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作者：羅文彬 編輯：鶴翔
出品：零售商業(yè)財(cái)經(jīng) ID：Retail-Finance
國貨美妝跑出了一個(gè)89億元營收的玩家。
4月18日，珀萊雅化妝品股份有限公司（603605.SH，以下簡稱“珀萊雅”）發(fā)布了2023年年度業(yè)績報(bào)告。報(bào)告顯示，公司營收達(dá)到了89.05億元，同比增長39.45%，凈利潤為11.94億元，同比增長46.06%。
這份成績單，是珀萊雅近五年來營收和凈利潤漲幅最高的一次。至此，珀萊雅領(lǐng)先各大國貨美妝企業(yè)，成為首個(gè)邁入“全球80億元俱樂部”的國貨美妝品牌。
與此同時(shí)，珀萊雅還公布了2024年Q1財(cái)報(bào)，實(shí)現(xiàn)營收21.82億元，同比增長34.56%；凈利潤3.03億元，同比增長45.6%。
連續(xù)實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長，珀萊雅不僅證明了自身的盈利能力，亦向外界證明國貨美妝的商業(yè)想象空間十分值得期待。未來，國貨美妝賽道中，具有挑戰(zhàn)百億營收的可能性。
強(qiáng)勁的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)引出了一個(gè)新問題，即在愈發(fā)內(nèi)卷的美妝賽道中，為什么只有珀萊雅能一年狂攬80億元？
答案或許要從更長的時(shí)間線中尋找。
作為最早一批的國貨美妝，珀萊雅懂得審時(shí)度勢，多次抓住了產(chǎn)業(yè)蛻變的窗口期，由此才能立于時(shí)代潮頭。
不過，珀萊雅還能笑傲國貨美妝賽道多久，仍是個(gè)問號。
創(chuàng)始人減持、營銷翻車、研發(fā)薄弱……多維度的不安隱患都將成為高懸在珀萊雅之上的“達(dá)摩克利斯之劍”。
想要繼續(xù)走完這條長紅的路，珀萊雅還需深化內(nèi)功。
成立于2003年的珀萊雅，如今已走過20個(gè)年頭，其發(fā)展歷程可以濃縮為一場穿越周期之戰(zhàn)。
曾經(jīng)的對手早已相忘于江湖，而珀萊雅卻完成了從被稱為歐萊雅“贗品”到國貨之光的逆襲。而這背后正是遵循了那套最樸素的邏輯“天時(shí)地利人和”。
其中，“天時(shí)地利”是珀萊雅搭上了國潮之路、乘上了電商之風(fēng)、吃盡了時(shí)代紅利，可謂“永遠(yuǎn)在風(fēng)口”。
這場逆襲的故事發(fā)生在2017年前后，彼時(shí)珀萊雅成功上市，直播電商也剛剛興起。
珀萊雅開始加碼線上渠道，在天貓等線上平臺開設(shè)官方旗艦店，與當(dāng)紅主播“李佳琦”合作進(jìn)行淘寶直播，并抓住抖音、快手等短視頻平臺的紅利期，以DTC模式實(shí)現(xiàn)大幅度增收。
數(shù)據(jù)能反映企業(yè)最真實(shí)的經(jīng)營實(shí)力。
珀萊雅財(cái)報(bào)顯示，2019年采用的還是線下、線上渠道相結(jié)合的銷售模式，線上營收占比53.09%，線下占比46.91%，處于基本持平的狀態(tài)；而到2023年，珀萊雅線上線下的營業(yè)收入比重已變成9：1，成為首個(gè)A股破80億的國貨美妝企業(yè)。對此珀萊雅在報(bào)告中聲明，營業(yè)收入的增長主要系線上渠道營收增長。
抓住購物渠道變遷窗口期的珀萊雅，踩中了時(shí)代脈搏，但這僅僅是第一個(gè)“天時(shí)”。
