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來源：新立場NewPosition
12月18日下午，據(jù)《界面新聞》消息，盒馬近日因業(yè)務調整暫時不支持開通或者續(xù)費盒馬X會員。有接近盒馬人士向《界面新聞》表示，盒馬正在大力做折扣化轉型，未來所有商品完成降價之后將不需要額外購買會員才能享受低價權益。
事實上，在10月13日全面實施折扣化改革過后，盒馬X會員的存在就愈發(fā)尷尬。參與降價的商品都在門店而非線上，因為這些線下專享價商品，不能疊加其他優(yōu)惠活動和會員權益，所以導致會員折扣價反而沒有線下專享價便宜，這基本上完全消解了會員的價值。
侯毅本人在朋友圈做出的解釋是，因為線上有很高的配送成本，線下成本低，所以線下的價格比線上低才是合理的。不過這顯然并不能說服那些交過錢的年費會員，“盒馬線下降價引發(fā)會員不滿” 相關的話題很快沖上了各大平臺熱搜。
自成立以來，盒馬密集推出了包括盒馬小站、盒馬里、盒馬菜市、盒馬F2、盒馬Mini店等12種零售業(yè)態(tài)。目前這些業(yè)務中的大部分都已被放棄，只留下了盒馬鮮生、盒馬X會員店和盒馬奧萊店這“三駕馬車”。對CEO侯毅來說，經(jīng)營業(yè)態(tài)上的快速創(chuàng)新和調整已是常態(tài)。
而從當前有限的信息看，在經(jīng)過三年的試水后，作為“倉儲式會員制賽道里的首個中國品牌”，“盒馬X會員店”或許也即將成為歷史，最起碼得換個名字。
2020年盒馬推出會員店這種業(yè)態(tài)的時候，侯毅曾放話就是沖著山姆和Costco這些競品去的。
彼時中國零售業(yè)還沒有人做過會員店，因為會員店對商品力和品牌認同度有很高的要求。而盒馬背靠阿里，頂著新零售頭號玩家的招牌，在過去幾年里已經(jīng)建立了領先的選品能力、供應鏈體系和中產(chǎn)口碑，有了下場的基礎。
進軍倉儲式會員店賽道也并非侯毅的突發(fā)奇想，2018年開始的“盒馬X會員”計劃，這個時候已經(jīng)推向了全國八個城市，僅上海一地的X會員數(shù)量就接近50萬。
盒馬力推X會員的目的，一方面是希望通過對標山姆和Costco進一步樹立在城市中產(chǎn)群體的品牌認知，另一方面也是看中了會員店這種商業(yè)模式的前景。
支付年費成為會員才能獲取購物資格本質上是一種雙向選擇，零售商篩選出了最有價值的那部分中高收入群體，而這部分中高收入人群也找到了更高效和品質化的消費渠道。從山姆的經(jīng)驗看，會員群體的黏性是非常高的，以至于山姆可能是目前唯一跑通了即時零售這種商業(yè)模式的玩家。
山姆前置倉僅包含了會員店里1000多款性價比高復購率強的商品，在免運費門檻設置在99元的情況下，前置倉客單價居然達到了230元，這才足以覆蓋到家服務高企的履約成本。此前盒馬的成立一直被視為線上線下相結合的新零售商業(yè)模式的開端，并且盒馬線上貢獻占比七成的營收結構似乎也驗證了這一點。但從業(yè)務健康度來說，山姆的新零售是要比盒馬做得好很多的。
其實，盒馬X會員業(yè)務一直有揠苗助長的嫌疑。在這輪會員戰(zhàn)略調整之前，盒馬鮮生門店的工作人員普遍背負有推廣KPI，因而經(jīng)常有不同的導購借助紅包和其他優(yōu)惠推薦顧客辦理會員。這些店員身上戴著引導開通X會員的卡牌，上面有該門店會員的專屬二維碼。
相較于山姆一般僅在新店開業(yè)時大力做納新推廣，盒馬X會員在這方面要更激進，這一定程度上反映出盒馬在商品力和品牌認知兩方面跟山姆存在距離。
根據(jù)今年初的數(shù)據(jù)，盒馬X會員數(shù)量大概在300萬，山姆會員則為400萬。這個差距并不算大，盒馬大致對應山姆在21年初的會員體量。不過侯毅在年初的全員信中提到，主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生已經(jīng)率先實現(xiàn)盈利，潛臺詞就是包括盒馬X會員店在內的其他業(yè)務還處在虧損當中，這也反映出盒馬X會員的質量和黏性欠缺。
從這些方面看，盒馬X會員的表現(xiàn)顯然并不理想。而侯毅在過去幾年走馬燈式地嘗試創(chuàng)新店鋪業(yè)態(tài)，已經(jīng)證明他本人對于表現(xiàn)欠佳的業(yè)務尤其缺乏耐心。因此，盒馬X會員制度走向終結也是一個可以預期的事情。
然而社交媒體上大量現(xiàn)有會員用戶的不滿表明，盒馬在全面向折扣化轉型的過程中，幾乎完全忽略了這部分關鍵人群的利益訴求。理想情況下，轉向折扣化經(jīng)營過后，盒馬的目標客群會在現(xiàn)有基礎上擴大，其中就包含了現(xiàn)在的X會員群體。
