做私域是為了實現(xiàn)用戶價值最大化，挖掘他們的終身價值，核心就是用戶分層，針對性、精細化運營。

這些話反反復復已經(jīng)不知道被大家講了多少遍，想必你已經(jīng)聽厭了。

那么用戶分層究竟該如何做？它跟用戶標簽之間有什么關系？如何給用戶貼標簽，搭建標簽體系？

別急，本篇文章我做了下總結，專門解決這些問題。

還是老規(guī)矩，在講具體的操作方法之前，先來講一講用戶分層的底層邏輯，為什么要分層，以及它的特點。

用戶分層的底層邏輯

對用戶分層簡單的定義，就是從商業(yè)角度，區(qū)別對待不同的用戶群體。

不同用戶的需求、特性、偏好是不同的。勢能再強的品牌，水平再高的運營，也不可能做到一招運營動作，就俘獲所有用戶的芳心，讓他們乖乖掏錢買單。

很多電商品牌在做私域的時候，經(jīng)常會用的一個運營手段就是發(fā)優(yōu)惠券，銷量下降了發(fā)優(yōu)惠券，客單下降了發(fā)優(yōu)惠券，GMV下降了發(fā)優(yōu)惠券。

發(fā)優(yōu)惠券，對于那些價格敏感型、剛需且剛好要復購的用戶來說，可能會奏效，但是對于還有一部分用戶來說，他們不買產(chǎn)品，并不是因為價格高低，還可能是因為需求、消費習慣發(fā)生了變遷、品牌的產(chǎn)品服務的價值變?nèi)?、競爭對手勢猛等因素?/p>

況且一昧發(fā)優(yōu)惠券，無異于飲鴆止渴，短期內(nèi)可能會有所見效，但是從一個很長的時間長度來考慮，對品牌認知、品牌定位、價格體系的傷害非常大。

因此，用戶分層的第一個好處就是，對不同需求、不同偏好、不同購買原因的用戶，對癥入藥，針對性、多樣化的滿足他們。

第二個好處是，資源投產(chǎn)最大化。不同的用戶所能夠帶來的價值是不同的，根據(jù)二八理論，20%的用戶能帶來80%的價值收益。作為一家企業(yè)，自身的資源是有限的，應該將有限的資源投入到那些能夠產(chǎn)生最大價值的用戶群體上。

第三個好處是，能夠快速找出問題的關鍵所在，制定對應的運營策略。

不同的用戶消費頻次、購買能力是不同的，當GMV發(fā)生變動時，通過用戶分層能直觀的幫助我們定位是哪一層級的用戶發(fā)生了改變。

比如，環(huán)比上個月，本月付費用戶數(shù)上升，客單價下降，銷售額下降，但這并不意味著是整體付費用戶的客單價下降，需要對全體用戶做提升客單價的運營動作；

如果對不同價值的用戶做了分層，那么有一種可能是那些購買金額是普通用戶幾倍的高價值用戶數(shù)變少了。這時，運營就要分析原因，高價值用戶為什么不付費了，有哪些地方做得不好，并針對性做挽留動作。

用戶分層的前提是用戶已經(jīng)有了大量的標簽。通過不同的標簽，就能夠?qū)τ脩舫浞至私?，才能劃分成不同的維度，進行分層。如果標簽是點，那么用戶分層就是把這些點給串起來。

如何給用戶貼標簽？

先來解釋下，什么是用戶標簽。

用戶標簽是描述用戶特征的標簽。用戶在與企業(yè)互動的過程中，主動或被動留下種種信息數(shù)據(jù)，企業(yè)再將這些數(shù)據(jù)歸納成一個個標簽詞。

當標簽越多時，我們對用戶的了解就越全面，用戶畫像也就更加立體、清晰。

給用戶貼標簽的途徑有2種：

一種是系統(tǒng)根據(jù)用戶與品牌的交互數(shù)據(jù)自動篩選、記錄。

比如，用戶訪問店鋪的數(shù)據(jù)、瀏覽產(chǎn)品的數(shù)據(jù)、加入購物車的數(shù)據(jù)、購買產(chǎn)品的數(shù)據(jù)、訪問內(nèi)容頁面的數(shù)據(jù)、參與活動的數(shù)據(jù)等等。

