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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者：陳三十
高客單，意味著用戶決策鏈路長且復雜，運營難度也比高頻低客單的快消零售來得大的多。
典型的就像車企，用戶購車前的決策成本很高，擁車后會有用車、維保等需求。
因此，就需要從業(yè)務視角出發(fā)，按照用戶首次接觸品牌、咨詢產(chǎn)品、購買產(chǎn)品、使用產(chǎn)品、離開品牌的維度，梳理、劃分用戶的全生命周期，并在生命周期內(nèi)的各個階段滿足用戶的需求，做好全觸點、全場景的運營管理。
我認為用戶全生命周期的梳理，有3點好處：
1）MECE：將復雜鏈路拆解成若干個小的階段后，運營上能做到窮盡、不遺漏。
2）目標性更強：用戶全生命周期的各個階段，是一環(huán)套一環(huán)的。每個階段的重點目標，就是推動用戶往下一個階段走。
3）分析決策：將生命周期拆解后，能清楚知道各個環(huán)節(jié)的運營數(shù)據(jù)，更有針對性的做策略迭代、優(yōu)化。
還是以具有代表性的車企為例，典型的全域用戶全生命周期，從大的階段可以分為售前促進下定、售中等待交付、售后生活服務。
1.1 認識階段
在此階段前，用戶可能不了解品牌，沒聽過產(chǎn)品，購車的意向度不明確、不清晰。
這個階段的運營重點是：
通過用戶在信息流廣告、KOL、直播等營銷觸點上，被動接觸市場投放的品牌故事、產(chǎn)品推薦、熱點動態(tài)等維度的內(nèi)容，讓用戶形成對品牌、產(chǎn)品的第一印象，做到認識品牌、聽過產(chǎn)品、意識到需求，并因此產(chǎn)生興趣。
1.2 認知階段
用戶有購車的意向，一定程度上清晰自身的購車需求，但沒有特定的品牌、產(chǎn)品偏好，對自己具體想買什么樣車的需求并不清晰。
用戶會根據(jù)自身的模糊需求，主動大量收集不同的品牌、產(chǎn)品相關的信息。主要是通過線上的公域渠道：垂媒、短視頻、社交媒體；如果線下門店離家很近，也會主動去看看。
這個階段的運營重點是：
在線上渠道觸點中，通過評測對比、技術科普、產(chǎn)品推薦、車主口碑、KOL推薦等內(nèi)容，讓用戶清晰明確自己的購車需求，將篩選范圍大幅度縮??；在線下則是通過銷售一對一的洞察、溝通。同時以優(yōu)惠政策、最新優(yōu)惠、活動福利等誘餌引導用戶留資。
總部也可組建中心化線索孵化團隊，針對部分線索質(zhì)量不高的渠道或短期內(nèi)暫時沒購車意向的用戶，通過企微、APP、短信等渠道，根據(jù)用戶的行為，統(tǒng)一進行線索清洗、評分、培育。
1.3 意向階段
用戶愿意更深度的了解產(chǎn)品，想要深度體驗，真實感受產(chǎn)品力。
這個階段的運營重點是：
引導用戶到線下體驗試駕，若有小定、低價的短期租賃體驗服務（訂閱）也可重點引導。
以試駕為例：為了減少用戶的阻力，可以盡可能優(yōu)化縮短添加企微、試駕的流程步驟。以試駕禮等為誘餌，增加用戶行動動力。
如果總部中心化孵化線索，預約試駕/小定/訂閱意味著線索培育成功。那么就要進行線索的交接，由總部分配線索，將線索下發(fā)，交接給一線銷售去進行服務跟進，并同步將購車意向、需求、時間等信息進行轉(zhuǎn)交。
1.4 試駕階段
用戶預約時間，到線下門店進行試駕體驗。
這個階段的運營重點是：
做好用戶試駕前后的全流程體驗。
