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雙十一直播“最低價(jià)”背后,藏著品牌哪些渠道運(yùn)營(yíng)策略?
2022-11-09 13:57:45

今年的雙十一,商家都憋了一股子勁,前三個(gè)季度被耽擱的生意,必須在第四季度搶回來(lái),此時(shí)也就成為了下半年最重要的生意主場(chǎng)。

在大促陣地的選擇上,直播間成為了拉高聲量帶來(lái)流量的重要渠道,不止于淘寶、抖音和快手,今年快速商業(yè)化視頻號(hào)直播也成為了品牌尋找增量的新選擇。

多渠道之下,勢(shì)必會(huì)面臨一個(gè)挑戰(zhàn):不同渠道的直播間定價(jià)權(quán)如何平衡?品牌已經(jīng)用行動(dòng)給出答案。

我們通過(guò)觀察品牌在淘寶、抖音、快手、視頻號(hào)等直播間的雙十一定價(jià)機(jī)制,可以倒推出不同渠道在品牌眼中扮演的角色,從而拆解出運(yùn)營(yíng)策略上的差異性。

為了囤貨也能囤得更明白,我們隨機(jī)選取了 5 個(gè)品牌:藍(lán)月亮、貝親、五谷磨房、蘭蔻、歌莉婭,恰好對(duì)應(yīng)了家清、母嬰、食品、護(hù)膚、女裝 5 個(gè)雙十一熱門(mén)品類(lèi)。分 2 步帶你一起進(jìn)行拆解:

1、品牌雙十一全域直播價(jià)格對(duì)比

2、品牌在不同渠道的策略差異

一、品牌雙十一全域直播價(jià)格對(duì)比

第一部分我們先來(lái)看直接呈現(xiàn)的最低定價(jià)。在直播渠道中,我們選取了品牌在淘寶、抖音、視頻號(hào)的官方直播間進(jìn)行了對(duì)比(由于過(guò)半品牌未在快手開(kāi)播,因此快手暫未列入對(duì)比渠道)。

藍(lán)月亮

家清品類(lèi)作為每逢大促囤貨的必選項(xiàng),自然少不了用戶關(guān)注。我們選擇了國(guó)民洗衣液品牌藍(lán)月亮來(lái)拆解,其中選定的商品是薰衣草香洗衣液、藍(lán)泡泡廁寶以及抑菌洗手液。

對(duì)比后的結(jié)果:洗衣液無(wú)論囤多少,都可以在視頻號(hào)直接放心沖。洗手液和藍(lán)泡泡購(gòu)買(mǎi)少量的話在抖音和淘寶基本同價(jià),但要多囤幾套,那就選淘寶直播。

雙十一直播“最低價(jià)”背后,藏著品牌哪些渠道運(yùn)營(yíng)策略?

(淘寶直播間截圖)

雙十一直播“最低價(jià)”背后,藏著品牌哪些渠道運(yùn)營(yíng)策略?(抖音直播間截圖)

雙十一直播“最低價(jià)”背后,藏著品牌哪些渠道運(yùn)營(yíng)策略?

(視頻號(hào)直播間截圖)

貝親

在母嬰品牌中,我們選擇了貝親,價(jià)位中等偏高,算是各位寶媽耳熟能詳?shù)钠放?。其中的?duì)比產(chǎn)品我們選擇了寶媽口碑款玻璃奶瓶、嬰兒洗衣液嬰兒護(hù)臀膏。

對(duì)比后的結(jié)果:玻璃奶瓶直接選擇視頻號(hào)直播間,價(jià)格甩其他渠道一截;嬰兒洗衣液購(gòu)買(mǎi)量少選擇視頻號(hào),囤貨量大可以選擇淘寶使用平臺(tái)滿減券;護(hù)臀膏還是選擇視頻號(hào)最劃算。

雙十一直播“最低價(jià)”背后,藏著品牌哪些渠道運(yùn)營(yíng)策略?

(淘寶直播間截圖)

雙十一直播“最低價(jià)”背后,藏著品牌哪些渠道運(yùn)營(yíng)策略?

(抖音直播間截圖)

雙十一直播“最低價(jià)”背后,藏著品牌哪些渠道運(yùn)營(yíng)策略?

