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作者/李彥
編輯/木魚
出品/壹覽商業(yè)
“淘寶出海境外GMV連續(xù)5年雙位數(shù)增長,今年4月份到現(xiàn)在,已經(jīng)有超過200%的新用戶增長。”9月22日的媒體溝通會(huì)上,淘寶出??偨?jīng)理葉劍秋披露了這一則數(shù)據(jù)。
又到了每年電商界最熱鬧的大促備戰(zhàn)期,今年,淘寶海外雙11的政策來的比往年更早。壹覽商業(yè)了解到,今年雙11,淘寶把國人熟悉的“1元秒殺”和“0門檻包郵”搬到了海外,還投入了10億補(bǔ)貼扶持,讓這一年一度的消費(fèi)狂歡首次真正意義上成為全球節(jié)日
除了淘寶外,阿里旗下的另一大平臺(tái)速賣通也對(duì)亞馬遜發(fā)起了正面挑戰(zhàn),啟動(dòng)“超級(jí)品牌出海計(jì)劃”,招募包括天貓品牌、亞馬遜大賣在內(nèi)的知名品牌,用商家在亞馬遜一半的成本,在重點(diǎn)市場實(shí)現(xiàn)更高的成交。
那么,今年雙11,阿里海外怎么玩?淘寶出海和速賣通有何不同?海外電商有哪些新趨勢?
淘寶出海的業(yè)務(wù)可追溯至2016年。在此后長達(dá)8年的時(shí)間內(nèi),這一業(yè)務(wù)都處于低調(diào)試水和基礎(chǔ)能力建設(shè)的階段。壹覽商業(yè)了解到,直到去年,淘寶出海才迎來商業(yè)化拐點(diǎn),具備運(yùn)營能力,并搭建起國際物流、倉儲(chǔ)、退換貨和支付體系。
如今,它與國內(nèi)淘寶的關(guān)系是:招商和供給側(cè)打通,但在海外市場推廣、履約和支付端則由獨(dú)立團(tuán)隊(duì)運(yùn)作。
對(duì)商家而言,它提供了一條“一鍵出海”的通道:店鋪還在淘寶和天貓,不需要開新店,商品卻能直接賣到海外。商家只需在后臺(tái)一鍵簽約,商品與評(píng)價(jià)自動(dòng)翻譯,物流、支付、退貨全部交由平臺(tái)處理,不必重新開店,也不必搭建新的團(tuán)隊(duì)。
目前,淘寶出海簽約商家已超過百萬,支持29種貨幣和多種本地支付方式,在全球20個(gè)站點(diǎn)支持直郵、12個(gè)站點(diǎn)提供跨境包郵,部分線路最快可做到3日達(dá)。
今年雙11,淘寶出海選擇用更“淘寶”的方式打開海外市場。平臺(tái)投入10億元補(bǔ)貼,在16個(gè)國家和地區(qū)上線“一元購”,讓新用戶以極低門檻完成第一單;在香港、澳門試點(diǎn)“0門檻包郵”,新加坡、馬來西亞、澳大利亞等地則發(fā)放大額運(yùn)費(fèi)券,直擊跨境運(yùn)費(fèi)痛點(diǎn);
同時(shí),淘寶出海還在12個(gè)主要市場推出“包郵+包退”組合,進(jìn)一步降低消費(fèi)者的下單顧慮。為了強(qiáng)化趣味性,平臺(tái)還上線互動(dòng)游戲“Taobao Wonderland”,用戶每日打卡可獲得“金豆”,最高能抵扣訂單金額的一半,把國內(nèi)大促的游戲化玩法原封不動(dòng)移植到海外。
總體來看,淘寶出以最低學(xué)習(xí)成本、最大化復(fù)用國內(nèi)供給與店鋪資產(chǎn)的方式,給商家和海外用戶之間搭了一座“橋”。
阿里旗下另一大跨境電商平臺(tái)速賣通還在繼續(xù)深化“海外托管”模式,并希望更多品牌加入。
所謂“海外托管”模式,核心就是商家把貨備進(jìn)海外倉,后續(xù)的運(yùn)營、定價(jià)、推廣、用戶運(yùn)營都由平臺(tái)托管。這樣既減輕了商家負(fù)擔(dān),又確保了履約體驗(yàn)。
目前,速賣通“海外托管”模式已覆蓋超過30個(gè)國家,商品帶有“Local+”標(biāo)簽,意味著本地現(xiàn)貨可實(shí)現(xiàn)隔日達(dá)甚至當(dāng)日達(dá)。對(duì)消費(fèi)者而言,“所見即所得”的信任感,是跨境電商升級(jí)為“本地電商”的關(guān)鍵。
在這種模式下,一些原本難以跨境銷售的品類,開始在速賣通跑出來。智騎THINKRIDER智能騎行臺(tái),加入海外托管后,年GMV翻倍增長,今年雙11前已經(jīng)發(fā)貨1萬臺(tái)備貨海外倉,沖刺1億元目標(biāo);功能沙發(fā)品牌Comhoma,在亞馬遜已是頭部玩家,憑借速賣通的海外托管體系,歐洲銷量同比增長5倍;
