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上個(gè)月和洛書smr的朋友交流，他操盤的一家護(hù)膚品品牌商運(yùn)營(yíng)3個(gè)月后，上個(gè)月生日活動(dòng)用戶參與率環(huán)比使用系統(tǒng)之前提高了500%，活動(dòng)轉(zhuǎn)化率提高200%。

很顯然，做為一個(gè)私域從業(yè)者，我是不信的，畢竟吹數(shù)據(jù)這事，我懂得很（不然我怎么有人十萬(wàn)塊請(qǐng)我做私域？）但是我詳細(xì)了解之后，發(fā)現(xiàn)這數(shù)據(jù)不但真，還謙虛了，而且方法完全可復(fù)制，我把我的體驗(yàn)和他的運(yùn)營(yíng)路徑與邏輯給大家分享一下，希望這個(gè)運(yùn)營(yíng)模式能給你帶來一定幫助。

（你們就照著抄就行了，別整天想搞花活，人家成功的方法論，我把局限性都說了，符合條件就照抄就完事了）

01

美妝行業(yè)情況

每年都有新的美妝品牌誕生，但是當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)還是一半是外國(guó)大牌的，剩下一半中又有一半屬于中國(guó)的大牌，剩下四分之一就是挑戰(zhàn)者的生長(zhǎng)土壤。

作為一個(gè)市場(chǎng)高度成熟的行業(yè)，消費(fèi)者的購(gòu)買需求已經(jīng)形成了【需求+品牌】的形式(

SK-II的神仙水，ysl的口紅，雅詩(shī)蘭黛小棕瓶精華液……），消費(fèi)者們信賴品牌，但也不僅僅信賴品牌，他們要的或許是更加精準(zhǔn)定位的品牌。當(dāng)然如果你連品牌都沒有，那你就更沒有競(jìng)爭(zhēng)力了，畢竟基本在每一個(gè)價(jià)格區(qū)間，都已經(jīng)有了一個(gè)名聲在外的品牌。

做為一個(gè)新進(jìn)入市場(chǎng)的品牌，你能用什么戰(zhàn)略呢？

總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略？明顯不可能，就算你在獲客、留存、變現(xiàn)某個(gè)環(huán)節(jié)的成本可以比老牌頭部企業(yè)少，你總營(yíng)銷成本也不可能比他們低。

差異化戰(zhàn)略？產(chǎn)品效果差異、營(yíng)銷定位差異、渠道差異……很明顯，產(chǎn)品效果是不可能做出差異的，美妝行業(yè)產(chǎn)品效果見效慢是眾所周知的。渠道差異，如果你沒有不可言說的關(guān)系，基本當(dāng)前市場(chǎng)渠道優(yōu)先選擇市場(chǎng)頭部品牌，哪怕你分的利潤(rùn)更多，渠道也不會(huì)冒著風(fēng)險(xiǎn)替換產(chǎn)品。顯然你只剩下營(yíng)銷定位差異這個(gè)選擇了，為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)，你需要有強(qiáng)大的營(yíng)銷能力、敏銳的創(chuàng)新能力，換而言之，你需要比你的對(duì)手投入更多的成本在營(yíng)銷上，如果沒有一輪巨大的投資，明顯也實(shí)現(xiàn)不了。

如果你沒有巨大的投資，又想要進(jìn)入像美妝行業(yè)這樣份額巨大，市場(chǎng)成熟的行業(yè)，那你只剩下集中戰(zhàn)略這個(gè)選擇。你需要針對(duì)特定的用戶人群（也可以稱為市場(chǎng)），集合公司研發(fā)、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)部門的精力，針對(duì)性去設(shè)計(jì)產(chǎn)品、營(yíng)銷方案。那這個(gè)時(shí)候，最好的方式就是通過私域運(yùn)營(yíng)培養(yǎng)種子用戶，通過與種子用戶的親密接觸，獲得用戶反饋，進(jìn)行產(chǎn)品迭代，同時(shí)通過種子用戶進(jìn)行用戶裂變。

