的預(yù)警方案。同時(shí),與核心用戶保持密切聯(lián)系也是至關(guān)重要的,與核心用戶的直接溝通,往往能幫我們更快地洞察到用戶流失的原因。
2、創(chuàng)建用戶激勵(lì)體系
用戶激勵(lì)體系包括正激勵(lì)和負(fù)激勵(lì)(負(fù)激勵(lì),即積分扣減或其它“懲罰”)。正激勵(lì)可分為“榮譽(yù)激勵(lì)”、“情感激勵(lì)”、“利益激勵(lì)”,常見(jiàn)的有排名、競(jìng)爭(zhēng)圖譜、等級(jí)、勛章、積分、社交互助、獎(jiǎng)金激勵(lì)等。“正激勵(lì)”形式+每日任務(wù)+有吸引力的內(nèi)容,能夠更好地達(dá)到刺激用戶持續(xù)留存的效果。
3、PUSH和活動(dòng)
消息推送和有吸引力的活動(dòng)都是促活的常用策略,但推送的精準(zhǔn)度、頻率、時(shí)段、創(chuàng)意、落地頁(yè)等都是決定推送效果的重要因素,根據(jù)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)不斷持續(xù)的進(jìn)行優(yōu)化推送。
4、讓用戶帶動(dòng)用戶
一萬(wàn)次“王婆賣(mài)瓜”不如一次社交分享的力量,引導(dǎo)用戶間發(fā)生聯(lián)系,無(wú)疑是提升活躍度的高效方案。除了優(yōu)化產(chǎn)品分享、邀請(qǐng)?bào)w驗(yàn)外,還可以將受歡迎的頁(yè)面/功能向適合的用戶展示出來(lái),告訴他這一商品/服務(wù)/內(nèi)容受到XXXX人的關(guān)注,利用從眾心理讓用戶產(chǎn)生興趣。
5、定期更新版本和功能
讓“小紅點(diǎn)”幫你做一次“最強(qiáng)推送”同樣是喚醒強(qiáng)迫癥用戶的好方法,APP開(kāi)發(fā)者們都感觸:每次更新版本都可以刺激用戶活躍一段時(shí)間。要特別注意認(rèn)真寫(xiě)更新說(shuō)明(順便賣(mài)萌裝腐),提高用戶更新后順便打開(kāi)的興趣。
@某影音類(lèi)產(chǎn)品的版本迭代說(shuō)明
@某天氣類(lèi)產(chǎn)品的版本迭代說(shuō)明
那些適合“打發(fā)時(shí)間”又會(huì)耗費(fèi)不少流量的APP可以試試看跟流量運(yùn)營(yíng)商合作,霸氣十足地告訴用戶“因我產(chǎn)生的流量費(fèi),已被我承包了”,試試看能否挽回用戶的芳心?
7、追到天涯海角
追蹤用戶沉默流失后的轉(zhuǎn)移路徑,與高重合APP建立拉回沉默用戶渠道。
ps:諸葛君收到過(guò)某個(gè)棄用很久的APP發(fā)來(lái)的短信,“還記得當(dāng)時(shí)的自己么”扎心了
8、減少運(yùn)營(yíng)打擾
一些多余的提示、繁瑣的操作步驟,包括不合適的頻繁推送,都會(huì)成為用戶“退出”的原因,盡量讓用戶簡(jiǎn)便快捷地使用產(chǎn)品才是核心追求。
ps:keep推送的內(nèi)容是“我該運(yùn)動(dòng)了”、“我的運(yùn)動(dòng)周報(bào)”、“怎樣健身最好”、“健身餐怎么做”,以用戶為中心,是一個(gè)不錯(cuò)的又不會(huì)打擾到用戶的push案例。
目標(biāo):將本月高凈值用戶人群凈新增做到1000人
目標(biāo)拆解:
1、是新用戶變少?還是老用戶流失?
