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原本線下商超有著天然的線下流量?jī)?yōu)勢(shì)，可以精準(zhǔn)鎖定周邊客群。但近年來(lái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)熱潮興起，不少大型連鎖超市都受到?jīng)_擊。
如何利用好超市巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)+全品類(lèi)貨品優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步留住顧客，提升顧客在超市端的消費(fèi)頻次呢？私域運(yùn)營(yíng)就是絕佳的選擇。
2020年開(kāi)始，不少大規(guī)模的連鎖超市都開(kāi)始做起私域，物美超市就是其中的典型案例。
截至目前，物美超市企業(yè)微信已沉淀200萬(wàn)的用戶(hù)，預(yù)計(jì)今年年底將突破300萬(wàn)。在私域交易的構(gòu)成中，社群交易可以占到70%以上。并且，其中20%的企業(yè)微信私域高凈值用戶(hù)可以貢獻(xiàn)近70%的GMV！
那么物美超市是如何布局私域的？下面就為大家拆解。
案例背景
1、案例簡(jiǎn)介
物美成立于1994年，目前全國(guó)超過(guò)五百家商場(chǎng)。在2018年4月，物美收購(gòu)韓國(guó)樂(lè)天華北地區(qū)所有門(mén)店。2020年4月，物美又以20億歐元成功收購(gòu)世界500強(qiáng)之一的麥德龍中國(guó)業(yè)務(wù)80%股權(quán)。
2、市場(chǎng)規(guī)模
我國(guó)超市銷(xiāo)售收入呈不斷增長(zhǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。超市行業(yè)現(xiàn)狀分析數(shù)據(jù)顯示，截至2021年，我國(guó)超市銷(xiāo)售收入達(dá)到22611億元，同比增長(zhǎng)為3.16%。預(yù)計(jì)到2025年，我國(guó)超市銷(xiāo)售額將達(dá)到24968億元。
3、用戶(hù)畫(huà)像
物美超市的用戶(hù)有58%為女性，42%為男性，中年層用戶(hù)較多，31-40歲占比36.16%，41-50歲占比19.7%。
流量矩陣拆解
1、線下門(mén)店
物美超市會(huì)在線下門(mén)店放置企微二維碼，用優(yōu)惠引導(dǎo)用戶(hù)添加，并入群。
2、公眾號(hào)
物美超市在公眾號(hào)已累計(jì)千萬(wàn)粉絲，用這樣的優(yōu)勢(shì)在公眾號(hào)設(shè)置多個(gè)觸點(diǎn)，將用戶(hù)引流到企微，然后入群。
路徑1：自動(dòng)回復(fù)歡迎語(yǔ)會(huì)中，會(huì)引導(dǎo)添加專(zhuān)屬客服入美粉群，添加后，專(zhuān)屬客服會(huì)引導(dǎo)入群，點(diǎn)擊入群鏈接，自動(dòng)識(shí)別用戶(hù)附近的物美超市美粉群，長(zhǎng)按識(shí)別即可加入。
路徑2：在一級(jí)菜單海報(bào)活動(dòng)中，點(diǎn)擊28周年慶大促，直接跳轉(zhuǎn)公眾號(hào)活動(dòng)文章，文章內(nèi)引導(dǎo)用戶(hù)添加專(zhuān)屬客服，添加后專(zhuān)屬客服引導(dǎo)入群。
路徑3：在一級(jí)菜單半小時(shí)達(dá)中，點(diǎn)擊入群免費(fèi)領(lǐng)11元，彈出專(zhuān)屬客服二維碼海報(bào)，添加后專(zhuān)屬客服會(huì)引導(dǎo)入群。
路徑4：物美超市在每篇文章中插入企微的二維碼，用福利活動(dòng)引導(dǎo)用戶(hù)添加。
3、視頻號(hào)
視頻號(hào)主頁(yè)有添加微信的觸點(diǎn)，把用戶(hù)引流到企微，方便觸達(dá)用戶(hù)。視頻主要內(nèi)容包括各類(lèi)產(chǎn)品活動(dòng)和安利、線下門(mén)店活動(dòng)宣傳、美食攻略等。
另外在視頻號(hào)和公眾號(hào)里都放置了兩個(gè)渠道的入口，能讓用戶(hù)從私域到公域再回到私域的循環(huán)，不浪費(fèi)資源，實(shí)現(xiàn)有效鎖客。
4、抖音
物美超市在抖音主要有2個(gè)賬號(hào)，粉絲超過(guò)19萬(wàn)，視頻內(nèi)容主要是物美脫口秀直播回放、活動(dòng)宣傳、產(chǎn)品安利等，主賬號(hào)也會(huì)定期開(kāi)啟直播賣(mài)貨。
5、微博
物美超市在微博超過(guò)88萬(wàn)粉絲，每周會(huì)發(fā)布1-3次信息，每次僅1-3條，內(nèi)容主要線上線下活動(dòng)、節(jié)日祝福、互動(dòng)有獎(jiǎng)等。
