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來源|接地氣的陳老師
很多同學(xué)表示想看RFM，今天它來了。RFM是很傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析模型，幾乎所有文章都會(huì)提到它，然而市面上流傳的各種亂用、錯(cuò)用也非常多。今天我們系統(tǒng)講一下。
RFM是三個(gè)單詞的縮寫：
最近一次消費(fèi)時(shí)間 (Recency)，取數(shù)的時(shí)候一般取最近一次消費(fèi)記錄到當(dāng)前時(shí)間的間隔，比如7天、30天、90天未到店消費(fèi)。直觀上，一個(gè)用戶太久不到店消費(fèi)，肯定是有問題，得做點(diǎn)什么事情。很多公司的用戶喚醒機(jī)制都是基于這個(gè)制定的。
一定時(shí)間內(nèi)消費(fèi)頻率 (Frequency)，取數(shù)時(shí)，一般是取一個(gè)時(shí)間段內(nèi)用戶消費(fèi)頻率。比如一年內(nèi)有多少個(gè)月消費(fèi)，一個(gè)月內(nèi)有多少天到店等等。直觀上，用戶消費(fèi)頻率越高越忠誠。很多公司的用戶激勵(lì)機(jī)制都是基于這個(gè)制定的，買了一次還想讓人家買第二次。
一定時(shí)間內(nèi)累計(jì)消費(fèi)金額(Monetary) ，取數(shù)時(shí)，一般是取一個(gè)時(shí)間段內(nèi)用戶消費(fèi)金額。比如一年內(nèi)有多少消費(fèi)金額。直觀上，用戶買的越多價(jià)值就越大。很多公司的VIP機(jī)制是基于這個(gè)指定的，滿10000銀卡，滿20000金卡一類。
所以，即使單獨(dú)看這三個(gè)維度，都是很有意義的。當(dāng)然，也有把三個(gè)維度交叉起來看的（如下圖）。
因?yàn)镽FM與時(shí)間有關(guān)，因此很多同學(xué)在取數(shù)的時(shí)候會(huì)糾結(jié)時(shí)間怎么分。嚴(yán)格來說，越柴米油鹽，消費(fèi)頻次本身越高的業(yè)務(wù)，取的時(shí)間應(yīng)該越短。最典型的就是生鮮，人天天都要吃飯，7天不來可能就有問題。普通的快消品零售可能取30天，類似服裝百貨零售可能取90天。
當(dāng)然，更多的做法是按月取。比如R按月取，F(xiàn)、M算最近一年內(nèi)的數(shù)值。這樣做單純是因?yàn)楸容^方便理解而已。
RFM本質(zhì)上是一種用三個(gè)分類維度，找判斷標(biāo)準(zhǔn)方法。通過三個(gè)維度的組合計(jì)算，能判定出用戶的好壞，然后采取對(duì)應(yīng)措施。
RFM的真正意義，在于：這是一種從交易數(shù)據(jù)反推用戶價(jià)值的方法，因此可行性非常高！要知道：做數(shù)據(jù)分析的最大瓶頸是數(shù)據(jù)采集，而只要是個(gè)正常企業(yè)，交易數(shù)據(jù)是肯定有的。
因此只要企業(yè)建立了用戶ID統(tǒng)一認(rèn)證機(jī)制，就能將用戶ID與交易數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)起來，就能用RFM來分析用戶了。即使沒有埋點(diǎn)、沒有網(wǎng)站、沒有基礎(chǔ)信息也能做，簡(jiǎn)直是方便好用的神器。
當(dāng)然，所有方便好用的工具，都自帶一些不足，RFM模型也是如此。
RFM最大的短板，在于用戶ID統(tǒng)一認(rèn)證。不要小看這幾個(gè)字，在相當(dāng)多的企業(yè)里非常難實(shí)現(xiàn)。比如你去超市、連鎖店、門店買東西，往往收銀小妹會(huì)機(jī)械的問一句：有會(huì)員卡嗎？如果回答沒有，她也放你過去了。導(dǎo)致的結(jié)果，是線下門店的訂單，一般有70%-90%無法關(guān)聯(lián)到用戶ID，進(jìn)而導(dǎo)致整個(gè)用戶數(shù)據(jù)是嚴(yán)重缺失的，直接套R(shí)FM很容易誤判用戶行為。
