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來(lái)源|零售商業(yè)評(píng)論
折扣零售在零售行業(yè)刮起了一股新風(fēng)。接連兩天，先是永輝宣布在全國(guó)門(mén)店增設(shè)“正品折扣店”。而后盒馬又發(fā)布啟動(dòng)折扣化變革。
折扣零售真成了傳統(tǒng)商超的翻身武器。
“折扣零售興起是商超的發(fā)展至今的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。不僅體現(xiàn)在折扣店（奧萊店）等業(yè)態(tài)，更是會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的ka經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行顛覆。”業(yè)內(nèi)人士表示。
但實(shí)際上，傳統(tǒng)商超要轉(zhuǎn)型做好折扣零售并非易事。這背后，我們要深度理解，為什么折扣零售能跑起來(lái)，對(duì)比傳統(tǒng)商超的優(yōu)勢(shì)又在哪？
盒馬啟動(dòng)折扣化，自我變革？
10月13日，盒馬宣布全面啟動(dòng)供應(yīng)鏈調(diào)優(yōu)項(xiàng)目，盒馬鮮生線下門(mén)店的5000多款商品價(jià)格下調(diào)，將對(duì)乳制品、餅干、方便速食等多個(gè)品類(lèi)在內(nèi)的商品設(shè)置“線下專(zhuān)享價(jià)”，價(jià)格普遍降低兩成。未來(lái)，折扣化改革還將擴(kuò)展到線上。
據(jù)悉，盒馬“折扣化”主要通過(guò)垂直供應(yīng)鏈建設(shè)降低成本。未來(lái)，盒馬的鮮品部包括水產(chǎn)、肉禽蛋、水果、蔬菜等和成品部都將進(jìn)行垂直供應(yīng)鏈建設(shè)。其中鮮品部會(huì)以基地為核心，成品部會(huì)以工廠為核心。
盒馬官方還發(fā)文宣布，不是短期促銷(xiāo)，而是長(zhǎng)期有效。
這也是盒馬自成立以來(lái)最大的改革。盒馬鮮生事業(yè)部中包括盒馬鮮生和盒馬mini的折扣化改革，首批在盒馬鮮生線下門(mén)店推行，計(jì)劃覆蓋全國(guó)超過(guò)350家門(mén)店。
我們梳理下關(guān)鍵信息點(diǎn)。
1、此次調(diào)整，是以供應(yīng)鏈調(diào)優(yōu)為核心的折扣化變革。
2、覆蓋盒馬鮮生和盒馬mini業(yè)態(tài)門(mén)店。
3、主要涉及盒馬成品部全系列標(biāo)品，門(mén)店絕大多數(shù)商品價(jià)格將下降20%。
4、SKU將由原來(lái)的5000多個(gè)縮減至2000多個(gè)。在這個(gè)過(guò)程中，盒馬將淘汰約一半商品，引入800多個(gè)新品，最終實(shí)現(xiàn)2000-3000 SKU的動(dòng)態(tài)平衡。
按盒馬CEO侯毅的說(shuō)法是，折扣化不是賣(mài)便宜貨，而是通過(guò)垂直供應(yīng)鏈建設(shè)，把好貨賣(mài)便宜。
侯毅特別跟媒體強(qiáng)調(diào)，盒馬鮮生店和盒馬mini店全面轉(zhuǎn)型折扣經(jīng)營(yíng)模式，但不是做折扣店（即不是賣(mài)尾貨、賣(mài)臨期貨）。折扣經(jīng)營(yíng)模式背后是垂直供應(yīng)鏈。我們的自有品牌以及OEM/ODM采購(gòu)體系都是這個(gè)模式，我們準(zhǔn)備徹底放棄原來(lái)的KA模式。
背后還有其采購(gòu)體系的變革。
據(jù)悉，盒馬在國(guó)慶節(jié)前已經(jīng)完成采購(gòu)體系新一輪組織變革，商品采購(gòu)分設(shè)為鮮品部和成品部。其中成品部(面包、蛋糕、堅(jiān)果等工業(yè)化生產(chǎn)產(chǎn)品)工廠為核心，鮮品部（原產(chǎn)地直采、盒馬村等商品）以基地為核心。成品部和鮮品部在折扣化變革后，都會(huì)強(qiáng)化垂直供應(yīng)鏈的建設(shè)，打造差異化商品競(jìng)爭(zhēng)力。
在我們看來(lái)，實(shí)際某種程度上，都有干會(huì)員制商超的“模樣”，比如差異化商品、精簡(jiǎn)sku、自有品牌、高質(zhì)低價(jià)。它是把會(huì)員制商超的一些經(jīng)營(yíng)模式，套到了傳統(tǒng)商超。只是去掉了會(huì)員費(fèi)用，以及選品及商品包裝等區(qū)別。
