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國(guó)內(nèi)最具影響力的購(gòu)物節(jié)是雙十一，國(guó)外是黑色星期五，但因?yàn)榭缇畴娚痰慕槿耄p十一多了一份走向世界的期待。
近日，速賣通宣布將于 11 月 11 日至 18 日在美國(guó)舉行第 17 屆年度“阿里巴巴全球購(gòu)物節(jié)”，且專門針對(duì)美國(guó)購(gòu)物者提供了一系列優(yōu)惠和折扣。根據(jù)啟動(dòng)會(huì)上的信息，今年速賣通雙十一于 11 月 8 日開啟三天預(yù)熱期，11 日開始正式售賣 8 天，后續(xù)是黑色星期五接檔。
作為整個(gè)阿里系最重要的大促 IP，往年的雙十一速賣通也有相應(yīng)的促銷動(dòng)作。但相比過去聯(lián)動(dòng)式的、宣傳上更注重調(diào)動(dòng)商家積極性的雙十一，今年的目的看上去更為明確。一是有針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的特別策略，二是配備更多面向消費(fèi)者的促銷活動(dòng)。
據(jù)美通社報(bào)道，速賣通和 Censuswide 的一份美國(guó)消費(fèi)者洞察報(bào)告顯示，79% 的受訪者認(rèn)為折扣和促銷對(duì)他們的假日購(gòu)物非常重要。55% 對(duì)今年早些時(shí)候（黑色星期五或網(wǎng)絡(luò)星期一之前）的重大購(gòu)物節(jié)感興趣，27% 表示這有助于他們將支出分散到更長(zhǎng)的周期。
阿里財(cái)報(bào)顯示，截至 2024 年 6 月 30 日，阿里國(guó)際收入同比增長(zhǎng) 32%，主要得益于跨境業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，尤其是速賣通 Choice 業(yè)務(wù)。肩負(fù)增長(zhǎng)的重任，速賣通在今年上半年化用了百億補(bǔ)貼的思路，補(bǔ)充品牌供給。而今再次輸出促銷策略，而且是雙十一這個(gè)內(nèi)生于阿里體系的 IP，平臺(tái)本身的品牌化也被提高了優(yōu)先級(jí)，也意味著跨境電商的戰(zhàn)場(chǎng)越來越靠近本土。
不過美國(guó)本土的購(gòu)物節(jié)也是一個(gè)“飽和市場(chǎng)”，無論是黑色星期五還是網(wǎng)絡(luò)星期一，甚至亞馬遜特色的 Prime 會(huì)員日，都有“悠久”的歷史和牢固的消費(fèi)心智。推廣一個(gè)新的購(gòu)物節(jié)并獲得廣泛的公眾認(rèn)可，是一項(xiàng)頗具挑戰(zhàn)性的任務(wù)。
在大眾認(rèn)知里，速賣通、Temu、Shein 和 TikTok 被并列為出海四小龍，但細(xì)分而言，Shein 主攻快時(shí)尚服飾品類，TikTok 沿用了抖音以直播帶貨切入電商的路徑。速賣通與 Temu 更相似，某種程度上，他們復(fù)刻了各自在國(guó)內(nèi)主站的貨架電商定位，以及直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
盡管都以低價(jià)為抓手，也先后配備了全/半托管模式加強(qiáng)供應(yīng)鏈能力，速賣通與 Temu 作為購(gòu)物平臺(tái)在消費(fèi)者群體中的印象已經(jīng)出現(xiàn)了一些分化。
Temu 顯然更為重視價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。從斥資投放超級(jí)碗廣告，到更嚴(yán)苛的競(jìng)價(jià)采購(gòu)，以及游戲化的營(yíng)銷策略，無不透露出它身上的拼多多基因。據(jù) Global Source 估算，Temu 的商品對(duì)比速賣通通常會(huì)便宜 10% 到 50%，且許多商品價(jià)格在 10 美元以下。不過相應(yīng)的，Temu 的商品質(zhì)量與售后問題也與其國(guó)內(nèi)主站有類似之處。
相比之下，速賣通的全球市場(chǎng)影響力和 SKU 量級(jí)比其價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力更突出。據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，亞馬遜全球共有 8.5 億 SKU，速賣通的數(shù)據(jù)是超過 1 億，Temu 只有超 1000 萬(wàn)。2010 年上線的速賣通積累了更龐大的賣家網(wǎng)絡(luò)，在產(chǎn)品范圍和多樣性方面的優(yōu)勢(shì)更明顯；Temu 的 SKU 所覆蓋范圍與速賣通有許多重合，但各類別細(xì)分產(chǎn)品更少，這是全托管模式下的一種自然傾向。
