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近日，毛戈平化妝品股份有限公司在港交所成功上市，標(biāo)志著“港股國(guó)貨彩妝第一股”的誕生。上市首日，毛戈平股價(jià)表現(xiàn)出色，開(kāi)盤(pán)即飆升60%，截至發(fā)稿時(shí)，其突破261億港元的總市值。
毛戈平旗艦品牌“MAOGEPING”品牌以創(chuàng)始人的名字命名，定位高端市場(chǎng)，主要通過(guò)中高端百貨專柜直營(yíng)和電商銷售模式進(jìn)行市場(chǎng)拓展。
據(jù)招股書(shū)顯示，按 2023 年各集團(tuán)旗下所有高端品牌零售額排名計(jì)算，毛戈平目前排名第七位，市場(chǎng)占額為1.8%。2024年上年，“MAOGEPING”的銷售收入達(dá)18.87億元。
毛戈平的成功上市，也讓我們看到了國(guó)貨美妝品牌的崛起。但國(guó)貨美妝市場(chǎng)也是一面增長(zhǎng)，一面內(nèi)卷。根據(jù)我們洞察，國(guó)貨美妝發(fā)展的新動(dòng)向，多品類、細(xì)分賽道、模式創(chuàng)新...這些成了新的關(guān)鍵詞，也將成為2025年的主旋律。
本土化妝品市場(chǎng)蛋糕還在持續(xù)放大。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)5169億元，同比增長(zhǎng)6.4%，預(yù)計(jì)2025年將增至5791億元。這一增長(zhǎng)不僅得益于國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)大，也與國(guó)貨美妝品牌市場(chǎng)份額的持續(xù)提升有關(guān)。
目前，國(guó)貨美妝品牌憑借高性價(jià)比和本土化營(yíng)銷，贏得了消費(fèi)者的青睞。國(guó)貨美妝品牌如毛戈平、珀萊雅、薇諾娜、花西子、橘朵等迅速崛起，成為市場(chǎng)中的重要力量。
根據(jù)國(guó)內(nèi)頭部上市美妝企業(yè)三季報(bào)對(duì)比，業(yè)績(jī)分化明顯，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。從營(yíng)收排名看，2024年前三季度，珀萊雅實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入69.66億元，同比增長(zhǎng)32.72%，位居榜首。上海家化，前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收44.77億元，同比下降12.07%；貝泰妮實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入40.18億元，同比增長(zhǎng)17.09%；而華熙生物、水羊股份、福瑞達(dá)等前三季度營(yíng)收同比去年均下滑。
2024年雙十一期間，國(guó)貨美妝品牌也表現(xiàn)尤為亮眼。根據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日24時(shí)，2024年雙11線上渠道美妝預(yù)估GMV為1237.8億元，同比增長(zhǎng)27%。
在天貓平臺(tái)上，國(guó)貨美妝品牌珀萊雅穩(wěn)居銷售榜首，成為雙十一期間的大贏家，顯示出品牌超強(qiáng)的戰(zhàn)斗力。此外，國(guó)貨品牌在TOP20中占據(jù)4席，分別為珀萊雅（1）、薇諾娜（9）、可復(fù)美（13）、自然堂（19），國(guó)際品牌占據(jù)16席。通過(guò)數(shù)據(jù)我們可以看出，國(guó)貨美妝品牌的競(jìng)爭(zhēng)力正在增強(qiáng)。
但美妝在零售行業(yè)中向來(lái)是卷中之卷，接下來(lái)中國(guó)美妝企業(yè)將在研發(fā)端、渠道端、品牌端等各個(gè)環(huán)節(jié)競(jìng)賽。
我們特別發(fā)現(xiàn)，本土美妝品牌通過(guò)切入細(xì)分賽道、模式轉(zhuǎn)型等方面，找到對(duì)標(biāo)國(guó)際大牌，彎道超車的機(jī)會(huì)。
展開(kāi)來(lái)說(shuō)。抓準(zhǔn)細(xì)分賽道的品類紅利，更容易沖出來(lái)。
據(jù)艾媒咨詢《2024-2025年中國(guó)美妝行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，58.8%的消費(fèi)者在購(gòu)買化妝品時(shí)最關(guān)注產(chǎn)品成分，41.4%關(guān)注產(chǎn)品功效。消費(fèi)者需求偏好的轉(zhuǎn)變深刻影響著美妝產(chǎn)品研發(fā)方向、生產(chǎn)工藝優(yōu)化以及市場(chǎng)策略調(diào)整。
從細(xì)分品來(lái)來(lái)看，護(hù)膚品作為化妝品行業(yè)的第一大品類，市場(chǎng)份額占比超過(guò)50%。彩妝、香水、男士化妝品等細(xì)分品類具備更大的增長(zhǎng)潛力。
