一【案例名稱(chēng)】

考蟲(chóng)考研備考禮盒助力裂變拆解

二【案例背景】

考蟲(chóng)，大學(xué)生備考一站式服務(wù)平臺(tái)。截止到 2018 年，考蟲(chóng)所有課程學(xué)員超過(guò) 1000 萬(wàn)，其中付費(fèi)學(xué)員超過(guò) 200 萬(wàn)人次，覆蓋全國(guó)超過(guò) 2800 所高校。

考蟲(chóng)擁有強(qiáng)大的師資教學(xué)力量和技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，致力于給大學(xué)生提供高性?xún)r(jià)比的優(yōu)質(zhì)培訓(xùn)服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)體驗(yàn)?？枷x(chóng)課程產(chǎn)品涵蓋英語(yǔ)四六級(jí)、考研、公務(wù)員考試、出國(guó)留學(xué)、實(shí)用英語(yǔ)、醫(yī)考及財(cái)會(huì)等，為用戶(hù)提供包括直播課程、教輔資料、練習(xí)服務(wù)等全套備考方案。

考蟲(chóng)是中國(guó)大學(xué)生直播課程品牌，作為線上教育行業(yè)的后起之秀，逆襲大學(xué)生在線付費(fèi)用戶(hù)量 NO1。

考蟲(chóng)已經(jīng)成為深受大學(xué)生喜愛(ài)的學(xué)習(xí)方式。在考蟲(chóng)，用戶(hù)不僅可以收獲學(xué)習(xí)目標(biāo)的達(dá)成，還能養(yǎng)成良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣和人生態(tài)度，同考蟲(chóng)建立高質(zhì)量、有溫度、親密的學(xué)習(xí)伙伴關(guān)系。

三【商業(yè)邏輯】

1. 產(chǎn)品

考蟲(chóng)的產(chǎn)品主要針對(duì)對(duì)象為中國(guó)大學(xué)生，其現(xiàn)階段產(chǎn)品主要包括四六級(jí)課程、考研課程、雅思、托福，公考，教資考試，醫(yī)考等直播課程。除了應(yīng)試課程以外，還有實(shí)用課程，主要是口語(yǔ)、晨讀團(tuán)、讀英文原著、萬(wàn)詞班、讀書(shū)分享會(huì)等。除了付費(fèi)課程外，“考蟲(chóng)”還有公開(kāi)課程，為“蟲(chóng)子”們免費(fèi)授課，“蟲(chóng)子”們可以在直播課程中與老師在線互動(dòng)，能提高學(xué)習(xí)效率和積極性，也積累了良好的口碑。

2. 流量

2.1線上流量

通過(guò)多種渠道搜索收集到考蟲(chóng)的主要流量入口為下圖：

小紅書(shū)，QQ，官網(wǎng)，微博，B站，淘寶天貓

私域流量：個(gè)人號(hào)，QQ群，微信群

①微信生態(tài)-公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)

②短視頻：抖音

③B站

④微博

通過(guò)以上截圖可得知，考蟲(chóng)的線上流量目前的流量來(lái)源廣泛布局微信平臺(tái)和微博。從微信指數(shù)與其他平臺(tái)的數(shù)據(jù)對(duì)比得出考蟲(chóng)在微信生態(tài)中與目前行業(yè)第一不相上下，從側(cè)面也能看出考蟲(chóng)更加注重微信生態(tài)下的用戶(hù)拉新。

2.2線下流量

考蟲(chóng)的定位是——中國(guó)大學(xué)生直播課程品牌，所以目前沒(méi)有線下店，但是有著非常龐大的高校合伙人體系。組織迎新活動(dòng)，四六級(jí)公益?？嫉然顒?dòng)。

通過(guò)招募高校合伙人，主要組織四六級(jí)公益活動(dòng)進(jìn)行獲取用戶(hù)，進(jìn)行目標(biāo)客戶(hù)社群的組建和維護(hù)管理。通過(guò)一系列線下有趣的活動(dòng)，例如蟲(chóng)洞開(kāi)放日，考蟲(chóng)家宴，考蟲(chóng)觀影團(tuán)等活動(dòng)增加用戶(hù)的黏性和活躍度。然后通過(guò)口碑傳播代替市場(chǎng)投放，極大降低了宣傳成本和用戶(hù)獲取成本，通過(guò)過(guò)硬的課程內(nèi)容質(zhì)量帶來(lái)良好的口碑傳播，用戶(hù)每年呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

考蟲(chóng)已經(jīng)形成了全面的新媒體矩陣，可以精準(zhǔn)推送有用內(nèi)容到用戶(hù)手中，一方面保持了與核心受眾的聯(lián)系，增強(qiáng)用戶(hù)黏度與品牌忠誠(chéng)度，另一方面也能夠?qū)⒉糠譂撛谑鼙娹D(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)受眾，提升轉(zhuǎn)化率。

3. 變現(xiàn)

