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小紅書雙11營銷補(bǔ)救指南
2022-10-14 15:31:31

10月24日晚8點,今年的電商雙11就將正式開啟,但按照正常的營銷節(jié)奏,雙11的營銷現(xiàn)在早就已經(jīng)進(jìn)入了后半場。

但的確有不少品牌后知后覺,就在這兩天還會過來問我:預(yù)算不高,現(xiàn)在開始做小紅書雙11怎么做?

這是一個很難的問題,首先營銷進(jìn)入了后半場,基本上只能喝湯了,其次是雙11的預(yù)算本來就要超出往常許多。

但秉承著試試看的態(tài)度,我提出了一個小思路,也許會比較適合現(xiàn)在才想入場的雙11品牌。

1、小紅書雙11流量怎么樣?

距離雙11開始的時間也就剩下10天左右,這個時候還談大營銷策略是不現(xiàn)實的,因為時間太短,根本無法落地,所以只能來點簡單的“一刀流”,也就是選取一個相對有效的方法,直接做深就行了。

既然是一刀流,那么也必須放棄“種草”,也就是靠非垂直博主植入的形式,因為非垂直的博主多數(shù)都是在內(nèi)容里進(jìn)行軟性植入或者最多只是曝光一點,雖然流量總體更大,但面向的人群也不夠精準(zhǔn),用戶對產(chǎn)品的關(guān)注度也不夠聚焦,日常狀態(tài)下靠這種形式的爆文能夠起到種草和潛移默化的影響,但在這種需要快速出效果時,也需要人群足夠精準(zhǔn),甚至是要求用戶有著明確的購買需求。

所以這個時候在內(nèi)容獲取流量的形式上基本要放棄“推薦”,轉(zhuǎn)為all in“搜索”,只有搜索人群才有著明確購買需求。

其次那么時間和內(nèi)容必須選的足夠精準(zhǔn),從現(xiàn)在開始鋪到雙11結(jié)束,分?jǐn)偭祟A(yù)算,反而毫無意義。

那么小紅書雙11期間哪天流量會更好一些?憑借往年的流量歷史記錄,也許可以大概做個預(yù)估。

上圖是往年小紅書雙11期間的流量,可以看到21年和20年的流量波動情況非常相似,而且有著逐年遞增的趨勢,20年的雙11開始時間是21號0點,21年的雙11開始時間是20號晚上8點,雖然時間上跨了一天,但實際上都是同一個晚上,這證明了小紅書雙11流量第一波峰會明確產(chǎn)生在雙11當(dāng)晚開始當(dāng)晚,但今年的雙11開啟時間是10月24日,所以22年的雙11第一流量波峰,會在10月24日。

10月24日雙11已經(jīng)開啟,肯定沒法當(dāng)天再去做營銷動作,只能往前做流量推斷,可以看到前兩年的雙11都是提前20天流量開始有著明顯的漲幅,也就是20號開啟雙11,10月1日流量就開始增長,那么今年24日開啟,往前推20天,也就是10月4日流量開始有初步增長。

再繼續(xù)觀察圖片,可以看到在第一波峰前,也有兩個小波峰,一個是圖中的10月8日左右,一個10月17日左右,這代表著隨著雙11越來越近,用戶的積極性也會越來越高,舉個例子,有點像拖延癥快要交作業(yè)一樣,都是快到時間了,然后臨時去做準(zhǔn)備。

同理,那我們繼續(xù)做今年的推斷,這兩個小波峰的時間一個是10月12日,一個是10月21日。很明顯10月12日趕不上了,但10月21日卻還有一周的時間,相對還可以做些動作。

然后再往后看,雙11的第二個大波峰和第三個大波峰出現(xiàn)在11月1日與雙11當(dāng)天,在這些波峰中間的流量其實都與21日左右的流量規(guī)模相同,所以這進(jìn)一步的說明,假設(shè)能趕上22年的10月21日,是最好的選擇,然后看第一波的表現(xiàn),如果不錯,那么還來得及在后續(xù)的11月1日或者雙11當(dāng)天做些承接動作。

那么我們的“一刀流”時間選擇就基本確定了,就是趕10月21日-10月24日。

2、什么內(nèi)容比較火?

定好時間,剩下的就是選擇內(nèi)容形式,前文我們也說過了,這個時候不適合再去做“推薦”流量,只能想辦法被精準(zhǔn)有購買需求的人群“搜索”,那么用戶在這個時間都搜什么呢?

