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作者:尹雅丹 編審:鶴翔
出品:零售商業(yè)財(cái)經(jīng) ID:Retail-Finance
3月26日,山姆因“同款雞腿價格差”再度登上微博熱榜,而在去年六月,山姆也因80%蛋糕價差搏了一波關(guān)注。主打中高端會員,號稱“中產(chǎn)階級天堂”的山姆,價格卻屢次雙標(biāo),頻頻陷入輿論漩渦。
而在前一個月,沃爾瑪發(fā)布的2024全年財(cái)報數(shù)據(jù)顯示,公司總營收達(dá)1734億美元,同比增長5.7%,營業(yè)利潤73億美元。其中,山姆在中國市場表現(xiàn)亮眼。
對比2023和2024財(cái)年的財(cái)報,山姆占比沃爾瑪?shù)臓I收從2023財(cái)年的12.84%來到2024財(cái)年的13.8%,營收從735.56億元上漲至843.45億元,山姆店、中國,對沃爾瑪?shù)臉I(yè)績來說,都是主力車頭。
在沃爾瑪大賣場持續(xù)關(guān)停、負(fù)面輿論纏身的大背景下,山姆會員店卻能逆勢開店,打造營收、利潤Top1。這個進(jìn)入中國最早、也最為深入的國外零售品牌逐漸完成閉關(guān)修煉,打造出根植于美國,卻又深刻理解中國市場的零售模型,意圖以新業(yè)態(tài)再次強(qiáng)勢領(lǐng)跑。
而這一切,與執(zhí)掌沃爾瑪中國的朱曉靜密不可分。不論是任職恒天然還是沃爾瑪期間,朱曉靜絕對有著挽狂瀾于既倒的管理智慧和執(zhí)行魄力。這位外表溫婉的女總裁,四年間,用自己的理念與手段帶領(lǐng)沃爾瑪中國涉過轉(zhuǎn)型陣痛、浪拍陣陣的商海。
只不過,零售業(yè)的陣陣寒意也在逼近沃爾瑪。永輝超市去年預(yù)虧13.4億,阿里急于切割放養(yǎng)的大潤發(fā)去年半年虧損3.78億,新零售先鋒盒馬更是完成創(chuàng)始人更替……線下購物場景一片“寒冬”,線上互聯(lián)網(wǎng)電商、本地生活服務(wù)平臺也正在被娛樂新秀們瓜分客流與人氣,觸礁危機(jī)已成懸掛在零售行業(yè)的“達(dá)摩克利斯之劍”
被推到臺前的職業(yè)經(jīng)理人,能否再度打造行業(yè)天花板,仍需打上一個巨大的問號。
與盒馬“教父”侯毅雷同,朱曉靜同樣有著橫跨兩大巨頭東家的任職經(jīng)歷。
長期工作于國外品牌中國區(qū)和本土品牌管理層的朱曉靜,在兩種營商環(huán)境中反復(fù)橫跳,把準(zhǔn)了國外品牌“水土不服”的脈搏,這也成為朱曉靜走向高位的核心競爭力。
1973年,朱曉靜出生于北京,隨后考入北京外國語學(xué)院學(xué)習(xí)西方學(xué)。在這之前,朱曉靜是一個不折不扣的中國性格的女孩。
在那個思想相對閉塞的環(huán)境下,西方學(xué)專業(yè)出身的朱曉靜比絕大多數(shù)人更加向往大洋彼岸,大學(xué)畢業(yè)后即前往美國,于哥倫比亞大學(xué)攻讀MBA。
獲得MBA后,名校光環(huán)庇佑的她公司巨頭邀約不斷,于麥肯錫紐約辦公室做戰(zhàn)略咨詢顧問,開始偏向于管理的理論研究。也許是理論本身并不讓人感到刺激,很快小有名氣的朱曉靜決定去企業(yè)闖蕩一番。
風(fēng)光無兩的朱曉靜收到了霍尼韋爾拋出的橄欖枝。
朱曉靜首次亮相,便以霍尼韋爾大中華區(qū)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)發(fā)展部副總裁和全球戰(zhàn)略發(fā)展總監(jiān)的身份入場。
