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來源|港股研究社
近段時間，國貨美妝市場頗為“熱鬧”。
輿論場上，某品牌的眉筆價格引發(fā)網(wǎng)民討論熱潮。而在資本市場，一家“低調(diào)”多年的國產(chǎn)美妝企業(yè)開始考慮IPO。
據(jù)知情人士透露，中國化妝品牌自然堂的母公司伽藍集團正在考慮在香港進行首次公開募股，可能籌集至多5億美元的資金。另有消息稱，伽藍集團正與華泰國際、瑞銀就IPO進行合作，目前處于初步審議階段，IPO的規(guī)模和時間等細節(jié)可能變化。
同時也可以看到，資本市場普遍認為國產(chǎn)美妝行業(yè)重營銷輕研發(fā)，對于沖刺IPO企業(yè)的研發(fā)實力已經(jīng)愈發(fā)注重。而為了破解“卡脖子”問題，近年來國貨品牌也在持續(xù)加碼研發(fā)投入。
但從企業(yè)成長的角度來看，研發(fā)的價值如何，需要到市場驗證。另外，挖掘原料端價值又能否成為國貨美妝在營銷之外的新“解藥”，以IPO謀求“進擊”的伽藍集團，正在努力回答這一命題。
2023年上半年國內(nèi)美妝行業(yè)加速回暖，化妝品類商品零售額為2071億元，同比增長8.6%，創(chuàng)下近五年來歷史最高點。資本市場也迎來美妝行業(yè)上市潮。證監(jiān)會官網(wǎng)顯示，截至2023年8月16日，排隊IPO的美妝企業(yè)超15家，較為知名的品牌有毛戈平、植物醫(yī)生等。這樣的背景下，伽藍集團這樣的老牌企業(yè)也傳出將積極擁抱資本市場的消息。
成立于2001年的伽藍集團，是我國化妝品市場的老牌企業(yè)，旗下?lián)碛凶匀惶?、美素、植物智慧等品牌。其中，自然堂是毫無疑問的支柱品牌，2022年營收超20億元，為伽藍集團貢獻了近一半的收入。
但與市場上其他同體量的企業(yè)相比，無論在資本運作還是品牌營銷上，伽藍集團似乎都慢了一步。比如在資本運作上，同期創(chuàng)立的珀萊雅、華熙生物、丸美等早早實現(xiàn)上市。另外，在過去兩年，直播電商、社區(qū)種草等新營銷風吹起，業(yè)內(nèi)戲稱，打開一個新美妝品牌的知名度，只需要小紅書、知乎、大主播“三板斧”，如完美日記就曾用這種方式在8個月時間，實現(xiàn)了銷量近50倍的增長。
與這些“后浪”們相比，注重CS渠道的伽藍集團顯得有些“守舊”：社媒轉(zhuǎn)型緩慢，新營銷起步晚。但公司的“守舊”并非毫無動作，而是將精力放在市場不容易看見的地方，如關鍵原料的技術攻關和成分上的產(chǎn)品價值重塑，這些積累也幫助企業(yè)煥發(fā)新的生機。
有研報指出，國內(nèi)外美妝護膚行業(yè)的平均研發(fā)投入比例約為2%-3%，而據(jù)了解，伽藍集團每年用于研發(fā)的投入占銷售額的4%-4.5%，顯著高于行業(yè)平均水平。
基于對研發(fā)的高度重視，企業(yè)在原料端也取得顯著成效，如2022年成功研制出超極酵母喜默因，打破了國際企業(yè)對酵母成分的壟斷，目前伽藍集團已獲得喜默因菌種的獨家保有權(quán)，并申請了包括發(fā)酵技術和喜默因酵母原料在內(nèi)的微生物發(fā)酵相關專利共計17項。
實際上，伽藍集團重視研發(fā)，契合了市場需求升級以及行業(yè)進化發(fā)展的趨勢。
具體而言，在消費終端，美妝用戶逐漸習慣社區(qū)種草、產(chǎn)品測評的購買方式，在經(jīng)歷自媒體的“成分科普”洗禮后，對美妝成分、原料的認知及關注程度不斷提升。比如，在小紅書上，搜索“成分黨”，可以發(fā)現(xiàn)超過7萬篇筆記。這一變化反饋到上游企業(yè)后，原料端的產(chǎn)業(yè)價值也隨之放大。
另外，Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)美妝市場目前仍是國外品牌占主導地位。歐萊雅、寶潔、雅施蘭黛、資生堂和 LVMH集團長年占據(jù)國內(nèi)高端化妝品市場份額前5名。有業(yè)內(nèi)人士指出，以科技力賦能產(chǎn)品力是國際化妝品大牌企業(yè)的核心競爭力，也是國際品牌能在利潤水平、品牌認可等方面領先國內(nèi)品牌的關鍵。
因此，伽藍集團專注化妝品原料開發(fā)和功效研究，從技術上構(gòu)建國貨美妝品牌的競爭壁壘，是長期主義的選擇。
不過，產(chǎn)品研發(fā)無疑是一個漫長過程，而且在消費環(huán)境變化的背景下，一些善于營銷的品牌也愈發(fā)重視產(chǎn)品研發(fā)，如2023年上半年，貝泰妮研發(fā)投入同比增長33.58%，巨子生物的研發(fā)費用更是同比增長80.75%。
面對追趕，伽藍集團無疑需要更大程度釋放原料端的價值。不過，具體該如何做，才能在消費者心中凸顯自身產(chǎn)品實力，實現(xiàn)市場地位的持續(xù)提升？
事實上，國產(chǎn)化妝品企業(yè)長期處于原料進口依賴中，如化妝品中常用的增稠劑、乳化劑、油脂、活性物等大量功效原料都主要向日本和歐洲國家進口。深圳維琪推廣總監(jiān)劉曉爽認為，原料是化妝品的最小單位，是化妝品的芯片。只有擺脫原料依賴，才能真正實現(xiàn)產(chǎn)品力自由。