另外，物美會(huì)在每周發(fā)布一條頭條文章，不同文章是不同品類(lèi)產(chǎn)品的活動(dòng)，而且都會(huì)在文中引導(dǎo)添加企微，很好的利用公域流量獲客，促進(jìn)增長(zhǎng)。
人設(shè)IP拆解
物美超市主要以「物小美」作為品牌IP，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，建立起一個(gè)真實(shí)的IP形象，下面進(jìn)行拆解。
1、人設(shè)定位
昵稱(chēng)：物小美
頭像：小白菜動(dòng)漫頭像
定位：專(zhuān)屬客服
個(gè)性簽名：關(guān)注小美，生活會(huì)更美
朋友圈背景圖：引導(dǎo)進(jìn)社群簽到領(lǐng)現(xiàn)金券
2、朋友圈內(nèi)容
內(nèi)容頻率：每周更新5-6次，每次2-3條
發(fā)布時(shí)間：不規(guī)律
朋友圈內(nèi)容：主要內(nèi)容是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如抽獎(jiǎng)、秒殺、直播活動(dòng)、積分活動(dòng)、會(huì)員日等
社群運(yùn)營(yíng)拆解
物美超市創(chuàng)建了很多垂直社群，不僅能很好地接觸用戶(hù)、與用戶(hù)互動(dòng)、也能更清楚地了解用戶(hù)的反饋和需求。
因此，在私域交易的構(gòu)成中，社群交易可以占到70%以上，下面由我添加的門(mén)店群為例進(jìn)行拆解：
1、社群定位
群昵稱(chēng)：【物美超市】懷柔萬(wàn)達(dá)店官方福利群10
群定位：福利群
社群價(jià)值：領(lǐng)優(yōu)惠券、會(huì)員日、限量活動(dòng)等
2、社群內(nèi)容
物美超市的福利群推送頻率在一天3-4條，主要內(nèi)容就是早安問(wèn)候、產(chǎn)品活動(dòng)、會(huì)員日等，以社群一天內(nèi)容為例：
08：00 早安問(wèn)候（天氣預(yù)報(bào)+氣溫+限行+安利產(chǎn)品）；
10：30 產(chǎn)品活動(dòng)；
20：00 產(chǎn)品活動(dòng)。
3、 社群分層
物美超市有很多興趣群，如鮮花群、母嬰群、心選群等，把志趣相投的人聚在一起，為現(xiàn)有的品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造價(jià)值，帶動(dòng)更好的銷(xiāo)售。
會(huì)員體系拆解
物美超市的會(huì)員體系主要是在自開(kāi)發(fā)的“多點(diǎn)”APP中，以付費(fèi)會(huì)員+成長(zhǎng)型會(huì)員+積分模式為主。
1、付費(fèi)會(huì)員
物美超市的付費(fèi)會(huì)員分為年卡（99元）、季卡（27元）、月卡（10元）三種，具體權(quán)益如下：
專(zhuān)屬領(lǐng)券：包含多張滿(mǎn)減券、商品券、運(yùn)費(fèi)券等
專(zhuān)屬活動(dòng)：每周四免費(fèi)領(lǐng)12枚雞蛋、會(huì)員專(zhuān)享88折
專(zhuān)屬會(huì)員價(jià)：身體乳、除菌皂等商品專(zhuān)享價(jià)格
2、成長(zhǎng)型會(huì)員
物美超市成長(zhǎng)型會(huì)員有4個(gè)等級(jí)，分別是普通卡（免費(fèi)注冊(cè)）、銀卡（3999成長(zhǎng)值以?xún)?nèi)）、金卡（4000-9999成長(zhǎng)值之間）、鉑金卡（10000以上成長(zhǎng)值）。
成長(zhǎng)值有效期1年，到期會(huì)扣除相應(yīng)的成長(zhǎng)值。權(quán)益包含極速售后、購(gòu)物不排隊(duì)和升級(jí)禮包等。
3、積分體系
用戶(hù)可以通過(guò)簽到、評(píng)價(jià)、購(gòu)物等方式獲取積分。積分使用方式有多種，如直兌、0元兌、加價(jià)換購(gòu)、限時(shí)兌換等，可兌換的商品也豐富，如有優(yōu)惠券、生活用品、食品、小家電等等。
說(shuō)幾個(gè)物美超市在私域運(yùn)營(yíng)上的亮點(diǎn)和不足：
強(qiáng)化線下渠道引流：物美超市在線下賣(mài)場(chǎng)放了很多二維碼物料，通過(guò)福利引導(dǎo)用戶(hù)掃碼進(jìn)入私域，另外在收銀臺(tái)處會(huì)引導(dǎo)用戶(hù)下載APP。
社群精細(xì)化運(yùn)營(yíng)：物美超市善于利用自身資源，建立多種垂直社群，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，更好的做產(chǎn)品銷(xiāo)售，從而獲得增長(zhǎng)。
IP運(yùn)營(yíng)不足：企微朋友圈基本上全是產(chǎn)品相關(guān)的廣告內(nèi)容，缺少一些“人性化”的內(nèi)容。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)