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像酒店這樣低頻、強(qiáng)服務(wù)、強(qiáng)依賴線下的行業(yè)，私域應(yīng)該怎么做？
見實看到一家酒店很早就布局了數(shù)字化能力，其生意的8成來源于微信小程序、APP、公眾號等自有渠道，甚至最大“種草官”就是自己的公號。如果再細(xì)究用戶構(gòu)成，則是1億多會員貢獻(xiàn)了超過七成訂單。
對酒店來說，低頻是束縛，但強(qiáng)服務(wù)和線下卻是解藥。在對話這個案例時見實有幾個強(qiáng)烈感知：
一是，再低的低頻也能找到高頻的拉動點。在這家酒店設(shè)計的私域服務(wù)中，從會員出發(fā)的零售和積分兌換成為那個拉動住店頻次的高頻行為。
二是基礎(chǔ)的組合反而是有力的。如他們的黃金組合是“公眾號+視頻號+小程序+企業(yè)微信”組合。哪個都不新鮮，只是對話時，能感覺到他們在不斷強(qiáng)調(diào)店員和觸點等這些基礎(chǔ)運營要做好。
當(dāng)然，還有技術(shù)開發(fā)能力。這家酒店的私域團(tuán)隊自研了PMS系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)，并開發(fā)了自己微信小程序。
因為種種原因，我們今天暫用匿名的方式來分享這個對話，以詳細(xì)了解其私域的詳細(xì)布局，其提及的點滴或能給諸多行業(yè)以參考。順便一問：假如我們也處在線下、重服務(wù)、低頻行業(yè)中，可以怎么搭建自己的私域架構(gòu)？如下，Enjoy：
Q：你們的數(shù)字化做的很早，當(dāng)時是怎么捕捉到這個機(jī)會的？
A：我們和微信的關(guān)系大概分三個階段，這三個階段面臨兩次大的轉(zhuǎn)型。
首先，最開始發(fā)力整個微信生態(tài)是在公眾號。當(dāng)時把微信生態(tài)定義為一個“宣傳渠道”，僅做和用戶之間的溝通、宣傳。但在此過程中，逐漸意識到酒店是一個強(qiáng)服務(wù)行業(yè)，并且強(qiáng)依賴于線下，所有宣傳落地到最后，全部要依靠一線員工完成。
所以在第二階段探索中，很重要的創(chuàng)新就是“全觸點”服務(wù)。當(dāng)時還沒有私域概念，但我們已經(jīng)借助微信“掃一掃”能力，打造自己的全觸點服務(wù)，像充電寶服務(wù)、掃碼點餐服務(wù)、健身房服務(wù)等，當(dāng)時主要用店長個人微信做后續(xù)服務(wù)。
第三個階段，主要基于我們的前臺工具，它有點像企業(yè)微信碼，每個員工都有一個碼，這個碼既可以是服務(wù)的碼，也可以是銷售的碼，也可以是會員發(fā)展的碼。
當(dāng)用戶進(jìn)入酒店，前臺員工讓他掃碼綁定微信小程序就可以成為會員。這個碼能夠記錄用戶的簡單信息，且用戶離店后能有一些簡單的交流。
Q：從品牌發(fā)展角度看，你們的數(shù)字化轉(zhuǎn)型分了哪些階段？
A：第一個階段是在市場上嘗試以單品牌的形式，讓公眾獲得對酒店行業(yè)的品牌認(rèn)知，并持續(xù)做會員積累，但當(dāng)時的組織力和品牌市場占有率都比較低。
第二個階段是多品牌矩陣發(fā)展。在發(fā)展成多品牌酒店集團(tuán)后，我們推出了第一款數(shù)字化產(chǎn)品，打算用數(shù)字化改造傳統(tǒng)門店。
主要做了2件事情，第一是強(qiáng)中臺的能力，即把中臺能力完全數(shù)字化。第二是數(shù)字化門店能力，即把數(shù)字化能力賦能給幾千多家門店，并推出了小程序。
