當(dāng)前，國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)的格局已發(fā)生較大變化。

一邊是國(guó)際品牌的“退場(chǎng)”，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年退出中國(guó)市場(chǎng)的海外美妝品牌有20多個(gè)；一邊是國(guó)內(nèi)美妝品牌正在迎來(lái)自己的時(shí)代。

根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，2024年一季度，國(guó)貨彩妝、護(hù)膚品牌線(xiàn)上銷(xiāo)售額上榜TOP99的分別有15、26個(gè)。細(xì)化來(lái)看，在國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品類(lèi)中，韓束、珀萊雅以超22億元的線(xiàn)上銷(xiāo)售額取得斷層領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；在國(guó)產(chǎn)彩妝品類(lèi)中，毛戈平以63176.5萬(wàn)元線(xiàn)上銷(xiāo)售額領(lǐng)跑，卡姿蘭、花西子緊隨其后。

而這些品牌占領(lǐng)高地，一定程度上也反映出行業(yè)的演化趨勢(shì)。比如，毛戈平領(lǐng)跑背后是國(guó)貨美妝高端品牌聲量的持續(xù)放大。魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，毛戈平一季度商品成交均價(jià)為214.3元，是上榜的國(guó)貨彩妝中唯一一個(gè)商品均價(jià)超過(guò)200元的品牌。

高端化戰(zhàn)略加持下，毛戈平已啟動(dòng)IPO進(jìn)程。據(jù)悉，其4月8日正式遞表港交所，并將于5月14日啟動(dòng)管理層NDR，香港IPO交易規(guī)模約2-3億美元。

對(duì)于投資者而言，在以平價(jià)為主導(dǎo)的國(guó)產(chǎn)美妝市場(chǎng)中，毛戈平定位高端，無(wú)疑具備一定稀缺價(jià)值，而若從國(guó)際視野來(lái)看，毛戈平要在高端舞臺(tái)上站穩(wěn)腳跟，還需持續(xù)耕耘和沉淀。

多年發(fā)展下來(lái)，國(guó)產(chǎn)美妝品牌已在消費(fèi)者心中留下了一定固有印象，其中，“高性?xún)r(jià)比”“大牌平替”常被提及。而這也是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的結(jié)果。

具體而言，當(dāng)前國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)參與者眾多，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。iiMedia Research（艾媒咨詢(xún)）數(shù)據(jù)顯示，2016-2023年，我國(guó)化妝品企業(yè)數(shù)量不斷增長(zhǎng)，截至2023年11月，中國(guó)化妝品相關(guān)企業(yè)有156071家。對(duì)于這些入局者而言，要想快速打開(kāi)市場(chǎng)規(guī)模，顯然需緊跟消費(fèi)需求針對(duì)性布局。

當(dāng)前新一代消費(fèi)者對(duì)性?xún)r(jià)比產(chǎn)品的追求，其實(shí)就給了相關(guān)企業(yè)努力動(dòng)向。上海市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)唐健盛曾表示，當(dāng)前“00后”非常注重性?xún)r(jià)比，善于搜集各種信息，以節(jié)省每一筆支出。

基于此，不少?lài)?guó)產(chǎn)美妝品牌通過(guò)積極落實(shí)性?xún)r(jià)比策略，打開(kāi)增長(zhǎng)空間。以橘朵為例，魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2024年一季度，其產(chǎn)品均價(jià)為50.5元，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量額36759.2萬(wàn)元，躋身國(guó)貨彩妝品牌線(xiàn)上銷(xiāo)售排行第五。

不過(guò)，平價(jià)策略的長(zhǎng)期實(shí)行，無(wú)疑會(huì)對(duì)企業(yè)利潤(rùn)水平造成較大影響。數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)美妝企業(yè)銷(xiāo)售凈利率普遍低于20%，其中，有過(guò)半數(shù)公司的銷(xiāo)售凈利率不足10%。與此同時(shí)，由于價(jià)格路線(xiàn)趨同，中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也在持續(xù)加劇，且受限于“大眾化妝品”的定位，品牌力難以提升。對(duì)于相關(guān)企業(yè)而言，已到了轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

目前來(lái)看，高端化或是一大發(fā)力方向。一方面，隨著時(shí)間推移，國(guó)產(chǎn)美妝品牌其實(shí)已經(jīng)積蓄了不少經(jīng)驗(yàn)和資源，助力其向上進(jìn)軍，應(yīng)對(duì)國(guó)際大牌的攻勢(shì)；另一方面，在性?xún)r(jià)比需求客觀存在的同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)高端高價(jià)產(chǎn)品的接受度也在逐步走高。調(diào)研結(jié)果顯示，65%的消費(fèi)者表示2023年開(kāi)始傾向購(gòu)買(mǎi)價(jià)格更高、品質(zhì)更好的化妝品產(chǎn)品，超8成消費(fèi)者愿意為化妝品提供的高情緒價(jià)值買(mǎi)單。