并排競(jìng)爭(zhēng)的局面下，打造差異化的方法繞不開“揚(yáng)長(zhǎng)避短，查漏補(bǔ)缺”這幾個(gè)方向。
過去，速賣通作為先行一步的跨境玩家一直很強(qiáng)調(diào)“國(guó)別化”運(yùn)營(yíng)，即根據(jù)不同地區(qū)的需求、消費(fèi)習(xí)慣等進(jìn)行本地化調(diào)整和運(yùn)營(yíng)，以顯示對(duì)全球市場(chǎng)的影響力。比如根據(jù)當(dāng)?shù)刭?gòu)買力選擇推廣不同的貨盤，打通不同國(guó)家的本地支付方式，提供多語(yǔ)言服務(wù)等等。其中物流倉(cāng)配是支撐這種運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。
據(jù)公開報(bào)道，本次速賣通對(duì)雙十一的投入翻倍，開打前夕跨境商家倉(cāng)發(fā)備貨量提升 300%。同時(shí)在方向定位上，平臺(tái)強(qiáng)調(diào)了貨盤由“全托管+POP”雙軌驅(qū)動(dòng)，鼓勵(lì)輕小件、標(biāo)品等以全托管模式備貨入倉(cāng)，以提升時(shí)效和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。
一站式購(gòu)物、“多快好省”全都想抓，很容易讓人聯(lián)想到它在國(guó)內(nèi)的鏡像，一款大而全的貨架電商。但整套硬件上的準(zhǔn)備需要一個(gè)直擊痛點(diǎn)的營(yíng)銷方案推而廣之，所以國(guó)別化運(yùn)營(yíng)的突破口往往在一個(gè)結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)文化的促銷活動(dòng)。
這也許是為什么我們能看到，本次針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的雙十一設(shè)計(jì)了很多帶有游戲性的環(huán)節(jié)。目前透露出的特色促銷活動(dòng)包括：
“搖一搖”參與“1 美元挑戰(zhàn)”：通過登錄 App 并搖晃手機(jī)參與活動(dòng)，獎(jiǎng)品除了優(yōu)惠券代碼、還包括“Dollar Deals”、“Unreal Deals” 以及“Mega Deal”三個(gè)檔位，即以極其優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)買指定商品，或參與抽獎(jiǎng)。
TikTok 舞蹈挑戰(zhàn)：在 TikTok 的參與者有機(jī)會(huì)獲得每日 100 美元的 AliExpress 購(gòu)物積分。
根據(jù)速賣通美國(guó)營(yíng)銷主管 Chris Carl 的表述，平臺(tái)想讓網(wǎng)上購(gòu)物成為一種“有趣且引人入勝的體驗(yàn)”，鼓勵(lì)消費(fèi)者通過參與社媒活動(dòng)積極分享。購(gòu)物節(jié)本身就是一個(gè)巨大的廣告招牌，引流是最終目的，所以低價(jià)、促銷活動(dòng)與鼓勵(lì)社媒分享的最終目的，都是讓平臺(tái)更多曝光于本土消費(fèi)者視野，成為他們規(guī)劃預(yù)算的選擇之一。
在宣布雙十一活動(dòng)的同一天，速賣通還表示將通過 AliExpressDirect 計(jì)劃歡迎美國(guó)零售商。在推廣期內(nèi)，本地賣家將享受 0 傭金和 0 入駐成本，平臺(tái)還將免費(fèi)為美國(guó)賣家提供營(yíng)銷、業(yè)務(wù)和售后支持。這算是明牌要深入本土市場(chǎng)。
本地供應(yīng)的優(yōu)勢(shì)是顯而易見的，尤其是在美國(guó)市場(chǎng)這樣一個(gè)戰(zhàn)爭(zhēng)要塞。人口基數(shù)大，人均可支配收入高，買家消費(fèi)能力強(qiáng)，需求多樣化。本土零售商能夠提供更多符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求，契合地區(qū)消費(fèi)文化的商品，算是能恰到好處地豐富供給。且臨近本土的貨源在交貨時(shí)間、退貨效率等各種售后反應(yīng)速度上都有天然的優(yōu)勢(shì)，與客戶溝通也更順暢。
對(duì)速賣通而言，成功打造一檔大型購(gòu)物節(jié)是塑造品牌，提升美國(guó)本土消費(fèi)者認(rèn)可度的機(jī)會(huì)。但平臺(tái)想以此拉開與跨境同行們的身位，也會(huì)更加貼近本土巨頭們的領(lǐng)地。