第三個階段是從2017年之后，主要依靠小程序的能力，大概分三個部分：
在線下部分，主要基于線下場景推出一個線下核心的多功能載體工具，可以借助微信掃一掃功能，在C端用戶形成心智，通過這個工具，我們做了前邊提到的“全觸點鋪設(shè)”，所有掃碼動作都是從“服務(wù)”出發(fā)。
線上部分，我們把APP和會員體系、小程序都做了打通。用戶在APP上享受到的所有權(quán)益，在微信上同樣可以享受到。
中臺能力上，我們自研了PMS系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)、微信小程序等。
所以是“線上+線下+中臺”的數(shù)字化能力，構(gòu)成了我們現(xiàn)在與微信合作的數(shù)字化三個方面。
Q：所以目前是公眾號、小程序、企業(yè)微信“黃金三角”這個私域打法？
A：我們把小程序當(dāng)做核心拉新陣地，因為它具備兩個能力：
第一，LBS能力?；陂T店位置，通過廣告投放或者附近的小程序功能，做新客觸達(dá)。
第二，基于企業(yè)微信的人群標(biāo)簽功能。通過小程序推廣、拉新后，我們把企微和公眾號當(dāng)做留存、復(fù)購陣地。當(dāng)用戶進(jìn)入店內(nèi)與前臺接觸后，會加上店員企微，核心目的是為了二次觸達(dá)，以及后續(xù)在私域內(nèi)復(fù)購。
我們還把公眾號和視頻號放到了一起，這是我們在內(nèi)容渠道商的一些品牌和心智上的影響。針對已經(jīng)關(guān)注了視頻號或公眾號的人，我們跟他不僅產(chǎn)生服務(wù)上的鏈接，甚至產(chǎn)生情感上的鏈接去做留存和復(fù)購。
所以從小程序-企微-公眾號-視頻號，形成從拉新-留存-復(fù)購的完整閉環(huán)。
Q：你們小程序的流量來源，排名最靠前的是哪些？
A：目前第一應(yīng)該是公眾號菜單欄，公眾號粉絲比較多，做的時間也比較長，公眾號也在推送一些非常干貨的內(nèi)容，包括權(quán)益或者活動等。第二是線下掃碼。
Q：你們的私域訂單占比大致是什么樣？
A：我們目前在直銷領(lǐng)域內(nèi)的生意占比超80%，也就是有超80%的生意來源于自己的渠道，包括微信小程序、APP。直銷意味著更低的成本和更高的效率，我們7成以上訂單都是由會員貢獻(xiàn)的。所以對于OTA倚賴的程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他品牌。
另外，直銷的占比高，酒店生意的恢復(fù)速度比較快。疫情恢復(fù)后，想讓第一批外出住酒店的人首先想到我們，就要比拼和用戶接觸的觸點深度。在這個過程當(dāng)中，微信提供了一個很好的和用戶溝通的觸點。
Q：和用戶溝通的觸點，指的是？
A：比如微信公眾號有了服務(wù)功能以后，我們最大的“種草官”其實是微信公眾號，現(xiàn)在累計有幾千萬粉絲。服務(wù)號每個月給用戶推廣新開業(yè)酒店和新營銷活動，服務(wù)號里也有非常明顯的入口，引導(dǎo)到小程序下單，這就形成了深度互動的關(guān)系。
另外，我們也有和微信搜一搜團(tuán)隊達(dá)成合作，線下也有配合搜一搜做一些活動。
Q：通過直銷渠道，拉新的獲客成本能低多少？
A：GOP（營業(yè)毛利）比行業(yè)平均GOP高20%，獲客成本能比他們低20%。部分訂酒店平臺傭金比較重，是7%-10%，如果我們?nèi)?0%的生意來自于直銷，省去的就是這80%生意傭金的部分。