近年來，消費(fèi)風(fēng)向吹起了“國貨”的風(fēng)，消費(fèi)者愈發(fā)偏愛國貨彩妝，各類新品牌應(yīng)接不暇。在這陣?yán)顺敝?，自?ldquo;國貨基因”的珀萊雅，又搭訕了時(shí)代的快班車。
“國貨正當(dāng)時(shí)”風(fēng)潮之下，珀萊雅以品牌矩陣的方式為抓手，推行多品牌戰(zhàn)略，滿足不同消費(fèi)者、不同價(jià)位的購物需求。
目前，珀萊雅打造了以“中國妝，原生美”為理念的彩棠，以及大眾護(hù)膚（悅芙媞）、洗護(hù)（Off & Relax）、高功效護(hù)膚（科瑞膚）。均為公司帶來了不錯(cuò)的收益，并且增長趨勢超過主品牌珀萊雅。
其中，美妝品牌“彩棠”2023年?duì)I業(yè)總收入達(dá)到了10.01億元，首破10億大關(guān)，以75.06%的超高增速領(lǐng)先珀萊雅旗下的所有品牌，營業(yè)收入占比增長到了11.26%，增勢明顯。
據(jù)數(shù)據(jù)，2023年彩棠的爆品系列例如“大師妝前乳”“三色修容盤”“雙色高光盤”穩(wěn)居多個(gè)榜單的top排名，其中，“三色修容盤”更是分別奪得天貓高光熱銷榜、好評榜、回購榜的榜首。
時(shí)至今日，珀萊雅已經(jīng)形成了全渠道銷售模式、強(qiáng)勁的大單品策略以及多元的品牌策略，為公司帶來了持續(xù)發(fā)展的動力。
雖然珀萊雅在市場端掀起了一陣陣?yán)顺?，但其?nèi)部管理層始終動蕩不安。核心人員出走后，珀萊雅深陷輿論漩渦。
今年年初，珀萊雅發(fā)生了一項(xiàng)重要的人事變動，珀萊雅CMO葉偉離職的消息在業(yè)界傳開，而對于離職后的去向，葉偉并未做過多說明。
葉偉上任于2018年，正值珀萊雅上市初期，也是中國美妝格局發(fā)生巨變的時(shí)期。
在任的6年間，公司營收由2018年的23.61億元增加到2023年的89.05億元，增速達(dá)277%，并于2023年第三季度就超越了中國化妝品行業(yè)的老大哥“上海家化”。
不可置疑的是，葉偉見證并參與了珀萊雅從岌岌無名到登頂國貨美妝寶座之旅，對于珀萊雅的高速發(fā)展也做出了巨大貢獻(xiàn)。
在化妝品領(lǐng)域中，CMO一職的重要性不言而喻，對于整個(gè)公司的營銷管理、市場規(guī)劃發(fā)揮著關(guān)鍵作用。此番離職對于珀萊雅來說不僅是一次內(nèi)部管理層的變革，也是業(yè)界信任度的重新考量。
這其中，必然伴隨著震蕩與不安。而珀萊雅卻以“不屬于影響公司運(yùn)營的人事變動不會發(fā)公告”十幾字簡單回應(yīng)，無疑加重了質(zhì)疑的聲音。
表面說著毫無影響，可令珀萊雅難堪的是，就在今年三八婦女節(jié)，距離CMO離職的短短兩月后，珀萊雅就因?yàn)?ldquo;營銷”翻車。前有運(yùn)營層重大人事變動，后有營銷策略出現(xiàn)問題，這不得不讓人聯(lián)想，是不是“前有因后有果”。
一向讓珀萊雅引以為傲的“營銷”和“廣告”竟然成為了被全網(wǎng)罵的由頭。這也側(cè)面反映了，珀萊雅此次營銷與消費(fèi)者的訴求背道而馳，采用男性視角來敘述“性別不是邊界線，偏見才是”這一主題顯然不夠討喜。
一邊薅女性羊毛，一邊消費(fèi)女性，到底是此次內(nèi)部營銷策略出了問題，還是企業(yè)本質(zhì)就不尊重女性？
在行業(yè)人士看來，珀萊雅內(nèi)部管理層的搖擺動蕩使得產(chǎn)品及營銷戰(zhàn)略的落地也漏洞頻出。
此外，珀萊雅更為棘手的問題發(fā)生在產(chǎn)品端。
2022年，珀萊雅網(wǎng)紅產(chǎn)品“羽感防曬”被曝出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題。