貝恩咨詢公司預(yù)測(cè)，今年的黑色星期五到網(wǎng)絡(luò)星期一期間，美國(guó)零售額預(yù)計(jì)將同比增長(zhǎng) 5%，總銷售額將達(dá)到 750 億美元，創(chuàng)下美國(guó)假日季銷售的新紀(jì)錄。貝恩同時(shí)指出，假日銷售額中約有 8% 將來自黑色星期五和網(wǎng)絡(luò)星期一之間的關(guān)鍵周末，這個(gè)時(shí)間段緊接在速賣通的雙十一之后。
黑色星期五及網(wǎng)絡(luò)星期一牢牢占據(jù)著美國(guó)消費(fèi)者的心智，消費(fèi)者的預(yù)算規(guī)劃與零售商們的促銷策略、庫(kù)存準(zhǔn)備已經(jīng)習(xí)慣性地向它傾斜。2023 年黑色星期五的在線銷售達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的 98 億美元，約有 2.3 億美國(guó)消費(fèi)者參與了這場(chǎng)購(gòu)物狂潮。
消費(fèi)者的購(gòu)物節(jié)預(yù)算通常是有限的，分散這一預(yù)算到多個(gè)活動(dòng)的意愿也有限。過去，跨境電商們對(duì)本土購(gòu)物節(jié)的態(tài)度是積極參與，現(xiàn)在速賣通有了自己主推的購(gòu)物節(jié) IP，且時(shí)間節(jié)點(diǎn)如此貼近，它需要考慮如何從對(duì)方手中分流有限的注意力和預(yù)算。
同時(shí)，亞馬遜對(duì)跨境電商的態(tài)度在今年已從觀望變?yōu)榉e極應(yīng)對(duì)。
據(jù) SensorTower 數(shù)據(jù)，今年 8 月份 Temu APP 的用戶數(shù)量已達(dá)到亞馬遜用戶數(shù)量的91%，預(yù)計(jì)年內(nèi)就有可能超過已創(chuàng)立 30 年的亞馬遜。
大洋彼岸的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們以低價(jià)動(dòng)搖了本土巨頭的王座，亞馬遜的自己的低價(jià)戰(zhàn)略已經(jīng)在鋪設(shè)的路上。下圖可見，批發(fā)商和零售商在亞馬遜上銷售的產(chǎn)品有 70% 以上是在中國(guó)生產(chǎn)，跨境電商們將這些原產(chǎn)中國(guó)的產(chǎn)品直接銷售給西方客戶，以此形成有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格?，F(xiàn)在，亞馬遜正在籌備上線的低價(jià)項(xiàng)目，也準(zhǔn)備像跨境電商們一樣，讓商品直接從中國(guó)的賣家處發(fā)貨。
據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》，這個(gè)即將上線的低價(jià)項(xiàng)目將專門銷售中國(guó)生產(chǎn)的低價(jià)白牌商品，選品則對(duì)標(biāo) Temu。而就在上周，亞馬遜亞太區(qū)的首個(gè)創(chuàng)新中心在深圳正式啟用，目的是整合各地出口跨境電商賣家、行業(yè)組織以及服務(wù)商等多方資源。
跨境電商近幾年的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)頗有“你追我趕，拉通對(duì)齊”的意思。全托管模式的有效性得到證明后，各家都開始為自己配備全托管模式，當(dāng)下就連本土電商亞馬遜也開始借鑒全托管，用跨境電商們的武器防御他們自己。
而后速賣通、Temu、Shein 先后投入半托管模式，全半之間釋放的緩沖地帶給平臺(tái)和商家都提供了更多操作空間。我們?cè)诖饲暗奈恼轮幸灿刑岬?，三家?duì)半托管的定義不同，招商要求與平臺(tái)權(quán)責(zé)劃定亦有區(qū)別， 都更多考慮了平臺(tái)自身定位。
如今跨境勢(shì)力已經(jīng)成了本土勢(shì)力需要“另眼相待”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在用極致效率打開市場(chǎng)以后，特色與辨識(shí)度的重要性逐漸上升。而面對(duì)來自同行和目標(biāo)市場(chǎng)本土勢(shì)力的雙重壓力，復(fù)制過去的方法論不失為一種捷徑。不止雙十一，我們也許會(huì)看到更多熟悉消費(fèi)符號(hào)被嘗試輸出到海外。
這也意味著跨境電商們的“外來”身份正在淡化，在越來越貼近的戰(zhàn)場(chǎng)上面對(duì)更多的正面交鋒。
*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。
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6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)