出身中國,名成國外,橫跨兩大洲,多元的成長環(huán)境和多元的行業(yè)積累,讓朱曉靜成為跨國公司管理的香餑餑。
彼時,從新西蘭走出來的乳業(yè)巨頭恒天然,面對需求日益旺盛的中國市場,亟需速轉(zhuǎn)向,重新出發(fā)。一是為上一任留下的肉毒桿菌負(fù)面事件擦屁股,二是快速橫向拓展業(yè)態(tài)。
所有的一切,都需要一位中國人、外國人都能信任的新管理員,朱曉靜成了最佳人選。
2016年,朱曉靜正式接棒恒天然大中華區(qū)總裁一職,開始全面領(lǐng)導(dǎo)公司在大中華區(qū)消費(fèi)品牌、餐飲服務(wù)和牧場業(yè)務(wù)整體戰(zhàn)略的制定和實(shí)施。
正如恒天然官方介紹,朱曉靜深刻理解東西方及大中華區(qū)消費(fèi)品牌、商業(yè)和乳品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢,是業(yè)內(nèi)最為清醒的那一批人。在其任職恒天然期間,中國業(yè)務(wù)規(guī)模翻了三倍,經(jīng)營利潤翻了五倍,使得恒天然大中華區(qū)的產(chǎn)品銷量占據(jù)集團(tuán)的四分之一。
然而,在中國市場砍瓜切菜的同時,本土品牌貝因美因?yàn)椴粩嗾{(diào)整和行業(yè)環(huán)境變差而出現(xiàn)虧損,與其深度合作的恒天然受到直接影響,很快直接負(fù)責(zé)合作并擔(dān)任貝因美董事的朱曉靜便成了替罪羊。
有損失,就必須有人為其負(fù)責(zé)。最終恒天然與朱曉靜不歡而散。
命運(yùn)有時就會青睞懷才之人,彼時沃爾瑪中國區(qū)換帥兩年,CEO陳文淵已經(jīng)萌生退意。離職冷靜期的朱曉靜再度成為第一人選,很快被推舉上位。
成長于國內(nèi)外的交叉環(huán)境,朱曉靜更像是跨國公司的本土化皮膚,骨子里有著對中國文化的高度認(rèn)知和對中國市場的精準(zhǔn)把控。
從乳業(yè)跨到零售賣場行業(yè),朱曉靜空降成為沃爾瑪中國,擔(dān)任CEO一職。
回過頭來,從1996年入華,沃爾瑪在國內(nèi)耕耘了近三十年,也已完成7次換帥,甚至2012年開始,沃爾瑪出現(xiàn)了兩年“獻(xiàn)祭”CEO的魔咒。
從高福瀾到柯俊賢,再到陳文淵和現(xiàn)在的朱曉靜,頻繁換帥突顯沃爾瑪對國內(nèi)市場的坐立不安,長期的戰(zhàn)略搖擺一度讓沃爾瑪出現(xiàn)市場危機(jī),甚至開始密集關(guān)店。
朱曉靜成為沃爾瑪求來的最能拿出手的底牌。
四年過去,大賣場閉店更迭,山姆會員店異軍突起,朱曉靜帶領(lǐng)沃爾瑪中國走上了一條自我更新、自我換血的路子,一舉破除兩年換帥的鐵律。
中國市場的零售大平臺和跨界管理女王的“天作之合”,更像是“抱團(tuán)取暖”。
做大生意如同沖浪,既要勇立潮頭,又要順勢而為,有時候敏銳的嗅覺比埋頭苦干重要萬倍。
恒天然對于朱曉靜是個人能力極致化的舞臺,也是奠定個人管理基調(diào)的具體表現(xiàn)。學(xué)院派出身的朱曉靜對市場看得最清晰。
早在2019年,朱曉靜面對采訪時公開表示,消費(fèi)升級和降級已經(jīng)同時存在。在消費(fèi)分層的趨勢尚未完全顯現(xiàn),京東、阿里等大廠押寶消費(fèi)升級時,朱曉靜就已經(jīng)把準(zhǔn)了未來消費(fèi)市場的發(fā)展命脈。
而這也直接促生了朱曉靜管理的兩大重點(diǎn)——渠道和數(shù)字化。