還有一種是一線人員在與用戶溝通的過程中，有意識引導、記錄，從而獲得品牌想要的用戶信息標簽，也就是手動打標簽。

這種做法很重，需要1對1跟用戶溝通，所以一般適用于高客單、利潤高、用戶決策復雜的產(chǎn)品，或者是需要精細化運營的TOB業(yè)務。

在打標簽前，還有2點是需要提前知道，做好準備的：

1 標簽系統(tǒng)化

尤其手動打標簽，如果沒有一套系統(tǒng)化、體系化的標簽系統(tǒng)，就會出現(xiàn)員工給用戶打的標簽邏輯混亂，只有他本人才能看得懂。

比如，員工A，喜歡給多次復購的高價值用戶，打上“S”標簽；而員工B則喜歡打上“A”，不利于團隊的統(tǒng)一化管理。

標簽系統(tǒng)要規(guī)范、明確、直觀。

比如，針對高價值用戶，全打A；

比如，針對復購過*次的用戶，打F*（F代表著復購，*代表著復購次數(shù)，復購3次，打F3）；

比如，針對買過某產(chǎn)品的用戶，打上TP2（TP代表著某款產(chǎn)品的型號，2代表著買過這款產(chǎn)品的次數(shù)）……

此外，作為標簽的制定者，還需要定期對員工進行標簽系統(tǒng)的培訓、不定期抽查、設置獎懲制度，確保每個一線員工知道、做到、用到。

2 標簽的使用者，決定用途

標簽只是一堆文字符號，能不能用，有什么用途，需要看使用標簽的人。像有些標簽對一線進行銷售服務的員工價值、意義不是特別大。

比如，來源渠道，對于銷售來說，知道用戶從哪里來，對轉(zhuǎn)化工作幫助不是特別大。但是從整個宏觀策略上來說，可以幫助優(yōu)化拉新策略，知道哪個口子流量大，哪個投放的版本轉(zhuǎn)化高，該把獲客重心放在哪邊。

比如，用戶地理位置，從宏觀的運營角度知道用戶的分布區(qū)域是1、2線城市更多，還是下沉市場更多，能理清產(chǎn)品在市面上所處的位置，制定相應的運營策略及市場營銷。

但是，對于一線銷售來說，用戶在一線城市，并不代表著有錢，認知先進，在四五線也不一定代表著消費能力差（不用買房，閑錢多）。

標簽的種類有很多，從整個大的范圍上來分，可以分成4大類：

1）靜態(tài)標簽

用戶社會層面的基礎信息，比如，地區(qū)、年齡、身高、體重、職業(yè)、生日、婚否、家庭情況……

2）消費標簽

這類標簽很重要，知道用戶消費相關的信息，才能滿足需求。

比如，消費能力、消費頻次、消費偏好（比如，服裝行業(yè)，用戶更喜歡什么風格）、價格敏感程度、買過的產(chǎn)品（顏色、大小、價格）、參與的折扣、參與的促銷活動……

3）行為標簽

用戶與平臺之間產(chǎn)生的各種互動數(shù)據(jù)，比如：來源渠道、是否關注公眾號、參與的裂變活動、閱讀的文章、以及用戶在小程序商城中產(chǎn)生的點擊、收藏、加購物車、領優(yōu)惠券、提交訂單等一系列動作。

4）層級標簽

層級標簽，就是用戶的分層層級。

后續(xù)，運營可以針對不同層級的用戶，采取不同的動作，推送不同的內(nèi)容，舉辦不同的活動，這樣就能實現(xiàn)精細化運營。

那么用戶該如何分層？別急往下看。

如何給用戶做分層？

當給用戶貼上足夠多的多樣的標簽后，意味著我們對用戶足夠了解，人物畫像也足夠清晰，那么就可以分層了。

分層，就是從不同的標簽維度，站在商業(yè)價值最大化的角度，將用戶劃分成不同的層級。

目前，在私域中上常見的分層方法有2種：

1 基于業(yè)務的關鍵節(jié)點分層

拆分用戶在業(yè)務中的關鍵節(jié)點路徑，每個獨立的路徑都可以劃分成一個維度，一般適用于用戶體量較小的企業(yè)。

比如，你是教育行業(yè)的，可以基于課程消費路徑，分成：試聽課用戶、體驗課用戶、正價課用戶、N門正價課用戶。

比如，你是電商品牌，可以基于用戶私域路徑，分成：新進用戶、首購用戶、N次復購用戶、超級用戶（VIP用戶）。

比如，你是做高客單的，需要銷售1對1轉(zhuǎn)化，那么可以從用戶消費決策路徑，分成：陌生用戶（沒產(chǎn)生過任何互動）、潛在用戶（聊過幾句、朋友圈點過贊，需求不明確）、意向用戶（介紹過產(chǎn)品、報過價，用戶需求明確）、下單用戶、N次復購用戶、超級用戶（VIP用戶）。

N代表著用戶要復購的次數(shù)，具體多少需要根據(jù)企業(yè)情況來定。

有個簡化的操作就是，將用戶的消費數(shù)據(jù)摘錄下來，比如，購買金額排名在10%以上的算超級用戶；復購次數(shù)排名前30%的要重點照顧……

2 基于RFM用戶價值模型

RFM模型是用戶分層里面常用的模型，它是根據(jù)用戶在一段時間內(nèi)（比如30天，90天）對品牌產(chǎn)生的貢獻進行劃分的，一般適用于用戶體量大的企業(yè)。

