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文丨方文
出品丨牛刀財經（niudaocaijing）
2023年上半年對于零售行業(yè)來說，是一個極佳的觀察窗口。
向前看，可以看到企業(yè)過去三年業(yè)務的基本盤；向后看，可以看到一個企業(yè)對行業(yè)趨勢判斷是否正確，疫情期間數(shù)字化措施是否依然有效——這是零售企業(yè)制定未來戰(zhàn)略時的兩個關鍵坐標。
我們以這樣的標準來觀察屈臣氏，可以發(fā)現(xiàn)其業(yè)績非常能打。
今年上半年消費開始漸進復蘇后，屈臣氏的業(yè)績整體來說是“穩(wěn)中向好”，更可貴的是，屈臣氏利潤肉眼可見地大幅上漲。
8月3日，屈臣氏母公司長江和記實業(yè)發(fā)布2023半年財報。數(shù)據(jù)顯示，屈臣氏中國市場銷售額為88.84億港元，以人民幣計算同比略有波動，但基本持平；錄得EBITDA利潤達到7.51億港元，以人民幣計算同比大幅提升30%。
屈臣氏能夠取得如此業(yè)績，得益于5年前開始的數(shù)字化轉型。2018年，屈臣氏開始投入數(shù)字化，打造O+O平臺策略，實現(xiàn)自身業(yè)務線下線上的無縫融合。
數(shù)字化對于零售并不新鮮，但很多零售品牌急于轉型，卻將數(shù)字化簡單理解為電商化、線上化。
而零售數(shù)字化從來都不是空中樓閣，必須要結合門店的體驗優(yōu)化，加之以數(shù)字化的效率，才能真正發(fā)揮出線上線下結合的優(yōu)勢。
屈臣氏就是一個典型的樣本。
過去三年零售寒冬，線下業(yè)態(tài)受到沖擊，即便是資深玩家，不能夠快速適應新的環(huán)境也會面臨被逐漸淘汰。
屈臣氏則是在寒冬中展示了韌性與實力，2020年-2022年屈臣氏連續(xù)三年保持盈利。這樣的成績對于任何一家擁有龐大線下零售網(wǎng)絡的企業(yè)來說，都不是易事。
早在疫情前屈臣氏已通過O+O將線上線下打通，以門店、小程序、社群等入口滿足消費者隨時隨地“買買買”消費需求。
疫情期間，屈臣氏通過小程序、BA企微服務及閃電送，實現(xiàn)了特殊時期線上服務對線下的互補，極大地滿足了消費者足不出戶也能變美的訴求，是屈臣氏抵御疫情沖擊沒有錄得虧損的關鍵所在。
過去三年，驗證屈臣氏O+O零售模式的前瞻性與正確性。隨著今年美妝消費漸進式復蘇，屈臣氏更走出了穩(wěn)中向好勢。
財報顯示，今年上半年屈臣氏同比店鋪銷售額增長2%，再次轉正這一標榜門店盈利能力的重要指標。
要知道，消費復蘇剛開始，消費者對于化妝品等非剛需的態(tài)度更趨向于保守、謹慎，今年上半年屈臣氏不僅實現(xiàn)利潤大漲，還有同比店鋪銷售額能夠快速實現(xiàn)正增長，無疑是一個積極的信號。
隨著下半年零售消費復蘇加快，屈臣氏將加快拓店速度。
今年5月屈臣氏的O+O峰會上，屈臣氏宣布以“O+O體驗升級驅動用戶和品牌雙輪價值”為主題的年度增長策略，并表示今年將增設更多新店。
有消息指出，8月屈臣氏有逾20家新店落地，覆蓋北京、成都、青島等城市。可預見的是，下半年隨著更多商業(yè)地產開業(yè)旺季和門店場景升級改造完成，屈臣氏將有更多新店陸續(xù)開業(yè)。
屈臣氏拓店加速，伴隨著也將產生更多就業(yè)機會。粗略計算，今年屈臣氏將為青年提供近3000個工作崗位，9成是店鋪服務崗。
作為零售數(shù)字化先行者，屈臣氏早已感知到美妝零售新趨勢的到來，那便是更講效率、更拼體驗。
效率的提升是零售數(shù)字化最顯著的特點。
屈臣氏通過O+O模式構建了小程序、社群、企微等多個觸點，將服務從門店延伸到線上，BA可以通過企業(yè)微信在門店營業(yè)外時間也能主動觸達到消費者，分享護膚知識，和消費者建立聯(lián)系，借助生日福利、會員活動等引導消費者至小程序或門店消費，同時結合精細化社群運營提升顧客體驗，有效延展顧客生命周期（Customer Lifetime Value）。
屈臣氏的O+O也實實在在帶來了效率轉化。數(shù)據(jù)顯示，目前O+O顧客消費頻次、消費金額是純線下用戶的 3.1倍,且運營后會員當月回購率提升近1倍。
數(shù)字化對美妝零售的效率改變不止于此。數(shù)字化打通了整個銷售鏈路，讓每一個環(huán)節(jié)都可以量化呈現(xiàn)，有“數(shù)”可依。例如O+O訂單可以幫助屈臣氏判斷消費者的熱力分布，從而優(yōu)化門店的分布，為門店的選址做參考。