上圖就是2021年的小紅書雙11相關(guān)的熱搜詞,根據(jù)上圖這個時候建議做兩類內(nèi)容,簡單拿手機(jī)殼做個舉例。

第一種是品類/產(chǎn)品選購?fù)扑],比如手機(jī)殼買什么好,直接推薦xx品牌手機(jī)殼就完了,不要在搞“今年iphone什么顏色最流行”然后在內(nèi)容里植入手機(jī)殼了,這個時間的用戶關(guān)注度不在這。

第二種是直接蹭雙11的搜索詞,雙11本身就是一個熱搜詞,搜索的人也基本都是有著明確購物需求的人,比如用戶會搜:雙11 手機(jī)殼,那么我們的內(nèi)容就完全可以做成雙11手機(jī)殼選購指南或者雙11必買手機(jī)殼等。簡單說就是雙11的特點熱點詞加產(chǎn)品詞做組合的內(nèi)容,內(nèi)容形式可以是囤貨清單,評測,優(yōu)惠合集等等,而且盡量最好是圖文形式,因為普遍這種用戶需求,更喜歡“快速瀏覽大量信息”。

而且為了卡位精準(zhǔn)人群,也建議把這種內(nèi)容同時選擇幾篇投放搜索廣告,在細(xì)分的類目或者產(chǎn)品詞做覆蓋,或者哪怕投信息流也是可以的,因為按照小紅書的信息流規(guī)則,這段時間的人群還是比較精準(zhǔn)的(小紅書的推薦是根據(jù)用戶近期瀏覽行為來的),不過因為雙11期間的流量競爭很大,流量很貴,所以做小預(yù)算的補(bǔ)救辦法,盡量避開熱門時間,這樣能省下不少預(yù)算,搶熱門時間不僅要花更多的預(yù)算,而且因為前期沒有大量的內(nèi)容承接轉(zhuǎn)化率也有限,就有點不劃算了。

所以這么一看,一刀流就出來了,作為雙11營銷的即時補(bǔ)救辦法,選擇在現(xiàn)在10月13號開始籌備產(chǎn)品推薦和雙11購物清單等類型的內(nèi)容,在10月17日-23日集中博主發(fā)布,在21-24日同時選擇優(yōu)質(zhì)筆記進(jìn)行效果廣告投放。

這樣的時間節(jié)奏雖然也非常緊張,但作為補(bǔ)救方案,還算松弛有度,也算是一個合理的營銷節(jié)奏,可供參考。

3、差異化選擇營銷時間

另外在時間的選擇上,前文一直沒有講具體產(chǎn)品,因為我個人看來,不同產(chǎn)品的確營銷時間應(yīng)該有所差異。

按照正常用戶的消費心理,基本在大促開始前夕,并不會把所有要買的產(chǎn)品都想好,而是會非常精準(zhǔn)的惦記“大件”,比如我今年想買個手機(jī),今年想買個包包等,所以在第一波峰時(10月4日-10月24日),最佳營銷產(chǎn)品應(yīng)該是高客單價的產(chǎn)品,這也是進(jìn)一步細(xì)分流量時,用戶的相關(guān)的特征。

緊接著用戶把大件買完之后,才會逐步的想起來,我應(yīng)該趁著大促再買點啥才行,所以這個時候她會優(yōu)先想起來買一些日常的消耗品或者相對客單價沒那么高的低頻產(chǎn)品。比如買個買個鞋,買個鏡子,買個充電器等等,這個一般會發(fā)生在第二個波峰(10月24-11月1日附近)

最后就是已經(jīng)沒什么好買的了,但可能還差點錢才夠滿減,所以這個時候用戶會想著買什么是低價的又稍微有用的,能夠進(jìn)行湊單滿減的,比如買個辣條啊,牙膏啊一類的,這個一般會發(fā)生在第三個波峰(11月1日-11月11日附近)

所以根據(jù)自己的產(chǎn)品客單價或者被用戶選購情形來確定營銷時間,這也是沒什么問題的,比如像牙膏這種產(chǎn)品,就完全可以在11月1日后高頻發(fā)布“雙11滿減湊單推薦”內(nèi)容,哪怕是品牌比較新,也完全有可能被直接選購。

最后,附贈一些小紅書發(fā)布的雙11期間的平臺用戶數(shù)據(jù)特征,供各位在雙11期間做營銷參考。

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5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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