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作者：見實(shí)

過去，見實(shí)在和諸多品牌交流時(shí)，發(fā)現(xiàn)他們在私域的投入，主要集中在三個地方：

一是和流量相關(guān)，愿意在公域投放和私域留存上投入更多；二是和運(yùn)營相關(guān)，愿意在用戶生命周期經(jīng)營和運(yùn)營中投入更多；三是和銷售相關(guān)，愿意在和提升銷售相關(guān)的事件上投入更多。

這也是見實(shí)和銳鯊科技聯(lián)合創(chuàng)始人蝶亦深聊時(shí)，對方和我們所提的觀察。但是，品牌具體在哪一塊投入實(shí)現(xiàn)的ROI更高、更具價(jià)值，仍需要品牌和服務(wù)商通過時(shí)間和實(shí)操去打磨、總結(jié)。

早在銳鯊服務(wù)諸如伊利、美素佳兒、宜家、安踏等KA大客戶并取得不菲運(yùn)營成績之前，他們就曾“燒錢”上億親自實(shí)踐私域運(yùn)營，在沉淀了大量運(yùn)營數(shù)據(jù)及相關(guān)業(yè)務(wù)方法論后，得出的深度思考是：“服務(wù)在私域，成交在全域。”

因此，蝶亦認(rèn)為基于企業(yè)微信連接消費(fèi)者的特殊屬性，私域運(yùn)營最重要、最具價(jià)值的是用戶服務(wù)，是構(gòu)建品牌與用戶之間“心連心”的關(guān)系，給消費(fèi)者帶來最具價(jià)值的內(nèi)容，并通過創(chuàng)意創(chuàng)新給消費(fèi)者帶來不同于公域的體驗(yàn)！

另外，私域不一定是銷售的主戰(zhàn)場，但一定是品牌用來連接用戶，連接伙伴的主戰(zhàn)場。通過私域高效、精細(xì)地服務(wù)消費(fèi)者，可以切實(shí)為品牌全域生意帶來影響和變化。

除了對私域運(yùn)營的深度思考，蝶亦還告訴見實(shí)，私域運(yùn)營未來在以下幾個方面還會爆發(fā)新機(jī)會：一是在提升和消費(fèi)者的粘性互動上，二是在提升流量投放效率上，三是在提升運(yùn)營效率的工具上。

01、這三大板塊品牌愿意花錢投入

見實(shí)：今年和去年相比，企業(yè)和你們詢單的數(shù)量有沒有發(fā)生明顯變化？

蝶亦：雖然受大環(huán)境影響，但整體詢單依然比去年有所提升，尤其是我們接收到的被動咨詢量有一定提升。但如果沒有大環(huán)境影響，我們可能會更好。

之前我們打造了類似伊利、美素佳兒、宜家、安踏、克麗緹娜等私域案例，所以目前來找我們的KA客戶，也會聚焦在食品飲料、母嬰、美妝、運(yùn)動鞋服及大健康等行業(yè)。

見實(shí)：來找你們的企業(yè)更多處于哪個私域運(yùn)營階段？主要有哪些需求？

蝶亦：除去起步比較早的一些品牌外，很多品牌還是處于從0-1的基礎(chǔ)建設(shè)階段，所以會找我們做咨詢、帶教及代運(yùn)營。也有部分私域起步比較早的品牌，是處在1-N的階段。當(dāng)然，不同階段的品牌，其業(yè)務(wù)模型也會有明顯不同，對服務(wù)商的需求也存在較大差異。

但核心還是會圍繞兩個需求點(diǎn)：其一，希望能在私域賽道里獲得一定的增長，以及能看到增長的趨勢。當(dāng)然這個增長維度包含很多方面，比如用戶體量、活躍度、GMV等等，具體還是要看品牌對于私域價(jià)值的認(rèn)定。

其二，希望能沉淀真真切切屬于自己的數(shù)字資產(chǎn)，特別是疫情當(dāng)下，品牌希望私域能夠作為其危機(jī)時(shí)刻的救生圈！

見實(shí)：品牌目前在私域上的投入，集中在哪些地方？

蝶亦：總結(jié)來說主要集中在三個地方：

第一，和流量強(qiáng)相關(guān)。品牌在公域投放及引流上做的投入，希望將流量留存在私域里，作為品牌自有的用戶資產(chǎn)做長期服務(wù)，這是個很明顯的趨勢。

第二，和運(yùn)營強(qiáng)相關(guān)。品牌通過內(nèi)容，服務(wù)、創(chuàng)意，在不同階段植入給用戶有別于公域的體驗(yàn)與價(jià)值，做好會員全生命周期經(jīng)營，當(dāng)然，實(shí)現(xiàn)這點(diǎn)并不容易，需要在運(yùn)營上投入更多精力與開支。