他們應該是最有消費能力的一群人，但在這次風波過后，這些盒馬曾經(jīng)費盡心力篩選出來的城市中產(chǎn)，大概率會有一部分將離盒馬而去。
在今天上午阿里宣布由阿里集團CEO、阿里云CEO吳泳銘兼任淘天集團CEO的消息后，有媒體報道稱在各業(yè)務上市遇阻、融資不利的大前提下，阿里要完全回歸核心業(yè)務，準備all in電商和云計算。同一信源稱，吳泳銘已做出一系列資本規(guī)劃：盒馬已經(jīng)在考慮出售，餓了么或將有新的資本動作，優(yōu)酷則正考慮并入阿里影業(yè)，但前提是能夠穩(wěn)定盈利。
雖然盒馬官方人士馬上進行了辟謠，但一個客觀的現(xiàn)實是，當下的盒馬的確需要審視自己在阿里生態(tài)內的角色定位和價值。
在張勇16年的阿里生涯中，留下的兩個最重要的遺產(chǎn)就是天貓（包括配套的雙十一購物節(jié)）和新零售。圍繞天貓的B2C業(yè)務，張勇主導了阿里商家生態(tài)向品牌商的重心調整，以迎合消費升級的趨勢。而被迫出走的中小商家轉投拼多多，則構成了拼多多成長初期主要的供給力量。在內部，這被認為是過去十年中阿里犯下的最致命的失誤。
某種程度上說，盒馬作為阿里新零售戰(zhàn)略的排頭兵，今天可能也將面臨同樣的“歷史清算”。在阿里宣布1+6+N組織變革以來，旗下的各條業(yè)務線都有了更加迫切的自立需求：要賺錢，或者起碼去資本市場上融資。
在5月18日財報發(fā)布的當天，阿里公布了六大業(yè)務集團的董事會名單，同時宣布集團已經(jīng)批準云智能集團從阿里巴巴集團徹底分拆上市，批準國際數(shù)字商業(yè)集團啟動對外融資，并將盒馬和菜鳥的IPO提上日程。按照這個規(guī)劃，盒馬和菜鳥應該是最早上市的業(yè)務線。當時阿里內部對盒馬的評價是：作為阿里巴巴探索新零售的標桿，已形成清晰的商業(yè)模式和較為明確的盈利前景。
不過隨后阿里巴巴的三季報披露，盒馬的上市計劃暫緩，原因是“公司正在評估確保成功推進項目實施和提升股東價值所必需的市場狀況和其他因素”。市場猜測是由于消費類股票情緒疲軟，盒馬的IPO估值跟阿里預期差距較大。據(jù)稱阿里認為盒馬IPO估值可能只有40億美元，低于其2022年考慮籌集私募融資時設定的60億美元至100億美元目標。
其實在阿里最初的規(guī)劃中，盒馬這條線是要跟大潤發(fā)等其他零售資產(chǎn)一并打通的。在這個體系中，盒馬是排頭兵，承擔的任務是借助于阿里的技術能力和龐大的數(shù)據(jù)資產(chǎn)摸索出一套新的線上線下相結合的零售范式。而后續(xù)這套新零售范式的裂變既通過盒馬業(yè)務線本身的擴張來進行，也要通過將之應用到“大潤發(fā)”等傳統(tǒng)賣場使之提效升級發(fā)揮作用，畢竟阿里當初控股高鑫零售就是為新零售生態(tài)布局。
但事后來看，盒馬跟阿里新零售體系其他部分的整合相當艱難?！蹲罅钟邑偂反饲暗囊黄恼峦嘎?，盒馬雖然需要來自集團的資金投入和技術支持，但跟阿里的關系一直若即若離。先是行政運營等部門開始去阿里化，隨后因業(yè)務逐步成熟，以優(yōu)曇為代表的阿里技術團隊也大量撤出。甚至像蔡勇（脫歡）這樣的阿里老資格，也沒能在盒馬長期待下去。
在《新立場》看來，侯毅的上述選擇可能既有自身話語權的考慮，也可能是不愿意背上傳統(tǒng)賣場的包袱。很多時候讓一家老企業(yè)“舊貌換新顏”的難度，比另起爐灶要難得多。但隨著盒馬“折扣化”改革的推進，以及重心向線下的刻意轉移，盒馬和“新零售”都正在變老。
即便是跟互聯(lián)網(wǎng)公司比，盒馬自成立以來也有些“敏捷過了頭”。
激進的戰(zhàn)略調整既反映出侯毅本人在商業(yè)認知上的開放態(tài)度，但也或多或少能反映出他對零售行業(yè)的本質缺乏理解。到目前為止，這么多反反復復的嘗試除了耗費大量的時間和金錢成本，并沒能帶來相匹配的回報：40億美元的估值大概還沒有阿里往盒馬投的本錢多。
這次的折扣化改革據(jù)說是盒馬成立八年以來的最大變革，而垂直化供應鏈也被侯毅視為中國商超的歷史性機遇?？雌饋磉@次盒馬離互聯(lián)網(wǎng)和科技遠了一些，但好消息是它離零售更近了。
*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡。
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3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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二、違規(guī)處罰
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