至于用戶一人多張會(huì)員卡輪流薅羊毛，多個(gè)用戶共同一張VIP卡拿最大折扣，店員自己用親戚的卡把無ID訂單的羊毛給薅了之類的事，更是層出不窮，而且在實(shí)體企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都普遍存在。
所以做RFM模型的時(shí)候，如果你真看到111類用戶，別高興太早，十有八九是有問題的?，F(xiàn)在的企業(yè)往往在天貓、京東、自有微商城、有贊等幾個(gè)平臺(tái)同時(shí)運(yùn)作，更加大了統(tǒng)一認(rèn)證的難度。如果沒有規(guī)劃好，很容易陷入無窮無盡的補(bǔ)貼大坑。
即使做好了用戶ID統(tǒng)一認(rèn)證，RFM還有一個(gè)更深層的問題。
讓我們回顧一下，RFM模型的三個(gè)基本假設(shè)：
R：用戶離得越久就越有流失風(fēng)險(xiǎn)
F：用戶頻次越高越忠誠
M：用戶買的越多越有價(jià)值
反問一句：這三個(gè)假設(shè)成立嗎？如果不結(jié)合具體行業(yè)、具體產(chǎn)品、具體活動(dòng)來看，似乎是成立的。但是一旦具體討論就會(huì)發(fā)現(xiàn)：很多場(chǎng)景不滿足這三個(gè)假設(shè)。因此：?jiǎn)渭冎vRFM，不結(jié)合產(chǎn)品、活動(dòng)，是很容易出BUG的。
R：用戶離得越久就越有流失風(fēng)險(xiǎn)
如果是服裝這種季節(jié)性消費(fèi)，用戶間隔2-3個(gè)月是很正常
如果是手機(jī)、平板這種新品驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品，間隔時(shí)間基本跟著產(chǎn)品更新周期走
如果是家居、住房、汽車這種大件耐用品，R就沒啥意義，用戶一輩子就買2次
如果是預(yù)付費(fèi)，后刷卡的模式，R就不存在了，需要用核銷數(shù)據(jù)代替
所以R不見得就代表著用戶有流失風(fēng)險(xiǎn)，特別是現(xiàn)在有了埋點(diǎn)數(shù)據(jù)以后，用戶互動(dòng)行為更能說明問題。
F：用戶頻次越高越忠誠
如果用戶消費(fèi)是事件驅(qū)動(dòng)的，比如賽事、節(jié)假日、生日、周末……
如果用戶消費(fèi)是活動(dòng)驅(qū)動(dòng)的，比如啥時(shí)候有優(yōu)惠啥時(shí)候買……
如果用戶消費(fèi)是固定模式的，比如買藥的用量就是30天……
以上情況都會(huì)導(dǎo)致F的數(shù)值不固定，可能是隨機(jī)產(chǎn)生的，也可能是人為操縱的。很多企業(yè)僵硬地執(zhí)行RFM模型，往往會(huì)定一個(gè)固定的F值，比如促使用戶買4次，因?yàn)閿?shù)據(jù)上看買了4次以上的用戶就很忠誠。結(jié)果就是引發(fā)用戶人為拆單，最后F值做上去了，利潤掉下來了。
M: 用戶買的越多越有價(jià)值
如果用戶是圖便宜，趁有折扣的時(shí)候囤貨呢？
如果用戶買了一堆，已經(jīng)吃膩了、用夠了呢？
如果用戶買的是耐用品，買完這一單就等十幾二十年呢？
如果用戶消費(fèi)本身有生命周期，比如母嬰，游戲，已經(jīng)到了生命周期末尾呢？
很多情況下，用戶過去買的多，不代表未來買的多。這兩者不劃等號(hào)。因此真看到011、001、101的客人，別急著派券，整明白到底出了啥問題才是關(guān)鍵。
除了單獨(dú)維度的問題外，三個(gè)維度連起來看，也容易出問題。因?yàn)楹芏喙镜挠脩艚Y(jié)構(gòu)不是金字塔形，而是埃菲爾鐵塔型：底部聚集了太多的不活躍用戶，且不活躍用戶大多只有1單，或者只有幾次登錄便流失，因此RFM真按八分類化出來，可能000的用戶比例特別多。