一個(gè)極具前景的細(xì)分市場(chǎng)也因此打開(kāi)。弗若斯特沙利文資料顯示，2022-2027年，中國(guó)高端美妝品牌的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到2957億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為10.2%，增長(zhǎng)速度快于大眾美妝品牌。

因此，可以看到，近年來(lái)，不少?lài)?guó)產(chǎn)美妝品牌正在加強(qiáng)相關(guān)布局，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近10年來(lái)本土企業(yè)針對(duì)海外品牌發(fā)起的收購(gòu)案中，高端品牌占比近7成。而論及國(guó)貨美妝市場(chǎng)中高端聲量較為響亮的品牌，毛戈平是繞不開(kāi)的存在。

據(jù)招股書(shū)，按2022年零售額計(jì)算，毛戈平在中國(guó)市場(chǎng)十大高端美妝集團(tuán)中排名第八，是唯一的中國(guó)公司。而其能走到臺(tái)前，或得益于其渠道建設(shè)、品牌推廣方面的差異化。

在渠道建設(shè)方面，隨著直播帶貨的興起，各大化妝品品牌將線(xiàn)上渠道作為重要發(fā)展陣地。數(shù)據(jù)顯示，2023年，淘寶、抖音、京東三大線(xiàn)上電商平臺(tái)護(hù)膚和彩妝類(lèi)目總成交額達(dá)4248.79億元，同比增長(zhǎng)3.87%。

但與此同時(shí)，線(xiàn)下渠道的價(jià)值也在持續(xù)凸顯。原因在于，對(duì)于消費(fèi)者而言，美妝產(chǎn)品的使用感和體驗(yàn)感較強(qiáng)，通過(guò)在門(mén)店試用，更易于找到適合自己的產(chǎn)品。而站在高端品牌的視角來(lái)看，加碼線(xiàn)下門(mén)店布局，做好相關(guān)服務(wù)，也是彰顯自身品牌調(diào)性、提升品牌形象的重要策略。

因此，區(qū)別于其他國(guó)產(chǎn)美妝品牌專(zhuān)注線(xiàn)上，毛戈平在重視線(xiàn)上布局的同時(shí)，更為側(cè)重線(xiàn)下渠道建設(shè)。招股書(shū)顯示，2021-2023年，毛戈平通過(guò)線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道獲得的收入分別為9.66億元、10.81億元、16.02億元，分別占同年整體銷(xiāo)售收入的64.6%、60.8%、57.6%。

其中，自營(yíng)專(zhuān)柜是促進(jìn)線(xiàn)下銷(xiāo)售的關(guān)鍵因素。招股書(shū)顯示，截至2023年12月31日，毛戈平全國(guó)的自營(yíng)專(zhuān)柜數(shù)量為357個(gè)；截至2024年4月2日，毛戈平在全國(guó)各地的專(zhuān)柜配備超2500名美妝顧問(wèn)，為我國(guó)美妝品牌中最大的專(zhuān)柜服務(wù)團(tuán)隊(duì)之一。

另外，在品牌推廣方面，毛戈平創(chuàng)始人個(gè)人IP的打造，也切中了高凈值人群的消費(fèi)特點(diǎn)。當(dāng)前行業(yè)內(nèi)主流推廣方式包括廣告植入、明星推薦、博主推薦、醫(yī)生推薦、線(xiàn)下活動(dòng)、跨界聯(lián)名等，其中，有影響力和專(zhuān)業(yè)度的博主和醫(yī)生推薦是高凈值人群更能接受的美妝種草方式。

回歸到毛戈平身上，其創(chuàng)始人的名氣和實(shí)力，一定程度上賦能品牌影響力的提升。一些過(guò)往案例有所印證。比如，2019年，毛戈平為美妝博主徐老師進(jìn)行改妝，相關(guān)視頻僅在微博單一渠道的播放量就接近四千萬(wàn)，點(diǎn)贊過(guò)百萬(wàn)。而化妝師毛戈平到美妝品牌毛戈平的演變，也成就了當(dāng)前美妝界的IP符號(hào)。

在此基礎(chǔ)上，企業(yè)還在持續(xù)推進(jìn)品牌傳播和裂變。比如毛戈平培訓(xùn)學(xué)校的建設(shè)，利于培養(yǎng)更多名師IP，促進(jìn)“以?shī)y帶品”。

這些舉動(dòng)換來(lái)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。招股書(shū)顯示，2021-2023年，毛戈平的營(yíng)收分別為15.77億元、18.29億元、28.86億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為35.3%；同期，凈利潤(rùn)分別為3.31億元、3.52億元、6.64億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為41.6%。

總體而言，從渠道、宣傳等方面發(fā)力，毛戈平已經(jīng)走出一條品牌高端化之路。不過(guò)，值得注意的是，盡管?chē)?guó)際美妝大牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)存在“水土不服”的情況，但地位及優(yōu)勢(shì)仍然顯著。如何坐上更大的牌桌，仍是毛戈平待解的問(wèn)題。