02

美妝私域打法拆解

那美妝行業(yè)私域應(yīng)該如何做？下面說一下教科書級(jí)別的運(yùn)營(yíng)方案，其他同行企業(yè)完全可直接復(fù)用。

該公司整體運(yùn)營(yíng)思路就是一鳥在手，更勝百鳥在林，通過會(huì)員運(yùn)營(yíng)培養(yǎng)koc用戶，實(shí)現(xiàn)持續(xù)可復(fù)制的增長(zhǎng)。整體運(yùn)營(yíng)模塊包括【品牌營(yíng)銷】【會(huì)員生日運(yùn)營(yíng)】【基于會(huì)員消費(fèi)記錄的運(yùn)營(yíng)】【基于活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)】4個(gè)模塊，其中會(huì)員一共有三個(gè)等級(jí)，三個(gè)等級(jí)的運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)略有差異，也進(jìn)行了運(yùn)營(yíng)劃分，每個(gè)模塊一套運(yùn)營(yíng)劇本。

洛書某護(hù)膚品品牌私域運(yùn)營(yíng)框架

下面針對(duì)每一個(gè)模塊的運(yùn)營(yíng)進(jìn)行詳細(xì)的拆解。

 品牌營(yíng)銷

該公司是護(hù)膚品自有品牌商，品牌是企業(yè)第一虛擬資產(chǎn)。對(duì)于品牌的價(jià)值與意義，本次文章不多做闡述，有些話從官方角度說有點(diǎn)失禮，但是我個(gè)人角度說就沒什么事，如果有人說私域重要性大于品牌，那就是這個(gè)人認(rèn)知水平不行，私域不過是品牌的一個(gè)宣傳渠道罷了。作為一個(gè)品牌商，如果你的私域沒有起到篩選種子用戶并培養(yǎng)的作用，就是失敗，別干了，把錢給外包，或者直接電商渠道買流量都比做私域性價(jià)比高。

我認(rèn)為私域有兩種類型，一種是渠道商搭建的，一種是品牌商自建的。渠道商搭建的私域優(yōu)勢(shì)是擁有多品牌多品類產(chǎn)品，可以滿足客戶某一個(gè)大品類下用戶所有需求，例如寵物用品渠道商可以為客戶解決寵物主食、零食、玩具、看病等需求。

而另一種是品牌商自建的私域。因?yàn)槊恳粋€(gè)品牌都有自己的精準(zhǔn)定位，大多數(shù)時(shí)候提供的價(jià)值寬度是不如渠道商的，但是品牌可以利用私域從0到1培養(yǎng)品牌種子用戶，進(jìn)行用戶裂變，將品牌價(jià)值觀植入用戶心智，真真正正的擁有一名客戶。

本文中該公司作為品牌商，私域首先價(jià)值是培養(yǎng)種子用戶，占領(lǐng)用戶心智，其次才是營(yíng)銷帶貨。但是因?yàn)樵撈髽I(yè)出色的運(yùn)營(yíng)執(zhí)行力與極其優(yōu)秀的會(huì)員體系的搭建，他們兩件事都做到了。

洛書后臺(tái)朋友圈配置截圖

在以前，上面這種朋友圈內(nèi)容或許你只能發(fā)一次，第二次再發(fā)，老客戶就覺得內(nèi)容重復(fù)、干燥無(wú)趣。但如果用的是洛書smr，就可以讓每一個(gè)人都走一遍品牌種草的劇本，千人千面發(fā)朋友圈，實(shí)現(xiàn)每一個(gè)人都進(jìn)行一次品牌營(yíng)銷，算是洛書的特點(diǎn)之一。

通過朋友圈品牌營(yíng)銷劇本，該企業(yè)實(shí)現(xiàn)了品牌形象與圈層文化體系的傳達(dá)。

基于品牌名稱，打造了獨(dú)特的粉絲稱呼“葆葆”。在以往，運(yùn)營(yíng)直接用“葆葆”稱呼用戶，用戶第一次接觸到該稱呼會(huì)顯得很迷茫，運(yùn)營(yíng)需要再介紹一次為什么要稱呼用戶為“葆葆”，運(yùn)營(yíng)推行難度大，用戶接受難。在用了洛書smr做了品牌種草劇本之后，先通過朋友圈傳播一次品牌故事，留下印象，再通過多次重復(fù)曝光“葆葆”稱呼，利用曝光效應(yīng)增加客戶對(duì)品牌名稱的好感度，實(shí)現(xiàn)圈層文化的傳播。