第三，和銷售強(qiáng)相關(guān)。例如怎么通過營銷手段提升轉(zhuǎn)化，如何激勵分銷渠道，如何為導(dǎo)購賦能，如何結(jié)合企微工具提效等等。

見實(shí)：品牌目前出海布局私域的需求多不多？

蝶亦：很多品牌基本上都有出海的打算和規(guī)劃，甚至有一些品牌已經(jīng)開始在做了，只是大家在投入力度上會有差異，我們集團(tuán)也有專門的出海團(tuán)隊(duì)來為有需求的品牌提供此類的服務(wù)。

見實(shí)：你們服務(wù)的客戶，其私域銷售業(yè)績增長情況怎么樣？

蝶亦：這里可以舉2個例子：

第一個案例是美素佳兒，美素的私域定位是做全渠道會員服務(wù)，所以他們不僅僅會關(guān)注私域的商城帶來的業(yè)績，也會關(guān)注整個私域用戶貢獻(xiàn)到全域的業(yè)績。有比較不錯的業(yè)績表現(xiàn)，主要是美素對于私域價(jià)值的定位很清晰，目標(biāo)就是做好會員服務(wù)，通過長期深度地用戶服務(wù)運(yùn)營，不斷給全域帶來價(jià)值。

第二個案例是伊利，我們與伊利在不同私域業(yè)務(wù)板塊都有深度的合作項(xiàng)目，從數(shù)字化建設(shè)，到消費(fèi)者運(yùn)營，到各類創(chuàng)意創(chuàng)新項(xiàng)目等等。

這里拿伊利門店項(xiàng)目簡單舉例，該項(xiàng)目我總結(jié)為三句話，“門店數(shù)字化、導(dǎo)購數(shù)智化、運(yùn)營全域化”，伊利門店數(shù)智云導(dǎo)項(xiàng)目福利社群的銷售額已經(jīng)突破了2個億。

見實(shí)：總結(jié)這些私域做得比較好的案例，有哪些共同點(diǎn)？

蝶亦：第一，對于私域的價(jià)值與定位，我們有共同的認(rèn)知與理解，在此基礎(chǔ)上也就建立了相互間的信任，這份信任是基于我們的運(yùn)營和行業(yè)know how的沉淀。

第二，這類品牌對于私域這件事普遍都非常重視，品牌愿意在資源和預(yù)算上投入，愿意讓專業(yè)的團(tuán)隊(duì)去服務(wù)他們，當(dāng)然這也是在第一點(diǎn)的基礎(chǔ)之上。

02、服務(wù)在私域，成交在全域

見實(shí)：前邊提到品牌很認(rèn)可你們對私域的定位，你們怎么定位私域的？

蝶亦：第一，私域的價(jià)值在于服務(wù)，在于全力做好會員及消費(fèi)者運(yùn)營。私域服務(wù)帶來的價(jià)值勢必會影響全域，這也是為什么在這么多年私域運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)總結(jié)沉淀后，我們還在倡導(dǎo)“服務(wù)在私域，成交在全域”這一理念。私域跟其他渠道最不一樣的地方在于，私域具有長期價(jià)值，可以給全局帶來價(jià)值影響。

第二，私域不一定是銷售的主戰(zhàn)場，但一定是品牌在生意危機(jī)時(shí)刻的救生圈。它是我們和消費(fèi)者去做溫暖觸達(dá)的最高效最核心渠道，也是直銷模式在互聯(lián)網(wǎng)的復(fù)制。

見實(shí)：你們自己“燒錢”也實(shí)踐過私域？

蝶亦：對，我們是真正在私域里投入金錢，操盤過和打磨過自己私域方法論的代運(yùn)營公司。我們從2016年、2017年就開始做直播、社區(qū)社群，當(dāng)時(shí)花了十多個億去親自實(shí)踐，曾經(jīng)一個月花了一個億去做1000w的用戶拉新。

見實(shí)：目前你們和品牌合作時(shí)，主要有哪些人員配合？

蝶亦：第一種是私域輕咨詢業(yè)務(wù)，我們幫品牌做整個私域規(guī)劃、組織規(guī)劃、落地策略規(guī)劃等等。

針對這類業(yè)務(wù)，我們會匹配對應(yīng)行業(yè)的咨詢策略專家，項(xiàng)目管理PM等。針對一些咨詢帶教類業(yè)務(wù)，我們也配有培訓(xùn)帶教老師去帶領(lǐng)品牌做具體的實(shí)操運(yùn)營指導(dǎo)教學(xué)工作。