這意味著現(xiàn)有存活的用戶，可能是幸存者偏差的結(jié)果，現(xiàn)有的111不是000的未來。要更深層次地分析為啥會(huì)沉淀大量不活躍用戶，甚至從根上改變流程，才能解決問題。真按照RFM生搬硬套?？赡芫桶褬I(yè)務(wù)帶到死胡同里了。
RFM本身并沒有錯(cuò)，在數(shù)據(jù)匱乏（特別是缺少埋點(diǎn)數(shù)據(jù)）的情況下，用RFM比不用RFM好太多了。RFM的三個(gè)維度，每一個(gè)都很好用。RFM的整體架構(gòu)，也適合用于評(píng)估用戶經(jīng)營的整體質(zhì)量。錯(cuò)的，是生搬硬套R(shí)FM，不做深入分析。錯(cuò)的是看到買了大單的就叫爸爸，看到用戶不買就急著發(fā)券的無腦做法。一味派券不但嚴(yán)重透支營銷成本，更會(huì)培養(yǎng)出更多薅羊毛用戶，破壞了正常經(jīng)營，只為了RFM的數(shù)值好看。
特別是網(wǎng)上文章、網(wǎng)課最喜歡教的：按RFM，每個(gè)拆分成5段，分成5*5*5=125類，然后再用K均值聚類聚成5-8類的做法，更是大錯(cuò)特錯(cuò)。
一來，經(jīng)過K均值聚類以后，連RFM原有的含義清晰的優(yōu)點(diǎn)都沒有了，到底這8類咋解讀，非?；靵y。
二來，這樣做沒有考慮數(shù)據(jù)滾動(dòng)更新，過了一周或者一個(gè)月，RFM指標(biāo)都變了呀！難道你還天天把全量用戶拿出來聚類嗎。
三來，k均值聚類不是一個(gè)穩(wěn)定的分類方法，無監(jiān)督的分類更適合做探索性分析。隔了一周，一個(gè)用戶被分成完全不同的兩類，這會(huì)讓市場(chǎng)營銷、運(yùn)營策劃執(zhí)行政策的時(shí)候非常抓狂：一天一個(gè)樣，到底要推什么！
本質(zhì)上看，因?yàn)榫W(wǎng)課、網(wǎng)文給的都是一張清洗得完美的靜態(tài)數(shù)據(jù)表，一不需要跟別的部門合作，二不需要考慮連續(xù)場(chǎng)景，所以才選了一個(gè)模型+算法的做法。嗯，能不能用不重要，顯得自己牛逼最關(guān)鍵！
綜合RFM失效的場(chǎng)景，可以看出：季節(jié)性、商品特征、促銷活動(dòng)、節(jié)假日事件、用戶生命周期，這五大要素，都會(huì)影響到用戶的行為。因此不局限于RFM，深入研究用戶場(chǎng)景非常關(guān)鍵。
注意，這五大要素研究起來，并沒有想象中的難。比如很多商品有內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性，只要熟悉業(yè)務(wù)就能整明白。比如季節(jié)性、節(jié)假日事件，本質(zhì)上都和時(shí)間有關(guān)，因此，對(duì)用戶登錄、消費(fèi)的時(shí)間打上標(biāo)簽，就能進(jìn)行分析（如下圖）。促銷活動(dòng)也是同理，促銷活動(dòng)可以直接從訂單識(shí)別出來，因此也很容易給用戶貼上：促銷敏感型的標(biāo)簽。
用戶生命周期，需要數(shù)據(jù)采集，而且是采集一個(gè)最關(guān)鍵的數(shù)據(jù)即可。最典型的用戶生命周期是母嬰行業(yè)做法，企業(yè)一定會(huì)采集一個(gè)最關(guān)鍵的數(shù)據(jù)：懷孕多少周了。這個(gè)數(shù)據(jù)爸爸們不見得清楚，媽媽們一定很清楚。知道了起點(diǎn)，后續(xù)就可以推算了。類似的還有藥店連鎖做慢病管理，K12教育等等。
任何模型都有其產(chǎn)生的歷史背景、數(shù)據(jù)基礎(chǔ)、使用范圍，也不是所有模型的目的都是精準(zhǔn)。簡(jiǎn)單、好用、省事，是更多時(shí)候的考慮。
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6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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