對我們沒有認(rèn)知的用戶，訂酒店還是通過OTA的平臺選擇我們。我們在線下有一套全觸點的打法，所以我們有辦法讓用戶通過OTA的方式預(yù)定，但到線下入住時被我們轉(zhuǎn)化。
Q：從OTA沉淀為你們直接用戶的比例有多高？
A：我們的目標(biāo)是100%，每一個從其他品牌進(jìn)入到我們酒店享受過服務(wù)的，一定會成為我們的會員。
一是我們有會員卡；二是全觸點的服務(wù)。用戶只要用任何一個服務(wù)，都會被我們捕捉到，進(jìn)而成為會員，比如Wi-Fi需要會員身份享用。因此，用戶有很高的概率下次通過小程序或APP預(yù)定，OTA是我們流量供給的來源。
Q：還比較關(guān)注哪些層面的增長指標(biāo)？
A：還比較關(guān)注“用戶感受”和用戶“驚喜時刻”。通過微信生態(tài)和用戶進(jìn)行多觸點的溝通、服務(wù)，加深我們和用戶之間的關(guān)系，給用戶創(chuàng)造更多驚喜時刻。
去年我們推出了盲盒活動，希望給用戶在住店過程中創(chuàng)造一些驚喜時刻，這也是后面會重點關(guān)注的，從用戶的感受出發(fā)，去創(chuàng)造一些新玩法。
Q：盲盒活動是偏年輕人，你們在用戶分層這塊還會有一些運營創(chuàng)新體現(xiàn)嗎？
A：比如針對度假型酒店，我們利用企業(yè)微信的服務(wù)功能打造了驚喜時刻。用戶在前臺入住后，只要添加了前臺企業(yè)微信，中途有任何需要服務(wù)的環(huán)節(jié)，都可以在企業(yè)微信傳達(dá)，我們會立即響應(yīng)。
Q：你們有做會員積分和一些電商服務(wù)嗎？
A：我們做積分和電商類服務(wù)，核心還是圍繞用戶需求展開。
其中，積分是貨幣化的積分，100積分相當(dāng)于1塊錢，核心是希望借助積分體制，讓用戶感受到他身為會員所享受到的特權(quán)，這些特權(quán)包括視頻類的網(wǎng)站、打車出行優(yōu)惠券、電商類的商品等。
另外，我們以“高頻帶動低頻”的思路在做。零售和積分兌換是一個高頻行為，而住酒店是個中低頻行為。如何保證會員活躍度，以及他們對于會員身份的認(rèn)同感，我們就想通過高頻消費的場景，去帶動整個會員身份的認(rèn)知，以及帶動住店頻次。
Q：管理層對于私域的預(yù)期是怎樣？
A：對于新的打法和組織，高層全力支持。因為我們核心不僅想在微信生態(tài)內(nèi)做GMV放大，也想通過微信生態(tài)內(nèi)做用戶的深度運營和服務(wù)。
Q：加盟商和區(qū)域合作伙伴對推進(jìn)數(shù)字化的配合度怎么樣？
A：我們要讓加盟商有錢賺，就要讓每個數(shù)字化動作一定保證加盟商收益。舉個例子，行業(yè)平均人房比是0.25，也就是每100間房就需要25個人服務(wù)。
因為我們有機(jī)器人，以及數(shù)字化工具，所以人房比遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平，光人力成本就幫加盟商節(jié)省了很多錢。如果你的數(shù)字化能力能給加盟商帶來收益，加盟商就很支持。
Q：目前做私域還有哪些需要突破的地方？
A：我們希望能朝第三個階段邁進(jìn)，也就是兩家生態(tài)之間的合作，而不是兩家企業(yè)之間的合作。
也希望基于整個微信社交生態(tài)，在未來方向上有更多合作，這樣面對的不僅僅是A和B的能力結(jié)合，而是兩個大的生態(tài)之間的能力結(jié)合，這其實是我們后面想要突破的。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)