來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 陳平安

春節(jié)后，盒馬又整起了新活：

在三個(gè)試點(diǎn)城市內(nèi)實(shí)行新舉措，盒馬商品價(jià)格普遍下調(diào)，降價(jià)動(dòng)作覆蓋海鮮水產(chǎn)、肉類禽蛋、蔬菜水果、烘焙、休閑食品、酒類等幾乎所有品類。與此同時(shí)，三地的免運(yùn)費(fèi)門檻調(diào)整至99元。這也是盒馬繼推行全新的采購模式，放棄會(huì)員模式后的新嘗試。

2023年，折扣業(yè)態(tài)成為了零售行業(yè)最劇烈的變革。

改變率先發(fā)生在零食賽道。當(dāng)頭部零食品牌的集體遇冷，良品鋪?zhàn)拥染揞^深陷增收不增利的泥潭時(shí)，資本大批涌入量販零食賽道，零食很忙、好想來、趙一鳴零食等量販零食連鎖品牌加速開店與融資的步伐。

不只是單一的垂直品類，越來越多的傳統(tǒng)商超玩家也開始探索折扣業(yè)態(tài)。2023年，不只是我們熟知的盒馬，還有永輝、新華都、家家悅、中百倉儲、胖東來等地區(qū)性商超都推出了不同方式的折扣化改造。

過去我們提起折扣化，會(huì)不自覺的把它和消費(fèi)降級聯(lián)系在一起。此前以早期好特賣為代表的、通過銷售臨期產(chǎn)品、尾貨實(shí)現(xiàn)超低價(jià)格的軟折扣模式在某種程度上也確實(shí)是前者的驗(yàn)證。

但折扣業(yè)態(tài)本質(zhì)并非單純追求低價(jià)，而是追求好物好價(jià)的“質(zhì)價(jià)比”。

即便當(dāng)下消費(fèi)者們在社交網(wǎng)絡(luò)上呼喊著“不是xx買不起，而是多多更有性價(jià)比”，但山姆會(huì)員店開一家就因?yàn)榕抨?duì)上一次新聞顯然才是消費(fèi)風(fēng)向變化最佳注腳。畢竟多多的崛起，僅退款功不可沒。

01、浪潮的方向

春江水暖鴨先知。

2023年，平替成為了互聯(lián)網(wǎng)原住民的熱門詞匯，在小紅書上，與“平替”相關(guān)的筆記有200多萬篇，其中有不少關(guān)于尋找“平替”的方法。有人教“網(wǎng)購平替關(guān)鍵詞”，如用“茶樓卡座”代替“中式沙發(fā)”，用“廣口瓶”代替“花瓶”，用“雞蛋納盒”代替“美妝蛋收納”。

消費(fèi)市場上，瑞幸打敗了星巴克成為了國內(nèi)第一，從此咖啡只喝九塊九；喜茶、奈雪告別了30元的價(jià)格位，轉(zhuǎn)而俯身投向平價(jià)懷抱；甚至連作為平臺的貓狗也不得不拼起了價(jià)格戰(zhàn)。

平替興起的背后，是消費(fèi)者理性的回歸，也是性價(jià)比渠道的高速增長。根據(jù)歐睿國際最新公布數(shù)據(jù)，中國零售業(yè)態(tài) 2020-2022年復(fù)合年均增長率前三分別是渠道倉儲會(huì)員店的30.4%、線下折扣店的22.9%和電商的11.9%。作為對比，全球零售業(yè)態(tài)的數(shù)據(jù)為電商16.2%、倉儲會(huì)員店 9.4%、線下折扣店 4.0%。

渠道的變遷下，潮水的方向開始改變。

據(jù)《零售圈》報(bào)道，5年前中國的大賣場有6萬多家，而現(xiàn)在只有2萬多家。今年已發(fā)布三季報(bào)的8家超市上市企業(yè)中，有75%營收出現(xiàn)營收同比下降的情況，其中有5家企業(yè)出現(xiàn)虧損，占比超六成。

與此同時(shí)，線下主打高性價(jià)比的折扣零售崛起。

以軟折扣、直營模式為主的奧萊增長迅速。根據(jù)奧萊最新發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國奧特萊斯行業(yè)增長水平同比2022年高于20%，奧萊領(lǐng)秀發(fā)展指數(shù)水平平均值近25%，奧特萊斯行業(yè)整體規(guī)模預(yù)計(jì)超1600億元人民幣。