而盒馬能在傳統(tǒng)商超業(yè)步履維艱的“關(guān)鍵時(shí)期”，自我變革，不僅迎合消費(fèi)趨勢(shì)，更依賴(lài)其這么多年建立的基礎(chǔ)。但它的這一快速覆蓋全國(guó)門(mén)店的動(dòng)作，以及采購(gòu)體系的變革，還是讓大家驚嘆其魄力。
傳統(tǒng)商超紛紛加入“折扣零售”？
而另一家商超頭部玩家永輝的動(dòng)作似乎也在不斷調(diào)整。
繼8月發(fā)布首批調(diào)優(yōu)門(mén)店進(jìn)展后，永輝近日表示，將在全國(guó)范圍的門(mén)店中增設(shè)“正品折扣店”，并同步在線上APP/小程序增設(shè)折扣專(zhuān)區(qū)，提供食品、用品驚喜折扣價(jià)。
在折扣商品選擇方面，區(qū)別于傳統(tǒng)的臨期商品折扣價(jià)的運(yùn)營(yíng)邏輯，永輝超市以提高商品效率為核心，通過(guò)自有供應(yīng)商系統(tǒng)、YHDOS數(shù)字化系統(tǒng)等數(shù)字化手段，科學(xué)地對(duì)商品績(jī)效進(jìn)行評(píng)估。同時(shí)，永輝超市方面結(jié)合數(shù)字化銷(xiāo)售看板下的商品數(shù)據(jù)情況，每日從新品、網(wǎng)紅商品及常規(guī)商品中選擇一部分進(jìn)入折扣商品池，根據(jù)具體情況按照其原價(jià)的7折、5折及3折進(jìn)行銷(xiāo)售，相關(guān)商品涉及食品、用品等。
至于為什么要增設(shè)“正品折扣店”。
永輝超市一名負(fù)責(zé)人表示，折扣店是當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下零售行業(yè)的大趨勢(shì)，不僅可以加快永輝商品的汰換效率，打破營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與日常環(huán)境下的高低價(jià)差異，同時(shí)也能夠進(jìn)一步豐富商品的種類(lèi)，為消費(fèi)者帶來(lái)更多高性?xún)r(jià)比的選擇。
我們把視線拉到整個(gè)行業(yè)來(lái)看。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，1—7月，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)7.3%，商品零售同比增長(zhǎng)5.9%。實(shí)際上，折扣零售也助力了增長(zhǎng)。
折扣零售業(yè)態(tài)在商超領(lǐng)域增速非常高。
此前首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授陳立平曾表示，折扣店是超市發(fā)展中的創(chuàng)新業(yè)態(tài)。未來(lái)幾年乃至于十年，折扣店都會(huì)成為中國(guó)超市行業(yè)乃至整個(gè)零售行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。
折扣零售，我們這里分兩類(lèi)來(lái)講。
第一種是，品牌尾貨、臨期商品為主的折扣店，也就是很多奧萊店。挖掘的是長(zhǎng)尾市場(chǎng)。這類(lèi)會(huì)成為零售商業(yè)很好的補(bǔ)充渠道，仍有較大的增長(zhǎng)空間。
事實(shí)上，最近兩年不少商超都開(kāi)始試水折扣店模式。物美超市已開(kāi)展折扣店的試驗(yàn)，“美淘”折扣店主賣(mài)物美大賣(mài)場(chǎng)的換季商品，和銷(xiāo)售完不會(huì)再上貨的汰換商品，人人樂(lè)等也紛紛跟進(jìn)。值得一提的是，盒馬的奧萊門(mén)店發(fā)展也不錯(cuò)。截至目前，盒馬奧萊已經(jīng)開(kāi)出60多家店，今年底將達(dá)到100家。
而第二種是，利用垂直供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，把價(jià)格打下來(lái)的折扣經(jīng)營(yíng)模式。如前述盒馬變革的這類(lèi)模式，會(huì)對(duì)傳統(tǒng)商超的經(jīng)營(yíng)模式，產(chǎn)生顛覆性變革。