今年雙11,速賣通發(fā)布“超級(jí)品牌出海計(jì)劃”,目標(biāo)吸引2000個(gè)品牌入駐,用更低的成本、更完整的解決方案對(duì)標(biāo)亞馬遜。在傭金上,速賣通平均收取8%-10%,幾乎是亞馬遜的一半;在物流、投放、客服等環(huán)節(jié),平臺(tái)與品牌將聯(lián)合投資。同時(shí),速賣通為重點(diǎn)品牌開設(shè)“Brand+頻道”,承諾包郵、無憂退貨、品質(zhì)保障,用更貼近天貓的邏輯幫助品牌建立用戶資產(chǎn)。
在營銷端,速賣通向品牌開放了平臺(tái)積累多年的本地營銷能力。例如聯(lián)合泡泡瑪特在西班牙舉辦線下音樂節(jié),幫助品牌深入本地消費(fèi)者。同時(shí),本地服務(wù)能力也在加強(qiáng),速賣通海外托管服務(wù)已拓展至近30個(gè)國家。
一整套品牌專屬AI工具也已就位:從AI智能幫選爆款、預(yù)測消費(fèi)趨勢,到自動(dòng)裝修店鋪、全站推投放廣告、實(shí)時(shí)做用戶營銷、分析評(píng)價(jià)反饋,形成全鏈路智能化支持。
公開資料顯示,速賣通持續(xù)發(fā)力品牌出海,是中國電商“出海四小龍”中唯一設(shè)立品牌服務(wù)團(tuán)隊(duì)的平臺(tái)。今年上半年,速賣通平臺(tái)入駐品牌數(shù)量同比增長70%,超過500個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)銷售額翻倍,2000多個(gè)品牌通過平臺(tái)成功進(jìn)入新國家市場。
自去年11月阿里電商事業(yè)群成立,蔣凡擔(dān)任CEO之后,阿里出海的分工更為明確了。
淘寶出海的重點(diǎn)是降低門檻,讓更多中小商家以最低成本“無感出海”。對(duì)商家而言,只需在國內(nèi)后臺(tái)一鍵簽約,商品和評(píng)價(jià)就能自動(dòng)翻譯,平臺(tái)負(fù)責(zé)物流、支付、退貨和本地客服。這種輕量化方式主要覆蓋東南亞、港澳臺(tái)等新興市場,讓大量原本只會(huì)在國內(nèi)淘寶經(jīng)營的小店,也能觸達(dá)到海外年輕用戶,從而把“萬能的淘寶”概念輸出到全球。
速賣通開始強(qiáng)調(diào)品牌化與本地化。通過海外托管,商家只需把貨提前備入海外倉,平臺(tái)就能全程操盤,從定價(jià)、營銷到物流履約、售后客服全部托管。這種模式特別適用于歐美等成熟市場的品牌化競爭,能顯著降低商家在亞馬遜上常見的高運(yùn)營成本。隨著家電、家具、美妝等高客單價(jià)品類本地備貨的增長,速賣通也在幫助中國品牌建立新的增長曲線。
阿里國際站則長期扎根B2B領(lǐng)域,面向的是全球企業(yè)客戶和批發(fā)市場,幫助中國工廠直連海外采購商。它強(qiáng)調(diào)規(guī)模化、批量化的交易能力,是整個(gè)出海體系的供給底座。通過國際站,工廠可以快速把貨賣到全球,也為零售端平臺(tái)提供源源不斷的貨盤。
在壹覽商業(yè)看來,阿里電商事業(yè)群的出海戰(zhàn)略已展現(xiàn)出一定的體系化優(yōu)勢,但能否真正兌現(xiàn),還存在兩方面挑戰(zhàn)。
一方面,戰(zhàn)略協(xié)同的實(shí)效仍待檢驗(yàn)。各業(yè)務(wù)線擁有獨(dú)立團(tuán)隊(duì)與考核目標(biāo),在實(shí)際運(yùn)營中難免出現(xiàn)資源爭奪與協(xié)作摩擦。如何真正打破部門墻,讓共用能力發(fā)揮合力而非形成內(nèi)耗,將是管理層必須直面的考驗(yàn)。
另一方面,差異化定位也面臨外部強(qiáng)敵。淘寶出海的“輕模式”在東南亞,需要直面Shopee、Lazada等本地化平臺(tái)的競爭;速賣通在歐美市場走“品牌化”路線,則不得不與亞馬遜的絕對(duì)統(tǒng)治力正面交鋒。要想進(jìn)一步搶占用戶心智需要時(shí)間。
但正因?yàn)槿绱?,今年雙11的意義更顯突出。這是淘寶出海第一次被推上重量級(jí)戰(zhàn)役的主舞臺(tái)。阿里的出海戰(zhàn)略已經(jīng)進(jìn)入新的階段,后續(xù)表現(xiàn)值得期待。
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6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)