考蟲(chóng)的變現(xiàn)流程比較簡(jiǎn)單。用戶(hù)通過(guò)體驗(yàn)課，感受課程是否符合自身需求以及上課風(fēng)格是否是自己所喜愛(ài)的風(fēng)格。然后引導(dǎo)用戶(hù)報(bào)名正價(jià)課程。體驗(yàn)課玩法分為兩種，一種是免費(fèi)體驗(yàn)課，一種是拼團(tuán)課程，正價(jià)課程以考蟲(chóng)四六級(jí)系統(tǒng)班為例，以下是考蟲(chóng)四六級(jí)系統(tǒng)班的課程體系：

四【案例路徑】

1、活動(dòng)詳情

活動(dòng)主題：0元領(lǐng)取——22考研新手擇校備考禮盒

活動(dòng)對(duì)象：考研人

活動(dòng)目的：微信公眾號(hào)、企業(yè)微信以及 APP 引流

活動(dòng)禮品：6本實(shí)體書(shū)組件備考禮盒

承辦團(tuán)隊(duì)：考蟲(chóng)

活動(dòng)海報(bào)：

2、案例路徑

2.1裂變路徑

場(chǎng)景路徑為：

觸達(dá)海報(bào)——掃碼關(guān)注公眾號(hào)——接收到獲得禮盒的門(mén)檻——接收助力海報(bào)——邀請(qǐng)好友助力——助力成功——添加考蟲(chóng)企業(yè)微信——獲取郵寄詳情——引導(dǎo)加入QQ群

2.2私域路徑

五【運(yùn)用任務(wù)寶模型拆解】

運(yùn)用任務(wù)寶模型拆解4要素：誘餌、玩法、轉(zhuǎn)化和風(fēng)控對(duì)考蟲(chóng)此場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行拆解。

1、誘餌

根據(jù)不同的觸達(dá)渠道得到的誘餌有好幾類(lèi)：

首先，通過(guò)海報(bào)獲得最實(shí)在也是最吸引人的誘餌為免費(fèi)領(lǐng)取6本考研備考實(shí)體書(shū)，是真正的干貨。

其次，是限量500份，先到先得，制造稀缺感。再加上“包郵到家”，對(duì)于準(zhǔn)備考研的同學(xué)來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直沒(méi)有拒絕的理由，比剁手還來(lái)得興奮。

再次，禮盒的設(shè)計(jì)為宇宙主題，還附加了非常精美的考研勵(lì)志貼紙，特別新穎和超強(qiáng)的設(shè)計(jì)感。

最后，關(guān)注公眾號(hào)后還贈(zèng)送價(jià)值99元的電子檔備考資料，誠(chéng)意滿(mǎn)滿(mǎn)。

亮點(diǎn)及可復(fù)用的點(diǎn)：

活動(dòng)獎(jiǎng)品選擇每個(gè)考研人決定考研是的剛需品，這樣獲取的用戶(hù)會(huì)很精準(zhǔn)。任務(wù)寶活動(dòng)，最主要的一點(diǎn)是獎(jiǎng)品選取，以及禮盒與品牌的調(diào)性和后續(xù)轉(zhuǎn)化產(chǎn)品相關(guān)度高，也是屬于引流產(chǎn)品。

2、玩法

運(yùn)用上癮模型進(jìn)行拆解：

1）觸發(fā)

外部觸發(fā)：這次活動(dòng)首先由公眾號(hào)進(jìn)行推送，第一批觸達(dá)到的是有考研想法或者正在備考的“老用戶(hù)”，基于對(duì)考蟲(chóng)過(guò)往活動(dòng)的認(rèn)可，加上禮盒干貨滿(mǎn)滿(mǎn)，很大可能能夠吸引到天明參加活動(dòng)。人際型觸發(fā)，海報(bào)的助力轉(zhuǎn)發(fā)通過(guò)熟人之間的相互助力是一種及其有效的外部觸發(fā)。

內(nèi)部觸發(fā)：正面情緒，想要通過(guò)這禮盒進(jìn)行更好的備考，學(xué)習(xí)，讓備考效率更高目標(biāo)更明確堅(jiān)定。

2）行動(dòng)

動(dòng)機(jī)：備考需求動(dòng)機(jī)、實(shí)物獎(jiǎng)品動(dòng)機(jī)

能力：要請(qǐng)12位好友掃碼關(guān)注即可，免費(fèi)領(lǐng)取沒(méi)有金錢(qián)門(mén)檻，比較容易完成

觸發(fā)：自動(dòng)回復(fù)參與方式，消息清晰引導(dǎo)傳播分享海報(bào)，邀請(qǐng)12位好友助力；具有排行榜和好友助力詳情，每成功邀請(qǐng)一位好友就會(huì)收到一條消息提醒，清晰看到邀請(qǐng)進(jìn)度。

3）多變的酬勞

社交酬賞：考研本身就是一種上進(jìn)的體現(xiàn)，讓人覺(jué)得你好學(xué)

獵物酬勞：考研備考6本實(shí)體書(shū)