在APP、企微等觸點上，通過MA自動化觸達，做好試駕前的行程規(guī)劃、手續(xù)辦理、注意事項提醒、服務；試駕后的滿意度調(diào)查、產(chǎn)品反饋、離店關懷等動作，低成本高效率的為用戶提供一致的服務。
銷售則根據(jù)用戶在試駕過程中，面對面接觸溝通了解到的用戶真實需求、預計購買時間、決策因素等從銷售轉(zhuǎn)化層面對用戶做二次識別判定，并打上對應標簽，便于后續(xù)跟進。
1.5 決策階段
用戶清晰自己的需求，并對品牌、車型有了明確的認知，將選擇篩選范圍大幅度縮小，一般不超過3種。會深度對比范圍內(nèi)競品之間的品牌力、車型、配置、價格、服務等。
用戶接觸信息的渠道主要是在社媒上深度查詢資料、詢問身邊的朋友、垂媒論壇/社群提問、咨詢KOL等。
這個階段的運營重點是：
在市場營銷上，對用戶在垂媒論壇/社群的提問、KOL的咨詢做好有效管理；在社交媒體上可提前預先布局競品分析、優(yōu)劣勢對比、USP等內(nèi)容；在信息流廣告、1V1溝通、APP上重點推送限時優(yōu)惠；以及做好整體的輿情風險把控、處理。
銷售跟進是這個階段的核心之重。銷售基于試駕、溝通中對用戶需求的識別判定以及線上觸點中產(chǎn)生的行為標簽，做好不同的主動跟進、邀約二次到店策略。
對于部分轉(zhuǎn)化難度高、或一直處于糾結的用戶，也可引導用戶購買低價的短期租賃體驗服務，先行體驗，感受產(chǎn)品力。
1.6 付定階段
用戶確定自己的購車意向，在正式付定（大定）前，會做最后的配置確認，以及了解購車、金融、優(yōu)惠等相關政策。這個階段往往與決策階段混在一起。
這個階段的運營重點是：
銷售實時高效解決用戶問題，協(xié)助用戶篩選配置，對相關政策進行解讀，并通過定金膨脹、限時付定優(yōu)惠政策引導用戶下定。
2.1 等交階段
如果用戶下定的時間跟正式交付間隔較長，會存在等交付階段。在這個階段，用戶普遍存在交車焦慮，會重點關注目前最新的排期進度；會關心車主的評價反饋、輿情情況、競品動態(tài)。存在小概率的轉(zhuǎn)定、退定風險。
這個階段的運營重點是：
用戶下定進入交付流程后，總部可拉N V 1的專屬服務群，群內(nèi)有相關的職能成員，包括銷售、交付、售后、機器人等。
服務群將所有交付信息的出口歸一，用戶產(chǎn)生任何問題不用再單點挨個去找職能人員，只需要在社群內(nèi)反饋即可，也便于總部做統(tǒng)一的監(jiān)控、管理。
社群內(nèi)官方機器人，將復雜的人工作動作進行拆解，進行統(tǒng)一標準化的執(zhí)行，起到降本增效作用。
處理用戶標準化的需求/問題、實時同步最新的交付進度。為增加用戶對擁車的向往感，可以定期發(fā)布車主故事、用車體驗反饋、車后生活等。從管理層面，可實時記錄、監(jiān)控社群內(nèi)的用戶需求處理情況、輿情反饋、用戶滿意度。
銷售、交付等職能人員，只需要解決各自職能內(nèi)的非標需求，并做好輿情管控即可。
2.2 交付階段
交付的具體時間確定后，用戶進入真正的交付流程，會關注交付前后全流程的服務體驗、便利性。
這個階段的運營重點是：
交車前，在服務群內(nèi)，機器人/交付專員可對交車的相關注意事項、車主所需要準備的材料、交車流程進行提醒，并做好問題的及時解答；為了更好的用戶體驗，交付專員也可詢問用戶是否對交車儀式有特殊的要求。
交車日，群內(nèi)做好當日的天氣、交通路線等有溫度的提醒。在交付現(xiàn)場，交付專員拍攝現(xiàn)場交車照片，鼓勵用戶在公域平臺上發(fā)布提車日記，并可給予對應的激勵。引導用戶進入當?shù)氐能囍魅海⒆龊脷g迎儀式。
