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作者：羅文彬 編輯：李夢冉
出品：零售商業(yè)財經(jīng) ID：Retail-Finance
4月8日，毛戈平化妝品股份有限公司（以下簡稱“毛戈平”）向港交所提交了上市申請。而早在2016年，毛戈平就曾在上交所提交上市申請，在長達7年的上市征戰(zhàn)中，毛戈平三次折戟，最后于今年1月4日撤回了在上交所的上市申請。
市場瞬息萬變，但機遇總是與風(fēng)險并存，一如毛戈平一邊靠營銷賺足眼球，一邊又屢在上交所鎩羽而歸。在美妝行業(yè)相互博弈中，毛戈平似乎用虛浮流量給自己編織了一個美妙幻境不愿醒來，同期的珀萊雅、丸美卻已經(jīng)先后摘下上市旗幟。
提到中國本土高端美妝品牌，毛戈平當屬行業(yè)翹首。根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，按2022年零售額計算，排名第八的毛戈平是中國市場十大高端美妝集團中唯一一家中國公司。
實力、名氣和市場三者兼具的毛戈平為何在沖擊IPO上就屢戰(zhàn)屢敗呢？
2016年12月23日，毛戈平首次披露招股書。
2017年9月，毛戈平的IPO材料狀態(tài)為預(yù)披露更新，此后一直未有進展。
直到2021年10月，毛戈平的首發(fā)上市申請才獲得通過，但隨之而來的又是兩年的擱置。
2023年3月，毛戈平再次起航，半年后又面臨中止，直到今年1月撤回了在上交所的上市申請。
實際上，“毛戈平?jīng)_擊IPO失敗”早已有跡可循。近年來，A股對消費賽道的上市持續(xù)收縮，加之相關(guān)監(jiān)管部門對美妝護膚領(lǐng)域的管控力度日漸加強，因此美妝行業(yè)的上市審核就面臨著更為嚴格的標準。
外部壓力就已經(jīng)給毛戈平設(shè)置了一個巨大的屏障。不過，如果一個企業(yè)已達到上市標準，時機一到自然也會突破外界阻力成功上市，同類競品珀萊雅、丸美便是最好的例子。
所以，底盤不穩(wěn)、內(nèi)部缺陷才是毛戈平7年上市未果的真正原因。
首先，“輕研發(fā)，重營銷”或許是毛戈平最為詬病的一點。
據(jù)2024毛戈平招股書數(shù)據(jù)，企業(yè)連續(xù)三年研發(fā)費用率都不足1%，遠低于行業(yè)每年超2.3%的平均值。
2021年到2023年期間，毛戈平的研發(fā)費用分別為1370.3萬、1454.8 萬、2397.5萬，研發(fā)費用率分別為0.96%、0.87%、0.83%。而公司的銷售及營銷費用分別為7.63億元、9.62億元及14.12億元，占同年收入的48.4%、52.6%及48.9%。
美妝市場一向重視營銷，也不吝嗇在營銷上的投入，但如果缺乏真正的內(nèi)驅(qū)力最終只會讓企業(yè)淪為美麗空殼。
如今化妝品行業(yè)已進入到了新階段，從渠道驅(qū)動、流量驅(qū)動、轉(zhuǎn)向科技推動?？梢哉f“卷研發(fā)”也就是“卷未來”，具備資金實力的頭部化妝品企業(yè)也率先在研發(fā)上投入真金白銀。
公開數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，國內(nèi)前十美妝企業(yè)的研發(fā)費用大多都有增幅顯著，華熙生物以1.87億元的研發(fā)費用登頂寶座，上海家化、珀萊雅、貝泰妮、水羊、巨子生物、福瑞達企業(yè)的研發(fā)費用增幅也都超過了公司的營收增長。
其次，值得注意的是，毛戈平先生以個人名字作為公司的核心品牌名，過度關(guān)聯(lián)下是否會造成“一損俱損，一榮俱榮”的現(xiàn)象呢？
毛戈平這個名字，現(xiàn)已不僅僅是一個標志，更代表的是整個公司的靈魂和面孔。在這個一切皆可社交媒體化的時代，一條不當?shù)耐莆?，一個失控的瞬間，就能引發(fā)公眾的狂嘲，沖擊波足以讓整個品牌搖搖欲墜。
縱觀毛戈平品牌的發(fā)展與壯大，其實一直都與毛戈平的個人IP捆綁。
他乘著電商直播的東風(fēng)，在營銷上下足了功夫，憑借自身超高的化妝技術(shù)，與網(wǎng)絡(luò)紅人、明星合作，在b站、抖音、小紅書等平臺收獲了大量的粉絲。網(wǎng)友們紛紛表示“可以把我的頭郵寄給毛老師嗎”？
這種營銷一定程度上也帶來了正向的收益，招股書顯示，毛戈平線上渠道的銷售額由2021年占比35.4%上升到了42.4%。