首先是渠道,朱曉靜之前,恒天然在中國市場還只是一個在乳品原料上說得上話的國外品牌,消費(fèi)乳品和更為細(xì)化的餐飲業(yè)務(wù)剛起步或一片空白。然而,不實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)的橫向拓展,意味著給自己編織牢籠,最終只會是作繭自縛。
朱曉靜要做的,就是攻關(guān)消費(fèi)品C端市場和B端餐飲服務(wù)業(yè)務(wù),用多元的渠道拉動供應(yīng)鏈提升,最終壘高護(hù)城河。
其次是數(shù)字化。國內(nèi)特殊的發(fā)展環(huán)境讓中國幾乎成了世界上數(shù)字化程度最高、應(yīng)用速度最快的市場,數(shù)字化帶來的顛覆性效果幾乎每天都在上演。
對于消費(fèi)品業(yè)務(wù)起步較晚的恒天然來說,數(shù)字化幾乎成為朱曉靜殺入競爭對手大本營的利器,只有一開始全面布局?jǐn)?shù)字化,才能最終在加速變革的未來市場站穩(wěn)腳跟。
于是,渠道橫向拓展和全面數(shù)字化讓恒天然在中國很快“殺出重圍”,多種產(chǎn)品位列線上線下銷量第一。
四年過去,“數(shù)字化+多方渠道拓展”的老底子依然讓恒天然賺得盆滿缽滿。
然而,功力大成的朱曉靜黯然離開恒天然接手沃爾瑪中國后,遇到的問題不是白手起家式創(chuàng)業(yè),更像是力挽狂瀾式自救。
新官上任的朱曉靜遇到了全球疫情的難題,資產(chǎn)占比較大的實(shí)體大賣場亟需轉(zhuǎn)型,考驗(yàn)掌門人手心割肉的勇氣和魄力。
殺伐果斷的朱曉靜很快拿出了思考后的底層邏輯——差異化。
為顯差異最大化,面對大賣場和山姆會員店兩大業(yè)態(tài),朱曉靜展現(xiàn)一面進(jìn)攻、一面防守的姿態(tài)。
一方面,沃爾瑪中國展現(xiàn)大賣場全面戰(zhàn)略收縮的姿態(tài),2021年五個月閉店13家的閉店潮后,閉店成為沃爾瑪大賣場的主旋律,僅在2023年,沃爾瑪中國陸續(xù)關(guān)停15家門店。
另一方面,朱曉靜另辟蹊徑,更換增長引擎,換用賽道更為細(xì)化的山姆會員店作為未來的明星業(yè)態(tài),借以承接背棄大賣場模式的高端客流。
正應(yīng)了朱曉靜數(shù)年前自己的判斷,消費(fèi)分級。廣撒網(wǎng)的時代已經(jīng)一去不復(fù)返,做細(xì)賽道,才可能在高強(qiáng)度變化的市場中站穩(wěn)腳跟,未來的沃爾瑪,看中的是高端客流,走的是高客單價,鎖定的就是客戶和回購。
落到具體事件上,朱曉靜依舊選擇了渠道和數(shù)字化的底子來做差異化。
總結(jié)起來,商品講究定制化,打造特有的差異化產(chǎn)品;包裝講究可視化和標(biāo)準(zhǔn)化,主抓供應(yīng)鏈成本和消費(fèi)體驗(yàn);價格上更是推出折扣常態(tài)化。多方累積起來的差異化,朱曉靜依舊在講述著關(guān)于消費(fèi)分級的故事。
另一方面,數(shù)字化渠道同樣也讓沃爾瑪大放異彩。
通過對線下門店差異化改造,沃爾瑪門店承接了窗口展示等附加功能,間接為電商業(yè)務(wù)提供了線下網(wǎng)點(diǎn)支撐。直播電商,開始在沃爾瑪?shù)膽?zhàn)略中變得舉足輕重,即時零售成為主打的差異化方向。沃爾瑪中國大賣場電商業(yè)務(wù)銷售額占比已近一半。
執(zhí)掌沃爾瑪中國的四年時間,相比于家樂福的敗局退場出局、永輝大潤發(fā)的暮氣沉沉,沃爾瑪?shù)霓D(zhuǎn)型之路“初見光明”
