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記者丨馬永欣 見習生丨夏路
出品丨鰲頭財經(jīng)（theSankei）
從歐萊雅“贗品”到國貨之光，“草根”出身的珀萊雅依靠大單品策略，業(yè)績已經(jīng)連續(xù)6年保持兩位數(shù)增長。
珀萊雅股價一路走高。截至5月6日收盤價115.55元/每股，自今年2月初創(chuàng)下約75元/每股的階段性低點后，反彈超50%。
逆襲背后，珀萊雅并非“高枕無憂”。業(yè)內(nèi)研究人士對鰲頭財經(jīng)表示，大單品策略是一種成功的市場營銷策略，通過打造多元化品牌矩陣和推出高價值的大單品，提升了公司的市場競爭力和品牌影響力。同時也存在一些潛在的風險和挑戰(zhàn)，包括產(chǎn)品質(zhì)量、營銷反噬、創(chuàng)新不足、市場競爭加劇等問題，可能會成為珀萊雅發(fā)展壯大的障礙。
業(yè)績股價齊飛高管們卻頻繁減持
2023年，珀萊雅交出了一份上市以來最亮眼的成績單，成為“首個進入80億俱樂部”的國貨美妝企業(yè)。
珀萊雅還披露了一季度的業(yè)績，實現(xiàn)營收21.82億元，同比增長34.56%；凈利潤3.03億元，同比增長45.6%。照此來看，珀萊雅今年的營業(yè)收入有望沖擊百億。
財報顯示，2023年營業(yè)收入89.05億元，同比增長39.45%。歸母凈利潤11.94億元，同比增長46.06%。經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為14.69億元，同比增長32.19%。
從營收構(gòu)成來看，主品牌珀萊雅貢獻8成營收，首破70億，達71.77億元，同比增長36.36%，在A股化妝品行業(yè)品牌中躍居榜首。
主品牌珀萊雅的崛起離不開大單品策略的成功實施。2020年報，珀萊雅首次提出推行大單品策略，打造了紅寶石精華、雙抗精華等大單品，之后對這些產(chǎn)品不斷升級拓展，同時以營銷推廣作為輔助。
大單品策略模式會帶來產(chǎn)品風險過于集中的問題，一旦出現(xiàn)突發(fā)問題或者銷售下滑，都會造成企業(yè)業(yè)績的較大波動。
珀萊雅的羽感防曬曾被指出成分有問題，導致防護力不足，不同批次間兩種物理防曬劑添加含量有變化，從而引發(fā)該產(chǎn)品被擅自更改成分含量的質(zhì)疑。此外，其大單品雙抗精華也因虛假宣傳被罰20萬元。
為降低對大單品的依賴，珀萊雅近年加速培育其他品牌，形成以護膚、彩妝、個護領(lǐng)域為雛形的品牌矩陣。
2019年珀萊雅收購了專業(yè)化妝師品牌“彩棠”，欲打造第二品牌。2021年-2022年，彩棠品牌營收增速亮眼，均超過100%。
2023年“彩棠”的營收首次突破了10億元大關(guān)，營收占比從8.99%上升至11.26%，以75.06%的增速領(lǐng)先其他品牌。
2021年收購洗護品牌“Off&Relax”，進入洗護、高功效護膚等領(lǐng)域，并呈現(xiàn)高速增長的態(tài)勢。2023年OR實現(xiàn)營業(yè)收入2.15億元，同比增長71.2%；旗下大眾精致護膚品牌“珀萊雅悅芙媞”實現(xiàn)營業(yè)收入3.03億元，同比增長61.8%。
鰲頭財經(jīng)注意到，發(fā)展現(xiàn)狀和前景向好的形勢下，珀萊雅的創(chuàng)始人和高管卻頻繁減持套現(xiàn)。
4月19日，隨著一季度的業(yè)績披露，珀萊雅再次發(fā)布董監(jiān)高減持計劃公告，副總經(jīng)理王莉、金衍華將繼續(xù)減持。值得注意的是，王莉和金衍華2023年曾計劃減持，最終計劃并未實施。
