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來源|Tech星球
國貨美妝又一次洗牌。
在今年雙11的預(yù)售榜單上，珀萊雅彩棠、花知曉、毛戈平?jīng)_到了前面，而曾經(jīng)的頭部代表完美日記、花西子消失在視野。
花西子跌出榜單似乎在預(yù)料之內(nèi)。但透過雙11的戰(zhàn)況，可以看到，花西子銷量的變化也是行業(yè)現(xiàn)狀的一種折射。
在行業(yè)擠出泡沫后，國內(nèi)美妝品牌的競爭開始回歸產(chǎn)品本身。而重新出發(fā)后，消費者也不再是之前的消費者，華麗的外表、包裝好的新國貨潮故事等已經(jīng)不能留住他們。
等雙11大促落下帷幕后，美妝品牌們需要思考的是，如何讓自己能活得更久？
珀萊雅無疑是今年雙11美妝賽道里最大的贏家。
根據(jù)珀萊雅官方發(fā)布的戰(zhàn)報，彩棠在天貓開賣4小時（10月31日20:00-23:59:59）銷售額超去年全周期。根據(jù)青眼情報的數(shù)據(jù)，彩棠在天貓預(yù)售期間排名第一，銷售額達(dá)1.63億。
此外，彩妝品牌花知曉首次拿到天貓彩妝預(yù)售首日第6名的成績。國貨高端彩妝毛戈平、以粉底為特色的blankme半分一，以及專精于唇釉的Colorkey珂拉琪則分別位列第10、14和20名?；ㄖ獣苑矫娓嬖VTech星球，10月24日-11月3日，單品天鵝芭蕾系列固體唇釉&天鵝芭蕾系列腮紅銷量達(dá)到85萬件。
當(dāng)這些品牌往前沖，就意味有些品牌被擠下去了，曾是國貨美妝代表的完美日記和花西子都不曾出現(xiàn)在榜單中。今年雙11，花西子、完美日記等品牌集體“啞火”。
完美日記實際上從2022年就已經(jīng)跌出天貓大促的品牌榜單。而花西子，從2019年開始從未在雙11大促跌出過TOP10。
根據(jù)青眼情報的數(shù)據(jù)，今年天貓雙11預(yù)售榜（10月24日-10月31日），排名第十的毛戈平的銷量是6600萬。沒上榜的花西子預(yù)售期間在天貓平臺的成績至少是低于6600萬。而在抖音上，花西子預(yù)售期間的成績在2500-5000萬，同比下降56.42%。
一個對比是，2019年雙11大促，花西子僅在天貓渠道的GMV就達(dá)到2.5億元。2020年雙11，在天貓渠道的GMV甚至超4.7億元。
無疑，今年9月的“79元眉筆”輿情風(fēng)波依然影響著花西子。但是，花西子銷量的下滑似乎并不只是被輿情影響。今年618，在預(yù)售期間，花西子在天貓一度跌出美妝預(yù)售TOP10的名單，最后靠現(xiàn)貨階段實現(xiàn)反超，成為銷售第一。
今年雙11美妝榜單的大洗牌，又見證了美妝行業(yè)的又一次更迭。
今年有6個國貨品牌都沖在了榜單前20名。在Girlcult聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO鎖稚看來，國貨美妝今年的成績也跟日韓彩妝品牌在國內(nèi)的表現(xiàn)有關(guān)。日系的彩妝一直在衰落，韓妝也慢慢不是主流，所以大家都看向歐美大牌跟國貨。
但多位美妝品牌告訴Tech星球，除了個別品牌，整體國貨美妝大盤以平穩(wěn)增長為主。
Girlcult今年雙11的成績比去年要好，今年10月份做到了史上最好的成交月份，在全渠道上有40%的增幅。但鎖稚也表示，雖然整體銷售表現(xiàn)比去年好，流量可能到達(dá)頂峰，但在銷量上沒有明顯爆增的體感，“沒有突然一下沖上去的感覺。”