美妝零售的另一個重要趨勢是消費體驗變得更加重要。
當下很多“消費現(xiàn)象”都可以從中得到解釋，比如近期很火的盒馬黃魚抱枕、山姆泡面桶等，這些受到年輕人追捧的消費現(xiàn)象背后，都蘊含著消費理念的轉變——消費體驗和情緒功效，從附屬價值變成了主要價值。
尤其是美妝零售作為體驗型消費，消費者更需要“所見即所得”的直觀感受。多項消費者研究報告也顯示，消費者購買洗護、護膚等用品的動機中，情緒功效排名靠前。
屈臣氏把握住這一趨勢，將門店的體驗放到了C位。
屈臣氏通過對門店的改造，早已不再是商品的貨架陳列升級，而是打造消費者美妝護膚的體驗場。在屈臣氏的門店內，消費者不再是簡單地購買，而是可以享受試妝、皮膚測試、妝容設計等多種服務，既滿足了消費者理性的功能需求，也為其帶來感性的情緒價值。
屈臣氏門店所提供的線下服務，摸得見、看得著，成為了品牌們和消費者“面對面”交流最好的渠道。據(jù)悉，屈臣氏全國門店每周將舉辦6000堂健康課堂，為品牌與消費者之間搭建服務體驗和深度溝通的橋梁。
屈臣氏的門店還在進化升級。據(jù)悉，今年屈臣氏隨著新店的開設，還將打造全新香氛區(qū)、健康樂活專區(qū)，為消費者提供沉浸式體驗場。
很多人把零售的數(shù)字化當成了營銷手段，在商品和體驗環(huán)節(jié)重噱頭、輕體驗。事實證明小紅書刷屏、鋪天蓋地的博主推薦，這些熱鬧最終只是一時之風，很快被打回原形。
零售的數(shù)字化最終要回歸零售的本質——為消費者服務。
縱觀屈臣氏的策略洞察出發(fā)點，一直以消費者為核心，始終把服務放在第一位，提升體驗顆粒度，這也是美妝零售不應該偏離的本質。
從屈臣氏已公布的最新年度增長策略顯示，其明確以人為核心、全方位煥活體驗，通過為顧客提供更有吸引力的產品、更多元化的體驗互動，實現(xiàn)更高效的轉化和更精準的顧客關系維護。
屈臣氏將更加聚焦核心品類，引入純凈美妝，重塑彩妝區(qū)體驗以及打造健康新美學，其中在選品上將以“超值”“新”“奇”“試”為核心，提供超值的產品及價格，引入更多年輕消費者喜愛的品類及品牌。
屈臣氏的選品理念和消費體驗優(yōu)勢，也源源不斷地吸引更多品牌好物獨家入駐。今年全球領先的醫(yī)藥健康企業(yè)賽諾菲（Sanofi）與屈臣氏聯(lián)合在中國首次亮相獨家益生菌新品美菌納；花王Liese染發(fā)泡沫獨家大貿進駐屈臣氏。屈臣氏還與伽藍旗下自然堂品牌，通過與品牌商深度合作，以消費者洞察驅動新品共創(chuàng)，打造了喜雪獨家產品線。
屈臣氏不斷引進獨家品牌的選品策略已然“奏效”，呈現(xiàn)在今年上半年業(yè)績單上，獨家品牌在屈臣氏線上渠道表現(xiàn)亮眼，EBITDA（息稅折舊攤銷前利潤）提升明顯。
同時，屈臣氏擁有2億會員、6000萬會員，覆蓋全國9成18-45歲都市女性，龐大的用戶積累為化妝品品牌的營銷創(chuàng)新提供更加精準的視角和策略支持，加之O+O生態(tài)下渠道、媒介、私域等多元價值，已經升級為賦能化妝品品牌的垂直平臺。
為此，屈臣氏成立OPTIMO品牌創(chuàng)新增長中心，整合O+O資源，為品牌商打造覆蓋品牌發(fā)展全周期的解決方案，進而盤活、沉淀用戶資產。
不僅如此，屈臣氏還通過新銳品牌孵化平臺“屈奇館”，設置“消費者體驗-使用報告-專業(yè)測評”連串環(huán)節(jié)，幫助新銳品牌快速“出圈”。根據(jù)屈臣氏此前發(fā)布的目標，屈奇館將在未來3年內打造10個過億品牌，100個千萬品牌，幫助更多新銳品牌提升打入市場的成功率。
回過頭來看，屈臣氏的數(shù)字化并非架在門店之上獨成一套，而是滲透到零售服務的每一個環(huán)節(jié)，在屈臣氏門店體驗、商品價值的基礎上，為消費者提供閉環(huán)服務——將商品、品牌、服務、BA串起來，并讓消費者在屈臣氏的生態(tài)中一切都觸手可得。
對于屈臣氏這樣的零售龍頭來說，不斷適應市場快速變化下，已然發(fā)展成美妝零售業(yè)態(tài)“新勢力”。這也是為何謀求轉型的美妝集合店開始向屈臣氏取經。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
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二、違規(guī)處罰
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