那么問題來了，如果毛戈平未來減持，轉(zhuǎn)讓其持有的公司股份或不再參與公司的經(jīng)營管理工作，是否會對公司業(yè)務(wù)發(fā)展造成不利影響呢？
此外，李佳琦因為一句不當?shù)难哉摼妥尰ㄎ髯拥?ldquo;神壇”，是否可以從側(cè)面印證過度捆綁個人IP給品牌帶來的也許是一望無際的深淵呢？
最后，過度依賴外協(xié)工廠也是毛戈平的一大痛點。
在2023年4月毛戈平在杭州設(shè)立首個研發(fā)工廠之前，毛戈平一直采取的是外協(xié)生產(chǎn)的模式，生產(chǎn)方式包括委外加工、外協(xié)定制和外購。這可能意味著，企業(yè)只提供了品牌名稱，其余的就交給代工廠生產(chǎn)。
代工生產(chǎn)模式和不足1%的研發(fā)投入比例，也被業(yè)界視作毛戈平公司上市頻頻失敗的原因之一。
缺乏核心生產(chǎn)技術(shù)就缺乏了可持續(xù)發(fā)展的能力。
短期來看可以節(jié)省成本，或許這也是毛戈平毛利率比同類美妝企業(yè)高出一倍的原因，可長期來說，第一，品質(zhì)控制難度增加，品牌方需要在質(zhì)量監(jiān)督上投入更多的精力，以確保產(chǎn)品品質(zhì)符合要求；第二，供應(yīng)鏈中斷的風(fēng)險增加，尤其是過度依賴外部供應(yīng)商生產(chǎn)；最后還面臨著技術(shù)或設(shè)計泄露的風(fēng)險。
提及毛戈平，大眾想到的是的毛戈平個人還是毛戈平品牌呢？也許不相上下，但可以肯定的是，毛戈平品牌的崛起史始終伴隨著毛戈平本人的光環(huán)。
毛戈平深諳光影化妝藝術(shù)，1989年，一部電視劇《楊乃武與小白菜》，讓毛戈平在影視化妝上逐漸嶄露頭角。而隨后的《武則天》更讓他聲名大噪。
于是他轉(zhuǎn)向生活化美妝，并于2000年，創(chuàng)建化妝藝術(shù)培訓(xùn)學(xué)校，培育高端美妝品牌MAOGEPING。
從魔術(shù)化妝師毛戈平，到美妝品牌毛戈平，“毛戈平”三個字早已成為美妝界的一個IP符號，以及萬千女孩神往的“換頭術(shù)”，不再是一個簡單的名字。
作為最早一批成立的國貨美妝，不同于國際巨頭美妝品牌，毛戈平以“東方美”“國貨高端美妝”“古典美”等關(guān)鍵詞成功在市場上站穩(wěn)了腳跟。并隨著國貨潮流的興起，吃盡時代的紅利，在IP、市場趨勢的雙重跨界聯(lián)動下，毛戈平走出了“1+1>2”的獨特發(fā)展之路。
但如今國貨美妝競爭越來越激烈，美妝賽道涌現(xiàn)出了更多優(yōu)質(zhì)品牌例如完美日記、橘朵、彩棠、花知曉等，它們崛起的背后都有著為人稱道的大單品的支撐、高性價比的吸引。此外，也不乏優(yōu)秀化妝師的涌現(xiàn)。
那么問題來了，如果品牌在今天“出道”，除卻毛戈平的個人魅力和精湛技藝，而僅依靠企業(yè)旗下的化妝品，它還抗打嗎？
答案應(yīng)該畫一個問號。
極致性價比風(fēng)潮正盛，消費者都傾向于物美價廉的產(chǎn)品，在美妝領(lǐng)域亦是如此。據(jù)2023年抖音GMV榜，可以發(fā)現(xiàn)占領(lǐng)前十的國貨美妝品牌就有5個，并在近三年中逐年增多。國貨美妝以極具性價比的優(yōu)勢抓住了消費者的需求。
毛戈平以高端美妝居身，產(chǎn)品價格居高不下，據(jù)了解毛戈平美妝平均價格在“200-400”，護膚品平均價格在“400-600”，高于行業(yè)平均水平。而“輕研發(fā)，重營銷”的毛戈平研發(fā)費用卻遠低于行業(yè)平均水平。
那昂貴的價格背后究竟有什么優(yōu)勢？或者說只是打著噱頭收割消費者？毛戈平還需向業(yè)界給出合理說辭。
弗若斯特沙利文指出，毛戈平部分競爭對手的財務(wù)、技術(shù)及營銷資源可能更佳、品牌知名度可能更高、經(jīng)營歷史可能更長，且客戶群可能更大。
對于毛戈平而言，其有效的競爭力取決于多項因素，包括品牌聲譽、產(chǎn)品創(chuàng)新及功用、具競爭力的價格、質(zhì)量、生產(chǎn)效率、銷售，以及營銷策略。如何在眾多競爭對手中突出重圍，毛戈平仍任重道遠。
可以推斷的是，轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股上市的毛戈平，若不解決仍存在的弊端，仍會與“國貨美妝第一股”失之交臂。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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