在一家國貨美妝品牌做了多年數(shù)據(jù)分析的宋杰也告訴Tech星球，他所在的品牌今年雙11預(yù)售階段的銷量表現(xiàn)基本跟今年大盤差不多，全渠道有一定增長，但沒有出現(xiàn)大爆發(fā)。他們甚至在某一電商平臺出現(xiàn)10%~20%銷量的下跌。
一個有意思的現(xiàn)象是，國貨美妝的銷量表現(xiàn)跟超級頭部直播間的關(guān)聯(lián)。今年雙11，銷量沖在前面的品牌背后都有李佳琦的身影。彩棠、逐本、花知曉今年都參與了美ONE的《所有女生的OFFER3》，并且在雙11提供了極為有力度的優(yōu)惠價格。
而“79元眉筆”風(fēng)波之后，花西子只是低調(diào)地出現(xiàn)在直播間，但沒有上綜藝，沒有在直播間被李佳琦本人推薦。
10月24日，雙11預(yù)售首日，在李佳琦直播間里，出現(xiàn)了花西子旗下3款產(chǎn)品，包括售價149元的花西子玉容紗粉餅，售價357元的出水芙蓉玉妝組合，以及售價129元的空氣蜜粉。截至晚上10:30，上述三組產(chǎn)品預(yù)售分別超過7萬件、3000件和3萬件。
而去年同一時間，花西子玉容紗有色粉餅在李佳琦直播間首發(fā)，上架僅15分鐘，25萬個有色粉餅備貨就被搶購一空。
除在雙11與李佳琦沒強(qiáng)綁定之外，有接近花西子內(nèi)部的人士告訴Tech星球，花西子整個雙11都采取低調(diào)策略。
根據(jù)飛瓜的數(shù)據(jù)，在抖音上，無論是帶貨達(dá)人、視頻帶貨達(dá)人還是直播帶貨達(dá)人，從9月中旬開始就直線下滑。即使在雙11期間，花西子也沒有加大對直播帶貨達(dá)人的投入。
一個對比是，在抖音雙11開啟首日，給花西子直播帶貨的達(dá)人是35位。而在整個8月，每天直播帶貨的達(dá)人都在145位以上。
在抖音頭部MCN機(jī)構(gòu)工作的李建告訴Tech星球，原本花西子和他們有KOL種草視頻的合作。但“79元眉筆”輿情事件之后，花西子推遲了合作，雙11前期也沒有任何合作，“我們其實對輿情還好，是花西子縮減了這方面的預(yù)算。”
對雙11“冷處理”的另一個表現(xiàn)是，花西子并沒有在雙11促銷。無論是在李佳琦直播間還是旗艦店，花西子熱門單品的價格沒有出現(xiàn)大幅下降。即使眾多海外品牌在今年雙11出現(xiàn)買正裝送正裝的機(jī)制來刺激銷量，花西子也沒有在價格上做調(diào)整。
有國貨美妝品牌創(chuàng)始人坦言，作為品牌，的確不能因為一次輿情事件就擾亂定價體系，“等于前面6年勤勤懇懇建設(shè)的品牌定位就毀了。”
但如果是他的品牌面對像花西子如今這樣的困境，創(chuàng)始人表示他可能也無法破局。“本來消費者就對定價不滿意，如果不趁著雙11去做強(qiáng)刺激的促銷，消費者未來可能更不會買單。”
相比之前，目前行業(yè)很大的變化是，大家不會把錢花在“沒有用”的地方。鎖稚也表示，之前品牌會對所謂的風(fēng)格化、故事化、品牌感的內(nèi)容有高要求。“之前上新會花2、30萬拍攝產(chǎn)品圖、做品牌宣傳視頻，現(xiàn)在希望能最低的價格解決就解決，我們現(xiàn)在一切營銷投入都向ROI（投資回報率）看齊。”
這一點也體現(xiàn)在花西子身上。早在2021年，花西子客單價從100元出頭拉到了近200元，能支撐其定價的是花西子的國風(fēng)外表和高端品牌定位的塑造。