據(jù)悉，2021年、2020年，珀萊雅的董事長侯軍呈、總經(jīng)理方玉友等高管持續(xù)套現(xiàn)。自2020年11月起，珀萊雅聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事、總經(jīng)理，珀萊雅第三大持股股東方玉友開始進行減持。截至目前，方玉友已公布了四份減持計劃，減持套現(xiàn)已經(jīng)超過30億元。
上述業(yè)內(nèi)研究人士對鰲頭財經(jīng)表示，高管減持股票通?？赡軙屚顿Y者對公司前景產(chǎn)生疑慮，導致信心下降，此外會增加股票的供給，在短期內(nèi)可能給股價帶來一定壓力，還會影響市場對公司的看法，引發(fā)負面情緒。
重金押注線上渠道臨風險
近年來，珀萊雅貫徹大單品策略，除了打造紅寶石精華和雙抗精華向國際大牌神仙水、雅詩蘭黛小棕瓶靠攏，珀萊雅還實行爆品戰(zhàn)略。
珀萊雅在2019年推出了“泡泡面膜”和“發(fā)光瓶”等網(wǎng)紅單品。在抖音等平臺強勢營銷下，“黑海鹽泡泡面膜”全網(wǎng)爆火創(chuàng)下銷量神話，單月銷量突破100萬。“發(fā)光瓶”強推網(wǎng)紅功效成分煙酰胺銷量大漲，不過，由于缺乏產(chǎn)品競爭力，這種爆火的局面終歸只是曇花一現(xiàn)。
珀萊雅可能還未意識到，想要大單品走得更遠，除了加大營銷推廣，核心要素在于產(chǎn)品力要過硬，需要持續(xù)的研發(fā)創(chuàng)新才能留住消費者的購買需求。
目前，珀萊雅在營銷費用與研發(fā)支出上還未找到平衡點，“重營銷、輕研發(fā)”的現(xiàn)象一直被市場詬病。
2019年至2022年，珀萊雅銷售費用分別為12.23億元、14.97億元、19.92億元、27.86億元，分別同比增加38.03%、22.41%、33.03%、39.88%，銷售費用的增速要比當年度的營收增幅更高。
天眼查顯示，2023年，珀萊雅銷售費用為39.72億元，占營業(yè)收入比例44.61%，較上年同期增加11.86億元，同比增長42.59%。
與之對比的是，2023年，珀萊雅研發(fā)費用為1.74億元，即使較上年度增長了35.59%，但也僅占總營收的1.96%，遠低于同行業(yè)其他品牌。
值得一提的是，今年三八婦女節(jié)珀萊雅因營銷翻車，被罵上熱搜。珀萊雅的首席營銷官在去年底已經(jīng)離職。
珀萊雅也意識到重營銷，研發(fā)薄弱的問題，2023年底，珀萊雅官宣上海研發(fā)中心和杭州龍塢研發(fā)中心，進一步展示了其完善研發(fā)布局的決心。
此外，鰲頭財經(jīng)注意到，珀萊雅的銷售費用主要用在渠道布局上，重金押注線上渠道。
自珀萊雅從2017年開始將營銷渠道轉(zhuǎn)型至線上后，其線上渠道的營收占比就一路攀升，并于2019年首度超過線下。
2023年，珀萊雅線上渠道收入合計為82.74億元，同比增長42.96%，占當期主營業(yè)務收入的比例由上年同期的90.98%繼續(xù)增長至93.07%。由于線上直營占比的增加，2023年珀萊雅的銷售毛利率為69.93%，同比再次增長0.23個百分點。
目前，珀萊雅的線上渠道還需要依賴第三方電商平臺，給珀萊雅的未來經(jīng)營帶來自主定價權(quán)分散，品控質(zhì)量難以保障等風險。截至4月26日，黑貓投訴平臺上有關(guān)珀萊雅的投訴達2439條，主要集中在產(chǎn)品質(zhì)量、虛假宣傳、換貨產(chǎn)品逾期不發(fā)貨，售后不作為等問題。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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