海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)，2024 年我國跨境電商進(jìn)出口約 2.71 萬億元，同比增長 14%；高于 2024 年我國貨物貿(mào)易增速 9 個(gè)百分點(diǎn)，占我國貨物貿(mào)易進(jìn)出口總值的 6.2%。

毫無疑問，跨境電商仍是風(fēng)口，只是風(fēng)向已然改變。近幾年，市場反復(fù)探討一個(gè)關(guān)鍵議題：低價(jià)能否作為一種持久的競爭力？另一邊，物流、售后等短板也不可能長期懸置。行業(yè)的轉(zhuǎn)型因此成為平臺(tái)們必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。

今年初的關(guān)稅沖突事件加快了這一進(jìn)程。“低價(jià)模式”風(fēng)險(xiǎn)更大，品質(zhì)及合規(guī)要求更高，受限頗多的平臺(tái)和商家們紛紛尋找出路，品牌作為差異化關(guān)鍵的地位進(jìn)一步凸顯。

B2C 跨境電商平臺(tái)中，速賣通算是較早布局品牌出海的一例，當(dāng)前也正清晰地感受著這股推力——既有主動(dòng)求變的決心，也有環(huán)境倒逼的緊迫。

去年就有“百億補(bǔ)貼品牌出海”，今年 3 月平臺(tái)透露目標(biāo)是再扶持 1000 個(gè)新品牌實(shí)現(xiàn)年銷售額突破百萬美金。今年上半年，速賣通入駐品牌數(shù)同比增長 70%。正值雙 11 期間，除了直接對(duì)標(biāo)亞馬遜，速賣通又在強(qiáng)調(diào)品牌、IP、品質(zhì)貨盤會(huì)是本次大促重點(diǎn)。

品牌化歷來被視為電商平臺(tái)的關(guān)鍵一躍，只不過這一次，跨境電商們面對(duì)的是收縮的環(huán)境、搶灘的競爭者，以及嚴(yán)陣以待的本土巨頭。

01、不得不變的時(shí)刻

為雙 11 造勢(shì)，速賣通公布了一系列為品牌出海提供的便利與加持，核心其實(shí)可以總結(jié)為讓中國出海品牌“在海外市場本地化生長”，從“跨境賣貨”跨越到“品牌經(jīng)營”。

速賣通“超級(jí)品牌計(jì)劃”核心策略；來源：阿里巴巴全球速賣通公眾號(hào)

上述“超級(jí)品牌計(jì)劃”可以提煉為三層邏輯。

一是通過上線品牌專區(qū)明確定位從從“賣產(chǎn)品”到“做品牌”，強(qiáng)調(diào)信任、品質(zhì)、品牌認(rèn)知等長期心智。

二是以本地化滲透為路徑。“開放本地化營銷資源”“強(qiáng)化本地服務(wù)與履約能力”，都表明了平臺(tái)不想只做出口通道，而在試圖幫助品牌真正融入當(dāng)?shù)叵M(fèi)文化、媒體體系與物流基礎(chǔ)設(shè)施。

其三是技術(shù)手段革新。比如啟用全鏈路 AI 工具，通常是為了搭配更精細(xì)的本地化運(yùn)營。

就操作可行性而言，平臺(tái)在物流、支付和技術(shù)等本地服務(wù)能力方面確有資源優(yōu)勢(shì)，政策提到的本土市場快閃、媒體合作等項(xiàng)目也說明了自身的資源整合能力。

速賣通畢竟是最早一批（2010 年）進(jìn)入國際跨境 B2C 電商市場的中國平臺(tái)。“跨境四小龍”中，SHEIN 起步也早但主攻快時(shí)尚并非貨架式電商，Temu 2022 年美國上線，TikTok Shop 作為母公司向電商的延伸也不過是近幾年的動(dòng)作。就本土基建而言，速賣通至少有足夠的先行時(shí)間差；再者，阿里國內(nèi)電商也有豐富的品牌運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。

我們也看到，速賣通今年有重點(diǎn)宣傳一些成功品牌輸出的案例，比如今年上半年爆火的 Labubu。IP 熱度，帶動(dòng)速賣通潮玩類目整體 GMV 同比增長 300%。

平臺(tái)順勢(shì)與泡泡瑪特加強(qiáng)綁定，包括發(fā)售獨(dú)家限量版 Labubu，還邀請(qǐng)到海外千萬粉絲網(wǎng)紅 Teala Dunn 來到北京泡泡瑪特樂園開設(shè)專場直播。

而一系列可謂激進(jìn)的品牌化策略，背后是主動(dòng)與被動(dòng)并存的推力。

主動(dòng)在于品牌升級(jí)的內(nèi)在需求。據(jù)億邦動(dòng)力不完全統(tǒng)計(jì)，2024 年前三季度，跨境電商領(lǐng)域共發(fā)生至少 66 起融資事件，其中出海品牌完成融資 47 起，服務(wù)商完成融資 19 起。大多數(shù)融資項(xiàng)目集中于早期階段，出海品牌也還在探索時(shí)期，需要平臺(tái)體系深度配合。