自我酬勞：收到獎(jiǎng)品后可以學(xué)習(xí)的自我成就感，會(huì)適當(dāng)消除迷茫和焦慮

4）投入

需要邀請(qǐng)12位關(guān)注，發(fā)出邀請(qǐng)后如果沒(méi)有得到幫助，會(huì)有已經(jīng)助力人的沉沒(méi)成本，會(huì)想盡力完成。

亮點(diǎn)及可復(fù)用的點(diǎn)：

做任何事之前先問(wèn)問(wèn)自己想要的得到的回報(bào)結(jié)果是什么，以結(jié)果為導(dǎo)向進(jìn)行裂變拉新活動(dòng)的策劃。裂變的玩法很多，任務(wù)寶的玩法也很多，但最終使用怎樣的路徑方式，所以要找準(zhǔn)活動(dòng)想要的效果是什么，根據(jù)活動(dòng)的結(jié)果來(lái)選取合適的工具和玩法。

人與動(dòng)物最大的區(qū)別就是人會(huì)使用工具，你們我們跟厲害的人之間的區(qū)別則是誰(shuí)可以把工具使用得正確且高效。因?yàn)槔煤霉ぞ呖梢蕴岣呶覀児ぷ餍?，像這個(gè)活動(dòng)的整個(gè)流程中，公眾號(hào)消息模板的應(yīng)用、企業(yè)微信群自動(dòng)入群語(yǔ)等，這些小工具都使得活動(dòng)的流程很通暢。

3、轉(zhuǎn)化

公眾號(hào)內(nèi)轉(zhuǎn)化：當(dāng)你掃碼關(guān)注公眾號(hào)后，大概15分鐘后，就會(huì)推送一些正在運(yùn)營(yíng)的其他優(yōu)惠課程，而且每一天推送信息都在制造幸運(yùn)和緊迫感。

社群內(nèi)轉(zhuǎn)化：當(dāng)你掃碼關(guān)注后就會(huì)有消息，通過(guò)電子檔資料誘惑你添加企業(yè)微信，然后在用企業(yè)微信發(fā)送誘惑福利引導(dǎo)你加群。

亮點(diǎn)及可復(fù)用的點(diǎn)：

轉(zhuǎn)化固然重要，但不能傷害用戶(hù)體驗(yàn)?；顒?dòng)只推送一次，不會(huì)頻繁向你推送。QQ群內(nèi)含有很多干貨，每天多人工作人員進(jìn)行考研知識(shí)點(diǎn)的分享，沒(méi)有在群里只推送廣告信息。

4、風(fēng)控

任務(wù)寶活動(dòng)最怕的就是封號(hào)，但考蟲(chóng)沒(méi)有在其所有媒體矩陣內(nèi)進(jìn)行‘活動(dòng)推廣，所以避免了

矩陣號(hào)分散增粉數(shù)過(guò)多帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)；而且在關(guān)注公眾號(hào)之后就會(huì)引導(dǎo)你添加企業(yè)微信，這樣有沉淀用戶(hù)的作用，還有承接用戶(hù)答疑的作用，很好的防范活動(dòng)“被投訴“的風(fēng)險(xiǎn)。

六【待優(yōu)化】

1.獎(jiǎng)品可以設(shè)置梯度任務(wù)，更好的激發(fā)用戶(hù)進(jìn)行分享邀請(qǐng)。

比如：成功邀請(qǐng)5位朋友助力，可獲得價(jià)值88元的考研規(guī)劃課

成功邀請(qǐng)8位朋友助力，可獲得價(jià)值168元的考研英語(yǔ)課程

成功邀請(qǐng)12位朋友助力，可獲得6本實(shí)體書(shū)，包郵到家

.......

2.轉(zhuǎn)化的環(huán)節(jié)中增加一場(chǎng)關(guān)于怎么更好的使用這6本書(shū)的直播，讓用戶(hù)更好更科學(xué)的備考，這樣也能夠更加近距離的與用戶(hù)溝通，以及能夠更好的進(jìn)行公司品牌宣傳和優(yōu)質(zhì)課程的植入。

七【個(gè)人思考】

1.策劃任何一場(chǎng)活動(dòng)都應(yīng)該明白其目的是什么，明確自己想要的結(jié)果和效果是什么。千萬(wàn)不要想著在一場(chǎng)中即想要吸粉，有想著轉(zhuǎn)化。每場(chǎng)活動(dòng)應(yīng)該有其側(cè)重點(diǎn)和關(guān)鍵任務(wù)，只有做好最關(guān)鍵的部分就，達(dá)到了你想要的效果，這就是一場(chǎng)滿(mǎn)意的活動(dòng)。

2.活動(dòng)的策劃應(yīng)該簡(jiǎn)潔直接些，讓用戶(hù)操作的步驟盡量少些，人都怕麻煩。做每一件事之前把整件事的每一個(gè)環(huán)節(jié)都在自己的腦子里場(chǎng)景化模擬一遍，盡可能以最少的步驟去觸達(dá)到我們想要的結(jié)果。