當(dāng)時(shí)，有網(wǎng)友在社交平臺上反映，自己購買的幾個(gè)批次的“羽感防曬”產(chǎn)品質(zhì)地都不同，其曬出的圖片顯示，每款顏色、質(zhì)地都有明顯差別。
網(wǎng)友質(zhì)疑珀萊雅可能更換了產(chǎn)品配方。
無獨(dú)有偶，2023年4月底，珀萊雅明星產(chǎn)品“雙抗精華”又因虛標(biāo)濃度被罰人民幣20萬元，珀萊雅再度陷入質(zhì)量瑕疵的風(fēng)波中。
黑貓投訴平臺上有關(guān)珀萊雅產(chǎn)品質(zhì)量的吐槽也不在少數(shù)。以“珀萊雅過敏”為關(guān)鍵詞搜索，有多達(dá)156條投訴帖，而搜索“珀萊雅質(zhì)量”也有58條投訴帖。值得注意的是，一次質(zhì)量翻車可能是偶然，但頻率過高就難免影響消費(fèi)決策。
短期的成功不代表永久的一帆風(fēng)順，80億元的營收也只是珀萊雅過往努力的成績單。當(dāng)下珀萊雅的命題是，能否沖刺百億？
晉升為上市國貨美妝Top1的珀萊雅，理所當(dāng)然面臨更多機(jī)遇、投資者的青睞以及資源的傾向。但風(fēng)險(xiǎn)也會顯著增加，一舉一動都會受到來自投資者的監(jiān)管，細(xì)微差錯(cuò)就有可能跌落神壇。
公開資料顯示，自2020年11月起，珀萊雅聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事、總經(jīng)理，珀萊雅第三大持股股東方玉友開始進(jìn)行減持。截至目前，方玉友已公布了四份減持計(jì)劃，減持套現(xiàn)已經(jīng)超過30億元。
股東減持，一般會影響外界對珀萊雅市場價(jià)值的評估。減持事件，即可視作資金的正常流動，也可能反映企業(yè)基于市場宏觀調(diào)整的臨時(shí)策略，但方玉友作為公司的大股東之一，其減持動作不免使得投資者擔(dān)心公司核心管理層或出現(xiàn)重大變故。
欲戴皇冠，必承其重。珀萊雅的高速發(fā)展勢必會給企業(yè)帶來更多的壓力和挑戰(zhàn)。
近幾年，主品牌珀萊雅打造了“雙抗精華”“源力精華”“紅寶石面霜”等多款大單品，并以此助力企業(yè)爭創(chuàng)佳績。其中，雙抗精華和紅寶石面霜都已經(jīng)升級到了3.0階段。
反觀雅詩蘭黛小棕瓶，歷經(jīng)七年，才從第六代升級到了第七代；而資生堂紅腰子歷經(jīng)159年才升級到了第九代。
在這個(gè)以“功效護(hù)膚”為主流的時(shí)代里，珀萊雅以快速迭代的勢頭一度領(lǐng)先了部分國際美妝品牌，快速發(fā)展的同時(shí)必然會拉高消費(fèi)者的期待，如何持續(xù)升級也成了企業(yè)下一步面臨的挑戰(zhàn)。
提到產(chǎn)品升級，珀萊雅一直飽受“重營銷、輕研發(fā)”的詬病，與其快速迭代的勢頭形成了鮮明對比。數(shù)據(jù)顯示，2020年至2023年，珀萊雅的研發(fā)費(fèi)用率分別為1.92%、1.65%、2%和1.96%。
對比同一指標(biāo)，華熙生物近四年的研發(fā)費(fèi)用一直處于上漲趨勢，2022年達(dá)到了6.1%。貝泰妮亦如此，2022年研發(fā)費(fèi)用為2.55億元，同比增長14.96%。國際美妝品牌歐萊雅的研發(fā)投入已連續(xù)幾年超出10億元。
可見，珀萊雅的研發(fā)投入過于薄弱。下一步，品牌最應(yīng)做的是以真正的“硬實(shí)力”回應(yīng)質(zhì)疑。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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