2、月度凈新增高凈值用戶=月末高凈值老用戶-月初高凈值老用戶+月末高凈值新用戶。
假設(shè),這個(gè)月初的高凈值用戶是1萬(wàn)人,月末是9千人,意味著流失1千人。高凈值老用戶=高凈值留存的老用戶-高凈值流失的老用戶。高凈值新用戶=新增交易用戶達(dá)到高凈值標(biāo)準(zhǔn)。
這里提供兩個(gè)方案:
A方案:注重留存和流失
用戶分層,根據(jù)RFM模型(R(Recency)表示客戶最近一次購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間有多遠(yuǎn),F(xiàn)(Frequency)表示客戶在最近一段時(shí)間內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的次數(shù),M (Monetary)表示客戶在最近一段時(shí)間內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的金額)和金融分層(用戶風(fēng)險(xiǎn)等級(jí))。
用戶激勵(lì)可分為2步:留存和流失。留存要考慮到用戶的持續(xù)復(fù)購(gòu)。普通用戶可通過(guò)紅包觸達(dá),根據(jù)用戶不同的等級(jí)分層進(jìn)行不同的獎(jiǎng)勵(lì)。此外,還可進(jìn)行產(chǎn)品形態(tài)和服務(wù)的輔導(dǎo),如智能投顧,通過(guò)直播進(jìn)行內(nèi)容引導(dǎo),告訴用戶如何購(gòu)買(mǎi)基金、理財(cái)以及相關(guān)的理財(cái)顧問(wèn)引導(dǎo)。
針對(duì)流失用戶的召回,首先需要篩選用戶分層,確認(rèn)召回等級(jí)用戶。然后,設(shè)計(jì)不同的激勵(lì)方案和回歸獎(jiǎng)勵(lì),派發(fā)高補(bǔ)貼紅包。普通用戶使用短信、PUSH進(jìn)行激勵(lì)。另一方面,針對(duì)歷史高凈值用戶人群定向地讓專(zhuān)屬的理財(cái)顧問(wèn)做觸達(dá)。
B方案:注重拉新和交易
這里的分層是渠道分層,不同渠道的用戶質(zhì)量是不一樣的。通常,對(duì)于新用戶來(lái)說(shuō),大多從關(guān)注你的品牌到安裝下載體驗(yàn)產(chǎn)品,最后完成首投(首單交易)。
ps:不同渠道來(lái)源的新用戶與產(chǎn)品間的不同交互及轉(zhuǎn)化情況
1、在用戶關(guān)注層面,更多的要依靠品牌背書(shū)。對(duì)于互金產(chǎn)品來(lái)說(shuō),大多以業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)為品牌做背書(shū),你通常會(huì)看到:xx理財(cái)平臺(tái),到目前為止平臺(tái)累計(jì)的交易額高達(dá)2800億,累計(jì)的注冊(cè)用戶1800萬(wàn)。
2、引導(dǎo)用戶安裝并成功注冊(cè)。可通過(guò)任務(wù)模式引導(dǎo),通過(guò)產(chǎn)品的功能銜接獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)將獎(jiǎng)勵(lì)前置,保證流程連貫,讓用戶按照邏輯進(jìn)行交易,快速引導(dǎo)實(shí)名認(rèn)證和綁卡。
3、引導(dǎo)用戶高凈值首投轉(zhuǎn)化。通過(guò)新人專(zhuān)享福利,如新手單投首頁(yè)、新手教育,新手短期高收益標(biāo)、新手卡券等。一旦用戶注冊(cè)為交易用戶后,可通過(guò)卡券提醒、新手標(biāo)提醒、專(zhuān)屬投資顧問(wèn)提醒等方式驗(yàn)證用戶。如此通過(guò)多次交易引導(dǎo)后,高凈值用戶便水到渠成。
ps:設(shè)置相應(yīng)的條件,篩選出高價(jià)值用戶
以上就是對(duì)流失用戶召回的一些方法及要點(diǎn),先確定流失用戶的標(biāo)準(zhǔn);再建立一個(gè)用戶流失模型,分析用戶為何流失,采取相應(yīng)的手段補(bǔ)救;同時(shí)通過(guò)EDM,短信等方式讓用戶知道你在召回;最后通過(guò)新手引導(dǎo)重新讓用戶熟悉產(chǎn)品操作,繼續(xù)留存。
在對(duì)流失用戶進(jìn)行運(yùn)營(yíng)的時(shí)候,需要找到流失用戶的真正訴求,從而進(jìn)行有針對(duì)性的召回。召回之后,通過(guò)運(yùn)營(yíng),讓用戶認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的核心價(jià)值,才能減少用戶再次流失。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)