被動(dòng)推力，或者說外部環(huán)境壓力前文已有提及，除了年初的美國關(guān)稅沖突，近幾年全球關(guān)稅壁壘多有調(diào)整，不同地區(qū)相關(guān)政策接連出臺(tái)，都指向了對(duì)白牌低價(jià)出海模式的限制。比如歐盟，去年底金融時(shí)報(bào)就有報(bào)道，歐盟在考慮針對(duì)跨境電商平臺(tái)采取新的稅收政策，對(duì)每件商品收取行政處理費(fèi)用。

東南亞這一重點(diǎn)市場亦有變動(dòng)。比如今年 7 月越南取消了低成本進(jìn)口商品的免稅待遇，所有進(jìn)口商品均需繳納 10% 增值稅。電商平臺(tái)還需代扣代繳平臺(tái)上個(gè)體經(jīng)營者的相關(guān)稅費(fèi)。

與之對(duì)應(yīng)的是，我國跨境電商平臺(tái)多有面臨嚴(yán)苛的監(jiān)管審視。除了美國關(guān)稅沖突矛頭直至 Temu，TikTok Shop 也受母公司持續(xù)已久的禁令事件影響。包括速賣通，今年初成了首個(gè)受歐盟 DSA 調(diào)查的電商平臺(tái)，后又因泄露用戶信息被韓國個(gè)人信息保護(hù)委員會(huì)處以近 19.8 億韓元罰款。

此類被動(dòng)，讓速賣通的品牌化之路顯得更為緊迫且合理。

在此背景下，跨境電商自然產(chǎn)生了“改良或改革”兩類思路。如果堅(jiān)持性價(jià)比定位，則需積極調(diào)整供應(yīng)模式，守住低價(jià)心智；如果想要跳脫性價(jià)比這一中國跨境電商常見的標(biāo)簽，就必須做系統(tǒng)改造，還得去與本土巨頭比拼硬實(shí)力。分歧在于，哪一邊的判斷更切中主流。

02、亞馬遜補(bǔ)課低價(jià)，速賣通攻堅(jiān)品牌

亞馬遜在上一輪中國跨境電商急火猛攻本土市場時(shí)，有一定的“輕敵”。

2023 年底，亞馬遜 CEO 安迪·賈西在公開訪談中聊到與 Temu 和 SHEIN 的競爭，表示“你可以通過更少的品類、更低的價(jià)格、更久的配送時(shí)間來取得成功，但我對(duì)亞馬遜提供的廣泛選擇、價(jià)格以及交付速度感到非常滿意。”

然而彼時(shí)的戰(zhàn)況我們都知道，“跨境四小龍”風(fēng)頭正盛，性價(jià)比商品對(duì)亞馬遜造成了不小的沖擊。

但跨境電商經(jīng)過近幾年的高速發(fā)展，亞馬遜已然足夠重視。

來源：Amazon Haul 官網(wǎng)

亞馬遜的低價(jià)商城 Haul 去年 11 月上線，據(jù)其官網(wǎng)描述，Haul 擁有獨(dú)立的購物體驗(yàn)、搜索、購物車和結(jié)賬流程；所有商品價(jià)格均在 20 美元以下，大部分商品價(jià)格在 10 美元以下，部分商品低至 1 美元。這很明顯是對(duì)標(biāo) Temu 一類的中國跨境平臺(tái)，補(bǔ)上低價(jià)心智。

同一時(shí)段，亞馬遜還“一反常態(tài)”地宣布了 2025 年不會(huì)提高美國站銷售傭金和亞馬遜物流(FBA)費(fèi)用，也不會(huì)引入新的費(fèi)用類型。進(jìn)入 2025，Haul 以及同樣主打低價(jià)的 Bazaar 已在全球多點(diǎn)布局，10 月剛在日本市場上線了測試版。

此外，亞馬遜去年也圍繞 AI 做了一些優(yōu)化。比如針對(duì)買家的 AI 購物助手 Rufus，和針對(duì)賣家的智能個(gè)人助手 Amelia。簡單總結(jié)就是，從性價(jià)比到精細(xì)運(yùn)營，亞馬遜在完善自己的“立體防御機(jī)制”。

其實(shí)其他跨境平臺(tái)亦有積極布局品牌出海，比如 SHEIN 9 月推出“SHEIN Xcelerator”品牌孵化與扶持計(jì)劃，面向全球新興設(shè)計(jì)師、獨(dú)立品牌及成熟品牌。包括京東也宣布了一個(gè)“百億千品新增長”計(jì)劃，要帶領(lǐng) 1000 個(gè)中國品牌進(jìn)軍全球市場，推出海外倉半托管項(xiàng)目并開啟種子商家招募。