交車后，機器人在群內(nèi)進行為期15-30天的“新車主成長營”，從0-1詳細介紹車輛的上手指南、功能“黑科技”，讓用戶深度了解車輛、服務；并鼓勵發(fā)布車主用車故事。
3.1 車主階段
這個階段用戶的需求分為兩類：從駕乘體驗需求上會關注駕駛體驗、補能便利性等；從生活服務需求上，會關注線上、線下的車主活動。
這個階段的運營重點是：
3.1.1 生活服務層面
創(chuàng)建以城市/區(qū)域為維度的車主群，成員包括銷售、交付、售后、線下社群活動伙伴、機器人等。
線上車主群固定頻次進行游戲互動、引導用戶參與；或話是主題討論題討論、簽到，以積分、小禮品為激勵。
線下定期舉辦區(qū)域車主活動，將活動報名鏈接、整體流程在社群同步，并引導參與活動的車主生產(chǎn)UGC內(nèi)容。
以線上線下的活動為主線，通過不斷的深度互動，讓用戶與用戶、用戶與品牌之間產(chǎn)生情感鏈接、粘性。
3.1.2 駕乘體驗層面
除了車輛性能、補能體系等產(chǎn)品完善外，運營能做的是盡可能挖掘產(chǎn)品的USP以及使用方法。可引導車主在公域、APP生產(chǎn)UGC，也可由品牌生產(chǎn)PGC，內(nèi)容包括不限于駕乘體驗、經(jīng)驗分享、用車故事、功能講解等。
此外，設置積分體系，在發(fā)放用車福利的同時，還能讓用戶產(chǎn)生對品牌有價值的行為。比如針對活躍、補能、轉(zhuǎn)介紹、UGC等行為對用戶發(fā)放積分，用戶可以拿積分進行補能、售后、兌換商城產(chǎn)品。
3.2 維保階段
在用車的過程中，用戶會遇到維修、保養(yǎng)等需求。
這個階段的運營重點是：
基于用戶的行駛里程、用車周期，在服務群、APP、短信等觸點上，通過MA進行自動化維保前的邀約、維保后的關懷、維保流失的挽回等。
在服務群內(nèi)，做好用戶問題的及時快速響應。機器人解決常見使用咨詢、故障咨詢、維保咨詢等標準化問題；售后專員解決非標問題。
3.3 KOC階段
在用車的過程中，有部分用戶滿意度極高，認可品牌價值觀、產(chǎn)品，在品牌遇到輿情的時候也會站出來替品牌說話。這個階段的重點，是將這批用戶篩選出來，發(fā)展他們成為KOC。
KOC的細分類型，我認為有4類：
3.3.1 線索型KOC：主要是轉(zhuǎn)介紹，口碑傳播，帶來新用戶?？偛窟M行拉新、運營、話術賦能，并按數(shù)量或排名進行對應的獎勵、榮譽權益。
3.3.2 活躍型KOC：主要是活躍氛圍、應對潛在或已經(jīng)出現(xiàn)的輿情。畢竟在有些情況下，同樣的內(nèi)容相比從品牌角度說出來，用戶更愿意傾聽同屬于自己陣營的“車主”口中說出的。
3.3.3 共創(chuàng)型KOC：包括不限于邀請有技能的用戶，與品牌一起共創(chuàng)商城里售賣的物品，之后每售賣一份可參與分成；共創(chuàng)城市車主徽標、電臺、自駕旅游路書等。
3.3.4 內(nèi)容型KOC：邀請用戶在公域平臺、APP、企微端生產(chǎn)UGC內(nèi)容，可根據(jù)內(nèi)容質(zhì)量、數(shù)量給予一定的激勵、榮譽。
3.4 贈換購階段
當用戶行駛車輛3年后，普遍會進入增購、換購階段。
我認為這個階段是收獲果實的階段，考驗的是前面所有階段中全盤的產(chǎn)品、運營能力。
用戶愿不愿意增購、換購，除了基礎的優(yōu)惠政策外，更多的取決于車輛本身的產(chǎn)品力，用戶在全生命周期中的滿意度以及感受到的體驗、服務。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)