走了大賣場,起了山姆會員店,朱曉靜帶領(lǐng)沃爾瑪走完了艱難轉(zhuǎn)型的四年,“難而正確”改革從“水土不服”做到“業(yè)態(tài)頂流”,也許成功不完全依靠管理者個人魅力,但也舉足輕重。
雖說沃爾瑪?shù)霓D(zhuǎn)型堅(jiān)決又初見光明,但波詭云譎的市場很快風(fēng)云攪動。
即便是業(yè)內(nèi)巨頭,沃爾瑪同樣危機(jī)四伏。
作為首家進(jìn)軍中國的外資零售企業(yè),沃爾瑪?shù)穆斆髦幵谟诿橹性缙谥袊袌龅木薮鬂摿εc政策紅利。
沃爾瑪鉆了中國零售及連鎖業(yè)態(tài)還未起步的空子,一開始便成了政府和開發(fā)商的“座上賓”,拿下諸如20年租賃合同免租5年等極盡優(yōu)惠的土地政策,賺的盆滿缽滿。
只不過,20年間大浪淘沙,零售業(yè)態(tài)此一時彼一時,狼多肉少的環(huán)境下,沃爾瑪客流與人氣不斷被稀釋。
2021年,深圳洪湖店,這家對于沃爾瑪具有歷史意義的第一家店宣布關(guān)停。2023年,位于新世界百貨大望路店地下一層的沃爾瑪超市也因房租問題出現(xiàn)貨架空置情況。
即便是明星零售山姆,同樣問題疊出,價格問題、虛假銷售、食安問題等時不時挑撥大眾神經(jīng)。
消費(fèi)分級理論下,低端顧客和批發(fā)市場零售商販的關(guān)系牢不可破,甚至拼多多也開始擠占這部分客流,終端客流被抖音、淘寶、京東等電商平臺吃透。而唯一剩下能夠持續(xù)深耕的,便是注重質(zhì)量與價格對等的高端客流。
這一招短期迎來大量零售商的擁躉,以會員店為基本模式的業(yè)態(tài)受到追捧,零售行業(yè)開始出現(xiàn)各大門派齊聚光明頂?shù)淖雠伞?/p>
2023年4月,高鑫零售推出首家M會員店,并表示3年內(nèi)不準(zhǔn)備盈利,開始強(qiáng)勢進(jìn)軍零售高端會員店業(yè)態(tài),預(yù)計(jì)2024年將規(guī)模做到15家。盒馬同樣開始布局盒馬X會員店,并最終將全面折扣化引入倉儲會員店的下半場競爭中。Costco開市客已經(jīng)在中國內(nèi)地開出了7家門店。
多方選手加速入場,甚至不遺余力,賠本賺吆喝。高鑫零售林小海更是直接表示,沒有利潤目標(biāo),只有會員數(shù)量和續(xù)卡率的指標(biāo)。
會員制店正處在高速開店期,市場加速擴(kuò)張。
只是,盲目跟風(fēng)的會員店絕不是傳統(tǒng)商超轉(zhuǎn)型的靈丹妙藥,頻頻“暴雷”的會員店也被拉下神壇,被貨架電商和興趣電商搶奪的市場也多半回不到線下,最終扎堆的會員店帶來的是消費(fèi)者價格敏感度的只增不減以及服務(wù)品質(zhì)的高要求。
在越來越理性的消費(fèi)者面前,會員店的生態(tài)做下去,最終還是會迎來拼刺刀的存量競爭階段,會員制是否會是盒馬創(chuàng)始人侯毅預(yù)判的那樣,朝著全面折扣化的方向土崩瓦解,我們拭目以待。
可以預(yù)見的是,尚且靠山姆會員店站穩(wěn)腳跟的朱曉靜,最終會榨干供應(yīng)鏈的最后一點(diǎn)盈余價值,以提前面對圍攻光明頂?shù)娜刖诌x手。而擺在朱曉靜面前的最大難題是,如何再攀新高。
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5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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