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來源|零售商業(yè)評論
折扣零售在零售行業(yè)刮起了一股新風。接連兩天，先是永輝宣布在全國門店增設“正品折扣店”。而后盒馬又發(fā)布啟動折扣化變革。
折扣零售真成了傳統(tǒng)商超的翻身武器。
“折扣零售興起是商超的發(fā)展至今的一個關(guān)鍵點。不僅體現(xiàn)在折扣店（奧萊店）等業(yè)態(tài)，更是會對傳統(tǒng)的ka經(jīng)營模式進行顛覆。”業(yè)內(nèi)人士表示。
但實際上，傳統(tǒng)商超要轉(zhuǎn)型做好折扣零售并非易事。這背后，我們要深度理解，為什么折扣零售能跑起來，對比傳統(tǒng)商超的優(yōu)勢又在哪？
盒馬啟動折扣化，自我變革？
10月13日，盒馬宣布全面啟動供應鏈調(diào)優(yōu)項目，盒馬鮮生線下門店的5000多款商品價格下調(diào)，將對乳制品、餅干、方便速食等多個品類在內(nèi)的商品設置“線下專享價”，價格普遍降低兩成。未來，折扣化改革還將擴展到線上。
據(jù)悉，盒馬“折扣化”主要通過垂直供應鏈建設降低成本。未來，盒馬的鮮品部包括水產(chǎn)、肉禽蛋、水果、蔬菜等和成品部都將進行垂直供應鏈建設。其中鮮品部會以基地為核心，成品部會以工廠為核心。
盒馬官方還發(fā)文宣布，不是短期促銷，而是長期有效。
這也是盒馬自成立以來最大的改革。盒馬鮮生事業(yè)部中包括盒馬鮮生和盒馬mini的折扣化改革，首批在盒馬鮮生線下門店推行，計劃覆蓋全國超過350家門店。
我們梳理下關(guān)鍵信息點。
1、此次調(diào)整，是以供應鏈調(diào)優(yōu)為核心的折扣化變革。
2、覆蓋盒馬鮮生和盒馬mini業(yè)態(tài)門店。
3、主要涉及盒馬成品部全系列標品，門店絕大多數(shù)商品價格將下降20%。
4、SKU將由原來的5000多個縮減至2000多個。在這個過程中，盒馬將淘汰約一半商品，引入800多個新品，最終實現(xiàn)2000-3000 SKU的動態(tài)平衡。
按盒馬CEO侯毅的說法是，折扣化不是賣便宜貨，而是通過垂直供應鏈建設，把好貨賣便宜。
侯毅特別跟媒體強調(diào)，盒馬鮮生店和盒馬mini店全面轉(zhuǎn)型折扣經(jīng)營模式，但不是做折扣店（即不是賣尾貨、賣臨期貨）。折扣經(jīng)營模式背后是垂直供應鏈。我們的自有品牌以及OEM/ODM采購體系都是這個模式，我們準備徹底放棄原來的KA模式。
背后還有其采購體系的變革。
據(jù)悉，盒馬在國慶節(jié)前已經(jīng)完成采購體系新一輪組織變革，商品采購分設為鮮品部和成品部。其中成品部(面包、蛋糕、堅果等工業(yè)化生產(chǎn)產(chǎn)品)工廠為核心，鮮品部（原產(chǎn)地直采、盒馬村等商品）以基地為核心。成品部和鮮品部在折扣化變革后，都會強化垂直供應鏈的建設，打造差異化商品競爭力。
在我們看來，實際某種程度上，都有干會員制商超的“模樣”，比如差異化商品、精簡sku、自有品牌、高質(zhì)低價。它是把會員制商超的一些經(jīng)營模式，套到了傳統(tǒng)商超。只是去掉了會員費用，以及選品及商品包裝等區(qū)別。
而盒馬能在傳統(tǒng)商超業(yè)步履維艱的“關(guān)鍵時期”，自我變革，不僅迎合消費趨勢，更依賴其這么多年建立的基礎。但它的這一快速覆蓋全國門店的動作，以及采購體系的變革，還是讓大家驚嘆其魄力。
傳統(tǒng)商超紛紛加入“折扣零售”？
而另一家商超頭部玩家永輝的動作似乎也在不斷調(diào)整。
繼8月發(fā)布首批調(diào)優(yōu)門店進展后，永輝近日表示，將在全國范圍的門店中增設“正品折扣店”，并同步在線上APP/小程序增設折扣專區(qū)，提供食品、用品驚喜折扣價。
在折扣商品選擇方面，區(qū)別于傳統(tǒng)的臨期商品折扣價的運營邏輯，永輝超市以提高商品效率為核心，通過自有供應商系統(tǒng)、YHDOS數(shù)字化系統(tǒng)等數(shù)字化手段，科學地對商品績效進行評估。同時，永輝超市方面結(jié)合數(shù)字化銷售看板下的商品數(shù)據(jù)情況，每日從新品、網(wǎng)紅商品及常規(guī)商品中選擇一部分進入折扣商品池，根據(jù)具體情況按照其原價的7折、5折及3折進行銷售，相關(guān)商品涉及食品、用品等。
至于為什么要增設“正品折扣店”。