基于生日的會(huì)員運(yùn)營(yíng)，活動(dòng)參與率提高500%，轉(zhuǎn)化率提高200%

該品牌對(duì)會(huì)員用戶的福利是最能體現(xiàn)該品牌對(duì)會(huì)員重視的地方。對(duì)于每一位會(huì)員，該品牌都會(huì)在會(huì)員生日當(dāng)天早上七點(diǎn)到八點(diǎn)之間（用戶上班路上的時(shí)間）發(fā)送一段視頻生日祝福，同時(shí)告訴他在這個(gè)月任何一天，都可以免費(fèi)領(lǐng)取一件生日禮物。與其他品牌方不同，在贈(zèng)送生日禮物這件事上，他們沒有任何門檻，也不是贈(zèng)送試用裝或是小樣，而是實(shí)打?qū)嵉馁?zèng)送一件產(chǎn)品正裝，用戶只需要到付郵費(fèi)即可。

7月普通會(huì)員生日禮物海報(bào)

是的，如果你是會(huì)員（任意消費(fèi)一次，即可注冊(cè)成為會(huì)員），在你生日當(dāng)月，你即可領(lǐng)取一個(gè)生日禮物，同時(shí)還基于你不同的會(huì)員等級(jí)獲得不同的本月內(nèi)消費(fèi)折扣券與代金券。對(duì)于品牌方而言，柜姐主要通過引導(dǎo)領(lǐng)取生日禮物后，使用折扣券或代金券進(jìn)行消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)盈利。

朋友說，原先他們的會(huì)員運(yùn)營(yíng)模式是線上購(gòu)買會(huì)員進(jìn)入總部私域，線下門店會(huì)員進(jìn)入當(dāng)?shù)鼐€下門店柜姐的私域。因?yàn)楣窠愕膱?zhí)行率問題，絕大多數(shù)用戶不清楚有這個(gè)生日禮物可以領(lǐng)，柜姐也不清楚本月過生日的會(huì)員有哪些，更別說在用戶生日當(dāng)天給他們發(fā)生日祝福，該會(huì)員運(yùn)營(yíng)方案一直沒有得到百分百，甚至百分之五十的執(zhí)行率。

然后他們通過我朋友的系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)打通、旅程分層后，每個(gè)月、每天、柜姐都會(huì)直接收到本月或者本日生日用戶名單，只要點(diǎn)擊發(fā)送，即可送出生日祝福。同時(shí)在用戶回復(fù)消息之后，引導(dǎo)柜姐對(duì)用戶進(jìn)行復(fù)購(gòu)銷售，促使用戶使用生日福利中的折扣券。所以說方案沒問題，只是執(zhí)行不了，就變得有問題了，這里系統(tǒng)不過是把他們想象中的方案落地了而已。

會(huì)員生日運(yùn)營(yíng)路徑圖

洛書后臺(tái)配置旅程截圖

會(huì)員生日當(dāng)天早上七點(diǎn)收到人性化的生日祝福

柜姐收到的提醒

可能有朋友看到上面的生日祝福語(yǔ)會(huì)想說，“你們的文案怎么那么簡(jiǎn)單??！真能有用么？一點(diǎn)誠(chéng)意都沒有！”

對(duì)于糾結(jié)于一兩句文案好不好的，要么就是靠文案賺錢，要么就是企業(yè)沒在賺錢。不會(huì)有人真以為一兩句文案，就能讓客戶看了嘎嘎想買吧？那不是文案，那是魔咒！蘋果13的廣告語(yǔ)是什么？“強(qiáng)得很！”多少人追著舔，這個(gè)廣告語(yǔ)多好多好，大哥，那是蘋果，蘋果，懂么？要是我今天說，“私域讀書什么，強(qiáng)得很！”你聽了什么感覺你不懂么？什么五感寫作法，這種那種寫作法，我給你描繪一個(gè)火鍋，寫出花來，你想吃，我告訴你一頓三千八，你還吃么？還不是得寫出花來，還得是一百八一頓，還要嘎嘎好吃，你才會(huì)一次又一次來。做老板的別老追著自己小員工改文案改圖，差不多就得了，有空多想想市場(chǎng)發(fā)展方向。

再且私域是一個(gè)做人生意的方式，終究是說的越像是人話越好。那種私聊發(fā)一大段，帶表情帶格式的，十之八九不掙錢，因?yàn)橛脩粢豢淳椭朗侨喊l(fā)，基本涼了一半。