而供應(yīng)鏈門檻較低、品類運(yùn)用難度較低且具備沖動(dòng)消費(fèi)屬性的休閑零食也成為了受益者。截止 23 年 11 月底，全國量販零食門店數(shù)量超過 2.2 萬家，22 年底這個(gè)數(shù)字還僅為 1.3 萬家。

02、折扣零售的寫法

“（近兩年）國內(nèi)幾乎所有的折扣店都是在做窮人的折扣，只是做下沉市場的折扣，這是毫無希望的。”首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院執(zhí)行院?陳立平表示。

此前，國內(nèi)的折扣零售形態(tài)還是以軟折扣為主。什么是軟折扣？就是對臨時(shí)商品、尾貨、瑕疵品等進(jìn)行低價(jià)售賣。國內(nèi)奧萊和早期的好特賣都屬于這種。

與之對應(yīng)的則是硬折扣模式，這種源于德國的 ALDI的模式，通過精簡選品、壓縮供應(yīng)環(huán)節(jié)，最終在銷售終端做到低毛利、高周轉(zhuǎn)。

面對消費(fèi)環(huán)境的變化，零售玩家也在紛紛做出嘗試，最激進(jìn)的莫過于盒馬。

自成立以來，盒馬嘗試了10多個(gè)業(yè)態(tài)，其中既包括會(huì)員模式的盒馬X會(huì)員店、盒馬鮮生，也包含折扣零售的盒馬奧萊。此前盒馬CEO侯毅也曾表示：“不會(huì)預(yù)先設(shè)想盒馬未來的狀態(tài)，而是邊做邊改，不行就改，改了再看。”

去年7月，為了和山姆硬剛，盒馬通過一步步壓降榴蓮千層蛋糕價(jià)格為推手，最終將價(jià)格降低至79元，不得不倒逼著山姆也跟著降至85元，僅僅6塊錢的差價(jià)，直接讓盒馬的榴蓮千層蛋糕銷量環(huán)比增長11倍，移山戰(zhàn)期間的盒馬APP周DAU增長13.3%。

隨后在10月，盒馬正式啟動(dòng)“折扣化”改革，盒馬鮮生SKU 數(shù)量由 5000+縮減至 2000+。同時(shí)，盒馬還將淘汰約一半商品，通過引入 800+個(gè)新品，實(shí)現(xiàn) 2000-3000 SKU 的動(dòng)態(tài)平衡。2024春節(jié)后，北京、南京、長沙超過80家店開啟降價(jià)，線上線下同價(jià)，降幅最高達(dá)到20%

為了更好的實(shí)現(xiàn)折扣化，盒馬內(nèi)部的商品采購體系已經(jīng)被重新劃分為成品部和鮮品部。前者多為經(jīng)過工業(yè)化生產(chǎn)的商品，比如食品，預(yù)制菜等，后者則為肉禽單、蔬菜、水果等。按照規(guī)劃，針對成品部的標(biāo)品，盒馬將用源頭采購、工廠定制的方法來做，在采購環(huán)節(jié)就把產(chǎn)品的價(jià)格降下去；針對鮮品部則采取基地直采的方式優(yōu)化供應(yīng)鏈。

例如，盒馬在江蘇昆山投產(chǎn)的烘焙工廠“糖盒”，還聯(lián)合蒙牛、伊利、光明、新希望等乳制品企業(yè)合作，推出專供盒馬渠道的產(chǎn)品。

在此次盒馬試點(diǎn)的三個(gè)城市，800g進(jìn)口原切眼肉牛排從119元降至69.9元，盒馬工坊胡椒豬肚雞從59.9元降至49.9元，草莓盒子蛋糕從88元降至59元，1kg的冰鮮三黃土雞從42.9元將至29.9元，一斤左右的鮮活鱸魚從19.9元降至12.9元等等

轉(zhuǎn)向的不僅是盒馬。

2023 年 6 月，山東快消連鎖龍頭家家悅開設(shè)新業(yè)態(tài)“好惠星折扣店”，門店以銷售知名品牌+自有品牌商品為主。

2023年12月，奧樂齊中國同樣官宣戰(zhàn)略調(diào)整，一改此前“社區(qū)精品超市”的定位，更加強(qiáng)調(diào)“高品質(zhì)、低價(jià)格”，同時(shí)上市約100款?yuàn)W樂齊“超值”系列商品。