但這一過程不僅需要巨額資金投入，也需要較大的時間成本，如伽藍集團花費十年時間才研制出超級酵母喜默因，因此，為了減少風險因素，加速釋放美妝產(chǎn)品的原料端價值，以取得理想商業(yè)化成果，企業(yè)要針對產(chǎn)品做好短期、中期、長期的全面規(guī)劃。
長期來看，消費需求是不斷變化和提升的，所以也相應要求品牌能在研發(fā)端持續(xù)提升技術水平和創(chuàng)新能力，以精準把握消費趨勢，構(gòu)筑長效競爭力。這一方面，國內(nèi)企業(yè)的發(fā)力點各有不同。比如，華熙生物的重心在生物活性物產(chǎn)品，截至目前已建有500種活性物質(zhì)庫，開展百余種活性物開發(fā)；巨子生物打造包含基因重組、細胞工廠構(gòu)建、發(fā)酵、分離純化等核心環(huán)節(jié)的完整合成生物學技術平臺，打開重組膠原蛋白的原料端橫向拓展空間。
伽藍集團除了采用傳統(tǒng)的科研技術手段，也利用數(shù)字化技術，將產(chǎn)品研發(fā)和前沿銷售鏈接起來，可以獲取和分析各銷售平臺的終端用戶數(shù)據(jù)，不斷修正產(chǎn)品研發(fā)邏輯。而當前歐萊雅等國際品牌也在通過類似手段促進產(chǎn)品研發(fā)。站在消費者視角來看，這樣的研發(fā)思路可能更具有針對性，企業(yè)也能對市場需求的變化反應更加敏銳。
中期要在產(chǎn)品營銷方面凸顯產(chǎn)品原料內(nèi)涵。目前由于不少測評者或體驗官缺乏專業(yè)知識，行業(yè)也缺乏明確且統(tǒng)一的相關標準，美妝護膚市場主觀且存在誤導性的測評泛濫，一定程度上影響到消費者對產(chǎn)品的信心。中國消費者協(xié)會發(fā)布的《“第三方測評”對消費者權(quán)益影響調(diào)查報告》顯示，經(jīng)過對微博、抖音、小紅書等12個互聯(lián)網(wǎng)平臺共計350家“第三方測評”賬號開展體驗式調(diào)查，發(fā)現(xiàn)93.1%的“第三方測評”涉嫌存在測評標準類問題；55.7%的“第三方測評”涉嫌存在商測一體、以商養(yǎng)測類現(xiàn)象，難保公正性。其中，美妝護膚品類測評賬號占到60%。
這些問題意味著，品牌需要完善產(chǎn)品營銷，讓消費者能夠正確且直接地認知美妝產(chǎn)品的原料內(nèi)涵。伽藍集團的做法是借助云店等數(shù)字化工具，提升消費者對產(chǎn)品成分的感知度，避免消費者因產(chǎn)品使用成效與預期不一致而產(chǎn)生落差感。如學生群體側(cè)重產(chǎn)品的保濕和修護，為了使這類用戶對產(chǎn)品成分的功效有直觀感受，自然堂以數(shù)字化工具進行針對性引流和科普，學生用戶在大學城周邊門店就可以實際體驗功效面膜和冰肌水等產(chǎn)品。
而在短期就需要提升企業(yè)的內(nèi)在效率，讓企業(yè)能有更好的財務競爭力，為原料端的研發(fā)投入提供保障。這也是伽藍集團數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重點之一，通過開創(chuàng)科學分配庫存、幫助代理商按需進貨的“一盤貨”模式，挖掘出更大的業(yè)績增長潛力。據(jù)統(tǒng)計，伽藍集團的“一盤貨”系統(tǒng)使原來的177盤貨變成14盤貨，擠出31%的渠道庫存水分，縮短41%的庫存天數(shù)。
數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月30日，伽藍集團數(shù)字化營收占比98.8%，數(shù)字化零售占比76.4%。其中，自然堂的數(shù)字營收占比達到99%，全渠道數(shù)字零售達到67.2%。
總體來看，國產(chǎn)美妝企業(yè)想要擁有更高的產(chǎn)品附加值，誠然需要堅持長期主義、持續(xù)加碼投入，不斷篩選、研發(fā)新的物質(zhì)。但僅僅這樣是不夠的，面對原料開發(fā)的漫長周期，企業(yè)還需要思考研發(fā)可持續(xù)性和效果驗證的問題，從伽藍集團的做法來看，推進數(shù)字化是一條釋放研發(fā)價值的可持續(xù)路徑，助力產(chǎn)品銷售和庫存管理的同時，又能將市場數(shù)據(jù)反饋給上游研發(fā)，這樣的商業(yè)邏輯也有望在資本市場獲得足夠的認可。
另外，在當前大多數(shù)企業(yè)營銷、研發(fā)“雙向發(fā)力”的背景下，伽藍集團數(shù)字零售運營部總監(jiān)趙蕾指出，數(shù)字化營銷將是伽藍集團下一階段的主題。由此來看，在此時選擇上市，是伽藍集團尋求更多資金支持、適應新的競爭環(huán)境的必要舉措。
華熙生物首席科學家郭學平認為，若每一家本土企業(yè)的護膚品使用的都是創(chuàng)新、獨有的成分，并配合上讓消費者對獨家成分更有認知的宣傳，就能從日益內(nèi)卷的競爭中脫穎而出，在國際上獲得屬于中國品牌、中國成分的話語權(quán)。“進擊”的伽藍集團，正在這條道路上越走越遠。
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二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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