朋友說他們運(yùn)營(yíng)為該企業(yè)準(zhǔn)備了一整套的會(huì)員生日提醒機(jī)制，包含場(chǎng)景“用戶收到了生日祝福，但是沒有領(lǐng)取生日禮物”“用戶領(lǐng)取了生日禮物，但是沒有使用折扣券”“用戶已經(jīng)用了折扣券，但是沒有領(lǐng)生日禮物”等等……，其中的設(shè)置涉及一定的商業(yè)機(jī)密，這里就不截圖展示了。但是通過洛書smr的執(zhí)行之后，會(huì)員活動(dòng)參與率截止10月提高了500%，轉(zhuǎn)化率提高了200%，并且仍處于上升形式。

這一套會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系，可以復(fù)用于所有的美妝行業(yè)。對(duì)于品牌方而言，本身就有庫(kù)存壓力，一定的贈(zèng)送加上附帶銷售，是可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)收的。而對(duì)于渠道商而言，可以選擇贈(zèng)送成本更低的生日禮物，或者僅贈(zèng)送生日專屬的活動(dòng)折扣。方法可以復(fù)用，但是局限性也要說清楚，在什么情況下可以復(fù)用：該公司在用戶生日時(shí)可以贈(zèng)送產(chǎn)品作為生日禮物，是因?yàn)樗旧砭陀袔?kù)存壓力，并且他的生產(chǎn)成本不高。甚至可以說，當(dāng)這一批產(chǎn)品銷售額已經(jīng)過了盈虧平衡線之后，剩下的產(chǎn)品哪怕是白送，他已經(jīng)不會(huì)虧了，如果還能通過優(yōu)惠券附帶銷售，那就是收益。渠道商用這個(gè)方式做私域，其實(shí)完全可以更注重通過rfm模型對(duì)用戶進(jìn)行分層，然后全面覆蓋用戶在“變美”這個(gè)痛點(diǎn)上的產(chǎn)品，畢竟你只是一個(gè)渠道商，啥不能賣啊。

 基于會(huì)員消費(fèi)記錄的運(yùn)營(yíng)，復(fù)購(gòu)率提高300%

美妝行業(yè)復(fù)購(gòu)率存在兩個(gè)場(chǎng)景，一是產(chǎn)品使用完了，進(jìn)行復(fù)購(gòu)，二是購(gòu)買了某一產(chǎn)品后對(duì)品牌產(chǎn)生信任，購(gòu)買同品牌其他品類產(chǎn)品。

所以針對(duì)兩個(gè)場(chǎng)景，他們運(yùn)營(yíng)分別為該企業(yè)設(shè)置了一套復(fù)購(gòu)劇本。

第一種是根據(jù)用戶對(duì)產(chǎn)品消耗情況設(shè)置的劇本?？紤]到落地執(zhí)行的可行性，以及對(duì)用戶復(fù)購(gòu)需求，做出如下決策。

1.    基于用戶購(gòu)買的產(chǎn)品品類設(shè)計(jì)，而不是基于精準(zhǔn)的某一個(gè)產(chǎn)品。例如公司有3款洗面奶，不管購(gòu)買哪一個(gè)洗面奶，都打“清潔產(chǎn)品組”這一標(biāo)簽。這樣可以大大減少設(shè)置劇本的工作量，同時(shí)更加務(wù)實(shí)。

自動(dòng)標(biāo)簽策略

2.    只針對(duì)超過3個(gè)月沒有產(chǎn)生復(fù)購(gòu)的客戶，如果用戶在2個(gè)月內(nèi)產(chǎn)生了復(fù)購(gòu)，就不再額外針對(duì)用戶進(jìn)行騷擾。

3.    只設(shè)置事實(shí)上可以消耗完畢的產(chǎn)品，類似于眼影盤這種基本不可能光盤的產(chǎn)品不做此復(fù)購(gòu)設(shè)計(jì)。

第二種是根據(jù)用戶歷史消費(fèi)記錄與最近一次消費(fèi)記錄時(shí)間組合而成的“大概率復(fù)購(gòu)用戶”。首先基于平均客單價(jià)，計(jì)算一下購(gòu)買三次以上的用戶累計(jì)消費(fèi)金額應(yīng)該是多少。為什么要按照對(duì)于愿意購(gòu)買你產(chǎn)品3次以上的用戶，可以判斷該用戶對(duì)你品牌認(rèn)可度較高，如果沒有較高的認(rèn)可度是不會(huì)復(fù)購(gòu)3次以上的。