R是最近一次消費時間。消費時間越近，意味著他對品牌的記憶、認可程度越深，這時品牌緊接著做活動、或提供其它服務，他們也最有可能會做出反應。

F是一段時間內(nèi)用戶的消費頻率，消費頻率越高的用戶，對品牌的忠誠度也就越高，黏性越強。

M是一段時間內(nèi)用戶的消費金額，并不是每個用戶給企業(yè)所帶來的利潤都是均等的，參考二八法則。

將R、F、M三個維度進行組合后，可以分為八種用戶等級。

在一段時間內(nèi)，具體多少復購頻次算高、多少消費金額算大、最近一次購買時間算短，需要根據(jù)產(chǎn)品本身的復購周期、客單價、未來規(guī)劃來定。

有個簡單的辦法就是，將所有用戶的最近一次消費時間、一段時間內(nèi)（以30天為例）的消費頻率、消費金額這三大維度數(shù)據(jù)摘錄下來后，進行排序，平均或按實際情況劃分成5個檔，并給1-5的評分（5為最高）。

比如，最近一次消費時間為5天以內(nèi)的給5分、5-10天的給4分，以此類推……

比如，30天內(nèi)消費頻率在15次以上的給5分，10-15次的給4分，以此類推……

再將這張評分表對照用戶的消費數(shù)據(jù)，給所有的用戶打分。

全部用戶打完分之后，再計算出R、F、M評分的平均分值。如果用戶的評分大于平均值，那么他就對應“高”。

比如，甲用戶M（消費金額）評分計算出來為4分，M平均評分為3.5分，那么他就屬于“高”的消費金額。

乙用戶F（消費頻率）評分計算出來為3分，F(xiàn)平均評分為4.1分，那么他就屬于“低”的消費頻率。

需要注意的是，用戶分層只是過程，更重要的是分層之后所采取的運營動作。

比如，針對重要價值用戶，他們對品牌的價值最大，那么就需要花更多的資源投入，去維護他們。

例如享受專屬折扣、專屬優(yōu)惠券、專屬會員日、專屬的超預期服務（無憂退換貨、極速退款、免費上門取件、雙向包郵等）、定期送專屬禮，或者再極端一點，還可以舉辦線下見面會，產(chǎn)生進一步的情感聯(lián)系。

針對重要發(fā)展的用戶，要做的運營動作，就是提頻，比如開發(fā)輕會員鎖客、促銷活動、主題活動、種草群、打卡群等。

針對一般挽留的用戶，主要通過折扣優(yōu)惠引導低頻購買，再通過公眾號、朋友圈、視頻號、社群等渠道的內(nèi)容建立信任。

此外，在給用戶做分層的時候，還有4點是需要特別注意的：

1）分層要遵循MECE原則，做到完全獨立，相互窮盡。在同一分層維度下，用戶不可能是重要價值用戶，又是一般挽留用戶。

2）分層是為了針對性的做差異化的運營動作，切勿為了分層而分層。

比如按照復購次數(shù)分層是沒錯，但是如果復購5次，復購6次，只相差1次復購次數(shù)，就劃分成2個不同的用戶等級意義就不大了。

劃分等級要考慮運營動作上能產(chǎn)生的差異，而不是統(tǒng)計上的數(shù)字差異。

3）分層是動態(tài)變化的，并不說他今天是高價值的A類用戶，他就永遠是了。

4）分層要基于目標而定，如果你做了一個社群，你的目標是社群活躍，那么分層的價值高低就要依據(jù)活躍度的高低；如果你是為了賣貨，那么分層的價值高低就是購買金額了。

本章總結

1 用戶分層簡單說，就是從商業(yè)角度，區(qū)別對待不同的用戶群體。

2 用戶分層有三大好處：

• 1）針對性、多樣化的滿足不同需求、不同偏好、不同購買理由的用戶

• 2）資源投產(chǎn)最大化

• 3）快速找出問題的關鍵所在，制定對應的運營策略

3 用戶分層的前提是用戶已經(jīng)有了大量的標簽。通過不同的標簽，對用戶充分了解后，才能劃分成不同的維度，進行分層。

4 用戶標簽是描述用戶特征的標簽。用戶在與企業(yè)互動的過程中，主動或被動留下種種信息數(shù)據(jù)，企業(yè)再將這些數(shù)據(jù)歸納成一個個標簽詞。

5 在給用戶貼標簽的時候，有2點需要注意：標簽系統(tǒng)化、標簽的使用者，決定用途

6 用戶標簽分為4類：靜態(tài)標簽、行為標簽、消費標簽、層級標簽

7 用戶分層有2種模式：基于業(yè)務的關鍵節(jié)點分層、基于RFM用戶價值模型

8 用戶分層只是過程，更重要的是分層之后所采取的運營動作。

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