目前，我國(guó)高端美妝市場(chǎng)已具有較高集中度，數(shù)據(jù)顯示，前五大品牌占據(jù)31.5%的市場(chǎng)份額，且均為國(guó)際品牌。而深入來(lái)看，這些品牌能占據(jù)優(yōu)勢(shì)，或是研發(fā)積累和全球化布局的結(jié)果。

其實(shí)，從企業(yè)發(fā)展歷程來(lái)看，相比國(guó)內(nèi)的新銳勢(shì)力，歐萊雅等國(guó)際大牌發(fā)展歷史悠久，已經(jīng)積累了豐富的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，內(nèi)部也形成了頗為成熟的研發(fā)體系。

此外，集團(tuán)化發(fā)展下，借力多元品牌布局，國(guó)際大牌能打開(kāi)更大的業(yè)績(jī)規(guī)模，所以在研發(fā)的絕對(duì)投入上能與本土企業(yè)拉開(kāi)較大差距。數(shù)據(jù)顯示，外資品牌歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、寶潔每年研發(fā)費(fèi)用可達(dá)到百億，而本土化妝品企業(yè)研發(fā)經(jīng)費(fèi)基本在億元左右。

不過(guò)，從研發(fā)費(fèi)用率來(lái)看，國(guó)際美妝品牌和國(guó)內(nèi)美妝品牌對(duì)研發(fā)的重視程度相差無(wú)幾。中信建投證券研報(bào)曾指出，國(guó)際美妝品牌研發(fā)費(fèi)用率主要集中在1.5％-3.5％；而根據(jù)觀研天下數(shù)據(jù)，本土上市化妝品品牌的研發(fā)費(fèi)用率平均為2％-3％，后續(xù)隨著消費(fèi)需求不斷提升，這一數(shù)值或會(huì)持續(xù)加大。

實(shí)際上，當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)化妝品的品質(zhì)要求已愈發(fā)顯著。iiMedia Research（艾媒咨詢(xún)）數(shù)據(jù)顯示，2023年，我國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)化妝品時(shí)的主要關(guān)注因素是產(chǎn)品成分（66.7%）、價(jià)格（45.8%）、功效（45.3%），消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為正趨理性。

比如，就成分而言，消費(fèi)者更加追求健康安全有效，并由此催生出彩妝護(hù)膚養(yǎng)膚等產(chǎn)品升級(jí)趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，養(yǎng)膚底妝在養(yǎng)膚彩妝市場(chǎng)中規(guī)模占比達(dá)到94%，相關(guān)品牌的產(chǎn)品研發(fā)也正在迎合這一趨勢(shì)。

比如，卡姿蘭推出的黑曜底妝系列，添加了高能黑酵母精華復(fù)配其他滋養(yǎng)成分。而毛戈平明星產(chǎn)品的熱銷(xiāo)也反映了市場(chǎng)對(duì)養(yǎng)膚彩妝的偏好。魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2023年6月的彩妝銷(xiāo)售中，毛戈平魚(yú)子醬氣墊市場(chǎng)份額占比近3成。據(jù)悉，該款產(chǎn)品添加了鱘魚(yú)子精粹，并復(fù)配了人參精粹、VE、煙酰胺等成分，護(hù)膚功效突出。

當(dāng)然，高端品牌要打開(kāi)更大聲量，僅靠?jī)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品并不足夠?？梢钥吹?，國(guó)際美妝企業(yè)旗下的高端品牌能夠廣為人知，與其全球化布局的戰(zhàn)略也密切相關(guān)。比如，雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅的產(chǎn)品均銷(xiāo)往全球150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，借此可以不斷突破銷(xiāo)售規(guī)模的天花板。

而對(duì)于國(guó)內(nèi)的高端品牌而言，基于自身技術(shù)實(shí)力的不斷提升，“出海”時(shí)刻也已經(jīng)到來(lái)。據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2023年我國(guó)化妝品出口額達(dá)到了65.1億美元，同比增長(zhǎng)16.7%。

這一趨勢(shì)下，毛戈平戰(zhàn)略性進(jìn)軍海外市場(chǎng)，無(wú)疑利于高端品牌形象的進(jìn)一步升級(jí)。目前公司也已有相關(guān)舉措，據(jù)悉，其IPO所募資金的15%將用于海外業(yè)務(wù)擴(kuò)張。

整體來(lái)看，專(zhuān)注研發(fā)、加碼出海，皆是毛戈平等國(guó)內(nèi)美妝品牌未來(lái)持續(xù)飛升的關(guān)鍵風(fēng)場(chǎng)，雖然這些舉措均需要漫長(zhǎng)周期才能見(jiàn)成效，但從前人經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，邁步之后，高端化更具想象。