永輝超市在全國多家門店內(nèi)開設(shè)“正品折扣店”的店中店，首家云南旗艦店春節(jié)前在昆明世紀(jì)金源購物中心正式開業(yè)，通過供應(yīng)鏈優(yōu)化、精細(xì)化管理主打“平價(jià)”。

湖北的中百集團(tuán)開設(shè)正品折扣店，其模式為店中店，即在既有門店內(nèi)設(shè)置折扣專區(qū)。此外，物美、人人樂等傳統(tǒng)百貨商超都在試水布局折扣零售。

03、質(zhì)價(jià)比不容易

零售是一個(gè)古老且發(fā)展緩慢的行業(yè)，過去幾十年國內(nèi)傳統(tǒng)零售業(yè)多為KA模式，本質(zhì)是向供應(yīng)商“出租”一個(gè)場地來賣東西，再收取通道費(fèi)和品牌費(fèi)。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，在采購環(huán)節(jié)，很多商品的一級供應(yīng)商報(bào)價(jià)可能只占最終零售價(jià)格的50-60%。

和電商的本質(zhì)是效率的提升一樣，硬折扣的本質(zhì)是在供給端找到最精簡的SKU來滿足消費(fèi)者的主要需求，并從供應(yīng)鏈入手通過效率的提升去打造競爭壁壘，為消費(fèi)者提供高質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品。

不過這并不是件容易事。

一方面，這需要對供應(yīng)鏈進(jìn)行大量的投入。

截止 23 年 5 月，盒馬已經(jīng)在全國建設(shè)185 個(gè)盒馬村，并通過合作國內(nèi)2495 家供應(yīng)商、550+直采基地，打通上下游供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)低價(jià)采購成本；物流建設(shè)方面，在全國構(gòu)建 5 大樞紐中心、9 個(gè)供應(yīng)鏈運(yùn)營中心、100+個(gè)產(chǎn)地倉、銷地倉。

家家悅旗下的好惠星折扣店則依托其自有品牌“悅記”的自有工廠和物流體系，全流程一體化生產(chǎn)、配送。根據(jù)報(bào)道，家家悅目前設(shè)立了 7 個(gè)常溫物流配送中心、8 個(gè)生鮮物流中心，和2500+廠商建立穩(wěn)定合作關(guān)系。

另一方面，折扣零售的形態(tài)仍處于不斷探索中。

去年十月，在全面實(shí)行折扣化改革后，盒馬CEO侯毅在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)該文并表示，由于以折扣低價(jià)售賣某款牛奶產(chǎn)品，盒馬已遭到該乳企的“全網(wǎng)封殺”。

近期盒馬一邊降價(jià)一邊提升免運(yùn)費(fèi)門檻的做法也引起了許多人的不解，有消費(fèi)者表示，自己在為盒馬的線上線下同價(jià)買單。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究中心主任、中國式現(xiàn)代化研究院特聘研究員勞幗齡則認(rèn)為，折扣組合拳需要供應(yīng)鏈全鏈條前后同時(shí)發(fā)力。

“從表面看，調(diào)整運(yùn)費(fèi)門檻，是商家在提高客單價(jià)，但由表及里，也是商家在優(yōu)化運(yùn)力資源，提高商品配送的經(jīng)濟(jì)性。而更重要的是，通過表里的協(xié)調(diào)，把原本花費(fèi)在運(yùn)力資源上的成本補(bǔ)貼，轉(zhuǎn)移到更能惠及消費(fèi)者的商品價(jià)格補(bǔ)貼上，更符合目前的消費(fèi)大環(huán)境，符合消費(fèi)市場上各方的訴求，也有助于供應(yīng)鏈上各方的共贏。”

目前包括山姆極速達(dá)、奧樂齊、樸樸等零售企業(yè)也在過調(diào)整免運(yùn)費(fèi)門檻的市場化手段優(yōu)化運(yùn)力資源。

參考來源：

新經(jīng)銷：風(fēng)口上的零食折扣業(yè)態(tài)，是中國折扣零售浪潮開啟的序幕