永輝超市一名負責人表示，折扣店是當前市場環(huán)境下零售行業(yè)的大趨勢，不僅可以加快永輝商品的汰換效率，打破營銷環(huán)境與日常環(huán)境下的高低價差異，同時也能夠進一步豐富商品的種類，為消費者帶來更多高性價比的選擇。
我們把視線拉到整個行業(yè)來看。
根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，1—7月，我國社會消費品零售總額同比增長7.3%，商品零售同比增長5.9%。實際上，折扣零售也助力了增長。
折扣零售業(yè)態(tài)在商超領域增速非常高。
此前首都經(jīng)濟貿(mào)易大學教授陳立平曾表示，折扣店是超市發(fā)展中的創(chuàng)新業(yè)態(tài)。未來幾年乃至于十年，折扣店都會成為中國超市行業(yè)乃至整個零售行業(yè)的發(fā)展趨勢。
折扣零售，我們這里分兩類來講。
第一種是，品牌尾貨、臨期商品為主的折扣店，也就是很多奧萊店。挖掘的是長尾市場。這類會成為零售商業(yè)很好的補充渠道，仍有較大的增長空間。
事實上，最近兩年不少商超都開始試水折扣店模式。物美超市已開展折扣店的試驗，“美淘”折扣店主賣物美大賣場的換季商品，和銷售完不會再上貨的汰換商品，人人樂等也紛紛跟進。值得一提的是，盒馬的奧萊門店發(fā)展也不錯。截至目前，盒馬奧萊已經(jīng)開出60多家店，今年底將達到100家。
而第二種是，利用垂直供應鏈優(yōu)勢，把價格打下來的折扣經(jīng)營模式。如前述盒馬變革的這類模式，會對傳統(tǒng)商超的經(jīng)營模式，產(chǎn)生顛覆性變革。
比如此次盒馬鮮生、盒馬mini啟動的折扣化，不再只是針對品牌折扣，更是從整個經(jīng)營模式上倒推整個供應鏈實現(xiàn)“折扣零售”。
折扣零售要顛覆傳統(tǒng)商超？
根據(jù)德勤發(fā)布的《2023中國消費者洞察與市場展望白皮書》顯示，“我買的都是我真實需要的東西”和“我樂于尋找性價比最高的品牌和產(chǎn)品”，成為消費者的主流消費觀念。
正是這種新消費的趨勢，在倒逼傳統(tǒng)商超變革。而折扣零售，能夠通過垂直供應鏈完成從0-1的產(chǎn)品創(chuàng)新，從而在競爭中獲得差異化及價格優(yōu)勢。
但是折扣零售，要做起來，并非易事?！噶闶凵虡I(yè)評論」認為，從幾個關(guān)鍵點來看。
一是、對零售商垂直供應鏈的能力是大考量。要全面打通整個供應鏈，同時，門店數(shù)和動銷能力要有足夠基礎，才能取得供應鏈的話語權(quán)。
根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會（CCFA）發(fā)布的“2022年中國連鎖TOP100”，盒馬鮮生2022年銷售總計為610億元。以及全國300多家門店，是其基礎。盒馬這次的降價主要就是通過供應鏈的調(diào)優(yōu)來實現(xiàn)的。
但是對于垂直供應鏈要求也更嚴格，比如沒有生產(chǎn)能力、沒有產(chǎn)品研發(fā)能力的供應商，進不了盒馬。侯毅稱，價格競爭力最后比拼的是，誰的OEM/ODM能力強，誰的供應鏈能力強。
二是、不是拿來主義，零售商要懂產(chǎn)品創(chuàng)新，要向供應鏈上探。
要打通與供應鏈聯(lián)合共創(chuàng)的能力，創(chuàng)造新品、爆品，從多sku轉(zhuǎn)向精SKU。同時要時刻保持2C的洞察能力，通過數(shù)字化，將信息及時反饋倒推供應鏈出產(chǎn)品。這也是我們講的c2m。這點，在前述的永輝“正品折扣店”中就有體現(xiàn)。
三是、對于品牌商而言，進入全新的渠道應對。以往是一個標品全國鋪貨模式，未來可能要針對更多不同折扣經(jīng)營的零售商，形成更多1對1的特通供應模式。
那么，折扣零售是否顛覆傳統(tǒng)商超，是否會革了傳統(tǒng)ka的命？
我們可以說，折扣零售會對傳統(tǒng)商超產(chǎn)生較大影響力，但是是正向的。
傳統(tǒng)商超不會革掉，而是轉(zhuǎn)型。在整體渠道結(jié)構(gòu)、采購方面順應市場調(diào)整。這點，以盒馬、永輝的折扣經(jīng)營模式，會是一個市場轉(zhuǎn)型參考。但要肯定的是，品牌一定還是以標品為核心打市場，所以商超及零售店仍然是消費品的主陣地。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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