這兩年，花西子也更注重營銷投入所帶來的轉(zhuǎn)化。李建告訴Tech星球，花西子這兩年跟電商機(jī)構(gòu)的合作更緊密，而像他們只做品宣的種草公司，花西子不僅僅是雙11，全年的合作都很少，“現(xiàn)在種草的預(yù)算一般都少，也就大牌偶爾投投，其他品牌都要看ROI，要帶貨。”
但或許正是這兩年品牌建設(shè)的缺失沒能抵御這次的輿情風(fēng)波。
在過去六年，花西子身上一直圍繞著兩個話題：華麗外表下，產(chǎn)品到底如何？沒有李佳琦，花西子會怎么樣？
“79元眉筆”事件后，花西子的境地或許已經(jīng)給了這兩個問題回答。這次輿情事件的后續(xù)影響，也從側(cè)面說明，無論從品牌還是產(chǎn)品上，花西子過去6年的品牌建設(shè)也沒能留下足夠多的忠實用戶。
華麗的包裝一直是花西子的重要標(biāo)簽。和國風(fēng)的強(qiáng)綁定，讓花西子吃下國潮概念的紅利。
但在產(chǎn)品研發(fā)上，花西子近幾年的投入愈發(fā)減少。天眼查顯示，花西子母公司宜格集團(tuán)2022年的專利申請數(shù)量出現(xiàn)比較明顯的下滑，從2021年的67個下滑至15個，2023年更是跌落至2個。
不過，重營銷輕研發(fā)、過于依賴超頭部直播間，不只是花西子，實際上也是美妝行業(yè)面臨的問題。
有美妝品牌創(chuàng)始人坦言，在產(chǎn)品技術(shù)上，美妝品牌之間確實不存在很大的壁壘。更多產(chǎn)品研發(fā)是對消費者需求有足夠高的敏感度，能夠預(yù)判流行趨勢。再通過營銷把趨勢變成真正的流行，并且成為這一趨勢產(chǎn)品的唯一提供者。
“現(xiàn)在很流行唇泥，其實對任何一個工廠跟品牌來說，他們都能制造出唇泥產(chǎn)品，就看誰能成功把唇泥變成流行趨勢”，一位美妝品牌創(chuàng)始人表示。而在這一過程中，營銷成為必不可少的環(huán)節(jié)。
經(jīng)過過去三年，美妝行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了一輪“大浪淘沙”。有眾多國貨美妝品牌沒能撐到今年雙11。據(jù)不完全統(tǒng)計，近三年倒閉的美妝品牌達(dá)到18個。
但市場不會給大家太多停頓的時間和機(jī)會。即使是在今年雙11沖在前面的品牌也面臨“如何成為一個活得更久的品牌”的挑戰(zhàn)？
宋杰告訴Tech星球，這幾年行業(yè)變化很大。因為整個彩妝的準(zhǔn)入門檻比較低，新銳品牌不斷涌現(xiàn)，當(dāng)然也有一些老的品牌的份額在減少。今年雙11，就是行業(yè)的一種呈現(xiàn)：第一易主，新品牌涌現(xiàn)。
在宋杰看來，國貨美妝下一個階段會比較注重研發(fā)能力。“因為營銷，整個國貨美妝玩得挺溜的，大家還是需要去回歸到產(chǎn)品的創(chuàng)新、升級上，能夠讓國貨美妝需要走出低價的認(rèn)知。”
而已經(jīng)有品牌試圖擺脫對超級頭部直播間的依賴。有美妝品牌坦言，今年他們減少了上超頭部直播間的頻率。宋杰也表示，這一兩年公司花錢變得更加慎重，“因為上超級頭部直播間，其實對利潤的犧牲比較大，還是?，F(xiàn)金流為主。”
相比以往，美妝品牌現(xiàn)在變得更謹(jǐn)慎，他們的目標(biāo)只有一個：活得更久。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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