比如此次盒馬鮮生、盒馬mini啟動(dòng)的折扣化，不再只是針對(duì)品牌折扣，更是從整個(gè)經(jīng)營(yíng)模式上倒推整個(gè)供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)“折扣零售”。
折扣零售要顛覆傳統(tǒng)商超？
根據(jù)德勤發(fā)布的《2023中國(guó)消費(fèi)者洞察與市場(chǎng)展望白皮書(shū)》顯示，“我買(mǎi)的都是我真實(shí)需要的東西”和“我樂(lè)于尋找性?xún)r(jià)比最高的品牌和產(chǎn)品”，成為消費(fèi)者的主流消費(fèi)觀念。
正是這種新消費(fèi)的趨勢(shì)，在倒逼傳統(tǒng)商超變革。而折扣零售，能夠通過(guò)垂直供應(yīng)鏈完成從0-1的產(chǎn)品創(chuàng)新，從而在競(jìng)爭(zhēng)中獲得差異化及價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
但是折扣零售，要做起來(lái)，并非易事?！噶闶凵虡I(yè)評(píng)論」認(rèn)為，從幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)來(lái)看。
一是、對(duì)零售商垂直供應(yīng)鏈的能力是大考量。要全面打通整個(gè)供應(yīng)鏈，同時(shí)，門(mén)店數(shù)和動(dòng)銷(xiāo)能力要有足夠基礎(chǔ)，才能取得供應(yīng)鏈的話語(yǔ)權(quán)。
根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA）發(fā)布的“2022年中國(guó)連鎖TOP100”，盒馬鮮生2022年銷(xiāo)售總計(jì)為610億元。以及全國(guó)300多家門(mén)店，是其基礎(chǔ)。盒馬這次的降價(jià)主要就是通過(guò)供應(yīng)鏈的調(diào)優(yōu)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。
但是對(duì)于垂直供應(yīng)鏈要求也更嚴(yán)格，比如沒(méi)有生產(chǎn)能力、沒(méi)有產(chǎn)品研發(fā)能力的供應(yīng)商，進(jìn)不了盒馬。侯毅稱(chēng)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力最后比拼的是，誰(shuí)的OEM/ODM能力強(qiáng)，誰(shuí)的供應(yīng)鏈能力強(qiáng)。
二是、不是拿來(lái)主義，零售商要懂產(chǎn)品創(chuàng)新，要向供應(yīng)鏈上探。
要打通與供應(yīng)鏈聯(lián)合共創(chuàng)的能力，創(chuàng)造新品、爆品，從多sku轉(zhuǎn)向精SKU。同時(shí)要時(shí)刻保持2C的洞察能力，通過(guò)數(shù)字化，將信息及時(shí)反饋倒推供應(yīng)鏈出產(chǎn)品。這也是我們講的c2m。這點(diǎn)，在前述的永輝“正品折扣店”中就有體現(xiàn)。
三是、對(duì)于品牌商而言，進(jìn)入全新的渠道應(yīng)對(duì)。以往是一個(gè)標(biāo)品全國(guó)鋪貨模式，未來(lái)可能要針對(duì)更多不同折扣經(jīng)營(yíng)的零售商，形成更多1對(duì)1的特通供應(yīng)模式。
那么，折扣零售是否顛覆傳統(tǒng)商超，是否會(huì)革了傳統(tǒng)ka的命？
我們可以說(shuō)，折扣零售會(huì)對(duì)傳統(tǒng)商超產(chǎn)生較大影響力，但是是正向的。
傳統(tǒng)商超不會(huì)革掉，而是轉(zhuǎn)型。在整體渠道結(jié)構(gòu)、采購(gòu)方面順應(yīng)市場(chǎng)調(diào)整。這點(diǎn)，以盒馬、永輝的折扣經(jīng)營(yíng)模式，會(huì)是一個(gè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型參考。但要肯定的是，品牌一定還是以標(biāo)品為核心打市場(chǎng)，所以商超及零售店仍然是消費(fèi)品的主陣地。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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