第二種是私域代運(yùn)營業(yè)務(wù)，針對這類業(yè)務(wù)，我們會根據(jù)品牌方的業(yè)務(wù)規(guī)模、私域定位和目標(biāo)等因素，做綜合類評估后匹配相對應(yīng)的崗位人員。

例如，項(xiàng)目經(jīng)理、活動運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營、直播運(yùn)營、社群運(yùn)營、小程序商城運(yùn)營、商城客服等等，具體人員配置會case by case去看。

見實(shí)：通常在一個項(xiàng)目上的服務(wù)周期是多長時(shí)間？

蝶亦：一般都是按年來進(jìn)行合作。

見實(shí)：那么目前和企業(yè)合作中，跑通的付費(fèi)模式有哪些？

蝶亦：主要有兩種合作模式，一是咨詢和帶教，二是代運(yùn)營。在收費(fèi)模式上，主要以咨詢代教費(fèi)或基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)+傭金抽成為主。

03、公私域趨于融合

見實(shí)：2023年會有哪些私域新趨勢是特別值得一提的？

蝶亦：我們發(fā)現(xiàn)很多品牌把私域和營銷結(jié)合、和品牌媒介運(yùn)營結(jié)合，因此私域從之前的微信私域慢慢延伸到一個大私域，這個大私域整合了品牌自身、品牌媒介、品牌傳播等，比如很多品牌會把在公域投放的流量做沉淀，再通過私域運(yùn)營反哺到公域渠道或者線下渠道。

見實(shí)：這也是我們說的全域運(yùn)營，所以這次大會主題也定為“全域爆發(fā)”，今年你們的客戶提“全域”這個詞的多不多？對行業(yè)會帶來什么影響？

蝶亦：我們的感知和你們一樣，外界很多演講和大會也在提這個詞。對很多品牌來說，到底是在私域里產(chǎn)生增長，還是在全域里產(chǎn)生增長，已經(jīng)沒有那么重要了。

重要的是，通過私域經(jīng)營好用戶，在公域收獲成果，這才是公私域趨于融合的意義。

見實(shí)：今年雙11，大家整體感覺沒有之前熱鬧了，這會對私域代運(yùn)營帶來什么影響嗎？

蝶亦：正因?yàn)檫@種大環(huán)境影響，所以我覺得私域是企業(yè)應(yīng)該去布局的一個重要渠道。大家在電商上投入很多，不斷去做拉新，但當(dāng)投入和產(chǎn)出有落差的時(shí)候，或者產(chǎn)出沒有那么直接的時(shí)候，就會重新去理智思考商業(yè)的本質(zhì)。

我認(rèn)為，好的產(chǎn)品在質(zhì)量，好的營銷在走心，而走心需要洞察用戶所需，只有不斷通過好的內(nèi)容、好的服務(wù)反復(fù)連接觸達(dá)消費(fèi)者，我們才能夠感知用戶所想，反哺用戶所需，才能在流量紅利褪去，疫情當(dāng)下的時(shí)代，走出一條“捷徑”。

與其說雙11給私域代運(yùn)營帶來影響，不如說私域?qū)o今后的雙11，帶去更多不一樣的玩法與價(jià)值。

見實(shí)：你們在接下來的時(shí)間，會在哪些地方加大人力、資源、資金的投入？

蝶亦：第一，從行業(yè)看，我們想拓寬自己的行業(yè)布局，比如大健康、美妝、奢侈品等行業(yè)。長期去看整個人口結(jié)構(gòu)，這類行業(yè)的私域經(jīng)營效率較高，需求旺盛。

第二，從業(yè)務(wù)看，我們是企業(yè)微信服務(wù)商，所以會重點(diǎn)去看基于微信本身的業(yè)務(wù)拓展，然后進(jìn)行下一步動作。就目前而言，我們自身的團(tuán)隊(duì)建設(shè)和人才儲備并不存在太多人才稀缺的問題。

見實(shí)：私域代運(yùn)營未來還有哪些新機(jī)會？

蝶亦：第一，消費(fèi)者互動體驗(yàn)方面。品牌希望在私域里可以和消費(fèi)者做更多粘性互動，不論是游戲類互動，亦或是元宇宙方面，品牌都希望基于私域這個場和用戶產(chǎn)生更多鏈接。

第二，流量方面。如何在私域運(yùn)營過程中，將沉淀的數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析，反哺更精準(zhǔn)的私域流量投放。

第三，工具提效方面。基于企業(yè)微信思考消費(fèi)者到底需要什么，與品牌之間的鏈接能有哪些。基于這些思考可以有很多新機(jī)會。