比如彩妝市場(chǎng)，小紅書(shū)《2024彩妝行業(yè)趨勢(shì)靈感圖鑒》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)彩妝市場(chǎng)規(guī)模以13.5%的同比增長(zhǎng)速度領(lǐng)跑美妝大盤(pán)，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到千億元級(jí)別。
再比如男性化妝品消費(fèi)市場(chǎng)，從消費(fèi)行為來(lái)看，男性護(hù)膚習(xí)慣正在逐步形成。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，2021—2026年中國(guó)男性護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模年均復(fù)合增長(zhǎng)率為15.88%，2026年整體市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到207億元。
我們認(rèn)為，內(nèi)卷的美妝行業(yè)，細(xì)分賽道更有爆發(fā)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，也更容易誕生黑馬品牌。
而多品類的滲透，也能建立品牌的優(yōu)勢(shì)壁壘。比如珀萊雅，打造品牌矩陣，拓寬多品類矩陣，覆蓋了皮膚、彩妝、洗護(hù)和高功效品。旗下品牌包括“肌膚的科學(xué)之選”珀萊雅、化妝師專業(yè)彩妝品牌彩棠、頭皮健康專家Off&Relax、年輕油皮護(hù)膚品牌悅芙媞、高功效護(hù)膚品牌科瑞膚等。
“現(xiàn)在要關(guān)注細(xì)分品類滲透，這需要市場(chǎng)的敏銳洞察。頭部企業(yè)會(huì)建立多個(gè)子品牌形成多品類的競(jìng)爭(zhēng)力，打造多條增長(zhǎng)曲線。”有行業(yè)投資人表示。
而多渠道布局與營(yíng)銷創(chuàng)新也是競(jìng)賽點(diǎn)。以往靠線上渠道及營(yíng)銷為主的打法，逐漸轉(zhuǎn)型成立體渠道的品牌驅(qū)動(dòng)模式。
根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2023年在CS渠道和短視頻平臺(tái)渠道，國(guó)貨美妝的市占率均超過(guò)了50%。
目前國(guó)貨美妝品牌在短視頻平臺(tái)和線下CS渠道已然具備優(yōu)勢(shì)，通過(guò)抖音電商等新興渠道，實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)爆發(fā)。國(guó)貨美妝品牌充分利用這些新興渠道，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)和溝通，提升品牌知名度和影響力。
比如抖音電商數(shù)據(jù)顯示，雙11開(kāi)啟后的10月8日至10月20日，國(guó)貨護(hù)膚品牌銷售額同比增長(zhǎng)84%；國(guó)貨彩妝44個(gè)品牌銷售額同比增長(zhǎng)超100%，33個(gè)品牌同比增長(zhǎng)超200%。
同時(shí)，國(guó)貨品牌還不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式，如通過(guò)KOL/KOC種草、聯(lián)名合作等方式，增強(qiáng)品牌的吸引力和影響力。通過(guò)多渠道布局和營(yíng)銷創(chuàng)新，拓展市場(chǎng)份額。比如花西子通過(guò)創(chuàng)意短視頻展示產(chǎn)品獨(dú)特魅力，古風(fēng)妝容教程搭配東方美學(xué)設(shè)計(jì)的彩妝，吸引用戶關(guān)注與互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)銷量爆發(fā)式增長(zhǎng)。
還有就是即時(shí)零售，當(dāng)前線上線下的融合趨勢(shì)日益明顯，即時(shí)零售也成為國(guó)貨美妝拓展市場(chǎng)的新途徑。比如屈臣氏在美團(tuán)開(kāi)設(shè)的閃電倉(cāng)覆蓋超過(guò)10個(gè)一二線城市，倉(cāng)單產(chǎn)提升1.4倍。
但真正的挑戰(zhàn)還在產(chǎn)品創(chuàng)新。國(guó)貨美妝要向中高端市場(chǎng)沖擊PK國(guó)際大牌，需要真正從"產(chǎn)品創(chuàng)新"上建立優(yōu)勢(shì)。
根據(jù)化妝品行業(yè)洞察，僅從研發(fā)投入占比看，大多數(shù)美妝品牌研發(fā)支出從1%到4%不等。國(guó)貨美妝目前也在加大科技研發(fā)投入，2024年上半年，華熙生物占比為7.15%，上海家化為2.07%，上美股份為2.23%。
但是目前國(guó)貨品牌高端化和國(guó)際化的路線，與國(guó)際大牌還有一定差距。再加上這幾年出海受挫，國(guó)際市場(chǎng)拓展仍然面臨考驗(yàn)。
國(guó)貨美妝進(jìn)入“新競(jìng)爭(zhēng)”，內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)之下，要比拼硬實(shí)力。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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