客戶設(shè)置條件

該企業(yè)在和他們運(yùn)營(yíng)討論了這個(gè)方案后，做了兩個(gè)用戶類型進(jìn)行嘗試。分別是長(zhǎng)時(shí)間未復(fù)購(gòu)的忠誠(chéng)用戶（總消費(fèi)超過1000元，超過90天未復(fù)購(gòu)）與短時(shí)間未復(fù)購(gòu)的普通用戶（總消費(fèi)超過1000小于500，60天內(nèi)未復(fù)購(gòu)）兩類用戶進(jìn)行復(fù)購(gòu)銷售嘗試，嘗試結(jié)果不能說，我也不知道，但是這個(gè)方法可以抄一下，尤其是做一個(gè)垂直領(lǐng)域多品牌的渠道商。

對(duì)于忠誠(chéng)用戶的營(yíng)銷，我一直是不建議機(jī)械化群發(fā)的。同樣在這兩個(gè)場(chǎng)景下，也是提醒了柜姐，由柜姐針對(duì)每一位忠誠(chéng)用戶，基于他們的消費(fèi)記錄針對(duì)性回訪。回訪招呼話術(shù)模板如下

“x姐（該客戶備注稱呼），你上次買的xxx（通過側(cè)邊欄查看消費(fèi)記錄錄入）到現(xiàn)在差不多用完了吧？”

我僅提供基于場(chǎng)景的招呼話術(shù)，最怕的就是外行指導(dǎo)內(nèi)行，詳細(xì)的銷售話術(shù)，肯定是你們比我懂。

 基于節(jié)假日的促銷活動(dòng)運(yùn)營(yíng)

對(duì)于活動(dòng)營(yíng)銷沒有哪家企業(yè)會(huì)放棄，因?yàn)樵撈髽I(yè)感恩節(jié)選擇進(jìn)行直播帶貨，所以私域中的主要任務(wù)就是進(jìn)行活動(dòng)預(yù)熱，最后轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)落到直播中，大家都懂的，就不說了。

客戶部分劇本截圖

03

私域運(yùn)營(yíng)的價(jià)值

最后重述一下該企業(yè)的私域運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)，包括【品牌營(yíng)銷】【會(huì)員生日運(yùn)營(yíng)】【基于會(huì)員消費(fèi)記錄的運(yùn)營(yíng)】【基于活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)】四個(gè)模塊。

看起來似乎不多，但是落地到每一個(gè)執(zhí)行人員上，每天他需要做的工作就有：每個(gè)月月初洛書smr會(huì)給用戶進(jìn)行一次生日月折扣推送，如果用戶感興趣咨詢，要引導(dǎo)用戶付費(fèi)，日常每天都會(huì)有用戶過生日，對(duì)過生日的用戶進(jìn)行祝福之后，看看是否使用了折扣價(jià)，沒使用的話引導(dǎo)使用，再接受到2個(gè)月或者3個(gè)月前購(gòu)買過產(chǎn)品，但是至今沒有復(fù)購(gòu)的用戶列表進(jìn)行回訪，如果本月有節(jié)日活動(dòng)，還會(huì)進(jìn)行節(jié)日活動(dòng)促銷，（基本每2個(gè)月就有一場(chǎng)小活動(dòng)）。

而從一個(gè)用戶的角度。在你生日的當(dāng)天，一個(gè)你買過產(chǎn)品的客服銷售記得你的生日，真誠(chéng)的給你送來生日祝福。并贈(zèng)送你價(jià)值不菲的生日禮物，如果你正好有喜歡的商品，還會(huì)有折扣。當(dāng)你買的某個(gè)產(chǎn)品，準(zhǔn)備用完的時(shí)候，那個(gè)銷售找到了你，不是群發(fā)消息，而是精準(zhǔn)的叫了你的昵稱，告訴你他記得你買的xxx商品可能要用完了，還給你送了對(duì)應(yīng)的折扣券，希望你能再?gòu)?fù)購(gòu)。這樣的微信好友你會(huì)拒絕么？

如果有一家企業(yè)說他們的成功是因?yàn)樗麄冏隽怂接?，那肯定是吹?span lang="EN-US">*。因?yàn)樗接蚪K究只是用戶運(yùn)營(yíng)的方式之一，私域可以做到低成本的培養(yǎng)品牌種子用戶，可以深耕挖掘用戶需要，可以0距離傾聽用戶需求，可以幫助中小企業(yè)穩(wěn)固市場(chǎng)，并走向偉大（這件事最成功就是小米），但是決定企業(yè)成功的一定是這個(gè)企業(yè)本身全方面的優(yōu)秀。