但速賣通，包括其背后的阿里巴巴顯然對(duì)品牌化有更深的執(zhí)念。我們?cè)诖饲暗奈恼轮杏刑岬竭^，速賣通 2016 年就有過較為激進(jìn)的品牌轉(zhuǎn)型計(jì)劃，要求商戶具備企業(yè)資質(zhì)和品牌授權(quán)，并全面清理個(gè)人賣家，甚至直接邀約天貓大賣家入駐。

但彼時(shí)效果欠佳，畢竟當(dāng)時(shí)平臺(tái)自身的本地化基建不算完善，倉促將國內(nèi)“天貓”模式復(fù)制出海，難免遭遇“橘生淮南”的困境。

而今的資源儲(chǔ)備和時(shí)機(jī)顯然更加成熟，速賣通的“后端”主張也更明確：為出海品牌提供一個(gè)亞馬遜之外的選擇，且以一半的成本實(shí)現(xiàn)更高成交。那么品牌需要跨越的關(guān)節(jié)基本就在于“信任”二字。品牌與平臺(tái)都憑借信任讓消費(fèi)者接受溢價(jià)，這背后是一整套的物流、售后與品質(zhì)背書。這也是亞馬遜的壁壘所在。

深耕本土的一個(gè)可識(shí)別資產(chǎn)是亞馬遜極成熟的 Prime 會(huì)員體系，會(huì)員往往深度參與亞馬遜生態(tài)，復(fù)購更高，更有助于平臺(tái)和商家做長期品牌經(jīng)營。會(huì)員與信任如何掛鉤，國內(nèi)淘天顯然也已經(jīng)從 88VIP 中得到啟示。而如何跨越文化和管理半徑的局限，搭建這種“前臺(tái)”強(qiáng)信任，就成了速賣通品牌化征程中亟待突破的挑戰(zhàn)。

不過需要注意的是，性價(jià)比路線并未因?yàn)殛P(guān)稅的沖擊從此退出舞臺(tái)。

美國是全球最大的跨境電商市場，與此同時(shí)它的增長也在放緩。據(jù) Digital Commerce 360 對(duì)美國商務(wù)部數(shù)據(jù)的分析，今年二季度美國電商增速同比增幅降至 5.3%，為 2022 年第四季度以來最低水平。其報(bào)告指出經(jīng)濟(jì)不確定性和高物價(jià)對(duì)電商增長持續(xù)產(chǎn)生負(fù)面影響，關(guān)稅政策與全球供應(yīng)鏈擔(dān)憂亦有負(fù)面干擾。

在此背景下，瑞銀近期的一份報(bào)告認(rèn)為，Temu 的性價(jià)比模式仍具有韌性。比如關(guān)稅事件以后 Temu 在美國市場迅速從全托管轉(zhuǎn)型為半托管模式，將更多物流和稅務(wù)合規(guī)責(zé)任轉(zhuǎn)移給商家，有效緩解了關(guān)稅壓力。關(guān)稅對(duì)最終售價(jià)的影響也因此降低。

低價(jià)在海外仍然是一個(gè)重要的生態(tài)位，只是實(shí)現(xiàn)低價(jià)的門檻變高。相比調(diào)轉(zhuǎn)車頭硬攻本土企業(yè)的長項(xiàng)，如果能夠守住性價(jià)比定位，其長期價(jià)值未必不如前者。

03、寫在最后

如果說對(duì)品牌的執(zhí)念可視為典型阿里思維，那么對(duì)大消費(fèi)場景的追逐也幾乎是一種阿里“基因”。國內(nèi)淘天如何推動(dòng)購物、即時(shí)零售、出行旅游匯集于一體不必贅述，速賣通在其主攻的韓國市場有類似嘗試。

The Korea Times 報(bào)道，速賣通正在韓國追求建設(shè)一個(gè)“一體化”平臺(tái)，其旅行相關(guān)服務(wù)與優(yōu)惠活動(dòng)需求強(qiáng)勁。今年 7 月份，速賣通旅行的商品交易量環(huán)比增長了一倍多。此外，K-venue 購物平臺(tái) 2023 年就在韓國上線，業(yè)務(wù)范圍從美妝和電子產(chǎn)品，擴(kuò)展到汽車配件和高爾夫裝備等領(lǐng)域，支持三天快速送達(dá)。

在無數(shù)個(gè)主動(dòng)或被動(dòng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型節(jié)點(diǎn)上，阿里系業(yè)務(wù)大都無條件地延續(xù)著對(duì)“消費(fèi)升級(jí)”的信任，相信大而全的生態(tài)和更高的客單價(jià)方為正統(tǒng)。

*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。