(視頻號(hào)直播間截圖)

五谷磨房

在食品品類(lèi)中,我們選擇了擁有2000多家線下直營(yíng)專(zhuān)柜,主營(yíng)天然健康食品的五谷磨房。從直播間中挑選了熱賣(mài)的核桃芝麻黑豆粉、黑芝麻丸、魔芋代餐粉進(jìn)行對(duì)比。

對(duì)比價(jià)格后的結(jié)果:三款商品中,淘寶和視頻號(hào)都是同樣的劃算;不同的是淘寶一次買(mǎi)三罐,會(huì)一次性發(fā)貨,視頻號(hào)則可以按周期一月發(fā)一罐,相當(dāng)于將貨先囤在了品牌的倉(cāng)庫(kù)中。

雙十一直播“最低價(jià)”背后,藏著品牌哪些渠道運(yùn)營(yíng)策略?

(淘寶直播間截圖)

雙十一直播“最低價(jià)”背后,藏著品牌哪些渠道運(yùn)營(yíng)策略?

(抖音直播間截圖)

雙十一直播“最低價(jià)”背后,藏著品牌哪些渠道運(yùn)營(yíng)策略?(視頻號(hào)直播間截圖)

蘭蔻

護(hù)膚品賽道我們選擇了在護(hù)膚水、精華液、眼霜、面霜等多品類(lèi)都表現(xiàn)不錯(cuò)的蘭蔻進(jìn)行拆解。對(duì)比產(chǎn)品為蘭蔻旗下的幾大爆款明星單品:小黑瓶精華液、菁純面霜粉水

對(duì)比結(jié)果:如果你只在意正裝的價(jià)格,無(wú)論哪個(gè)渠道都幾乎保持了相同價(jià)位,可以任意購(gòu)買(mǎi),如果更在意贈(zèng)送的福利品,可以根據(jù)個(gè)人喜好進(jìn)行選擇。例如粉水在淘寶下單會(huì)贈(zèng)送蘭蔻隨機(jī)體驗(yàn)禮包 2 份,在抖音會(huì)贈(zèng)送定制杯+舒緩款粉水,在視頻號(hào)及小程序則只有定制杯子。

雙十一直播“最低價(jià)”背后,藏著品牌哪些渠道運(yùn)營(yíng)策略?

(淘寶直播間截圖)

雙十一直播“最低價(jià)”背后,藏著品牌哪些渠道運(yùn)營(yíng)策略?

(抖音直播間截圖)

雙十一直播“最低價(jià)”背后,藏著品牌哪些渠道運(yùn)營(yíng)策略?

(視頻號(hào)直播間截圖)

歌莉婭

歌莉婭作為傳統(tǒng)女裝品牌,從2019年開(kāi)始發(fā)力線上渠道,2020年嘗試直播賣(mài)貨,在一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)就完成8000多萬(wàn)元的成交額。這次我們選擇的對(duì)比產(chǎn)品為:絲絨壓褶裙、羊毛呢外套、立領(lǐng)鵝絨服。

在說(shuō)對(duì)比結(jié)果前,值得補(bǔ)充一句的是,歌莉婭過(guò)往的直播模式為一場(chǎng)內(nèi)容多渠道分發(fā),但近期在視頻號(hào)上做了調(diào)整,一組人員開(kāi)始獨(dú)立直播,淘寶和抖音則是繼續(xù)保持同步。

來(lái)看對(duì)比結(jié)果:同一款式的服裝在不同渠道折扣價(jià)格保持一致,在滿贈(zèng)機(jī)制上會(huì)差異,淘寶滿2000贈(zèng)送指定服裝,同時(shí)充值購(gòu)物金2000元贈(zèng)送200元;視頻號(hào)則是滿1000、2000、3000可以選擇1元換指定服裝。

雙十一直播“最低價(jià)”背后,藏著品牌哪些渠道運(yùn)營(yíng)策略?

(淘寶直播間截圖)

雙十一直播“最低價(jià)”背后,藏著品牌哪些渠道運(yùn)營(yíng)策略?

(抖音直播間截圖)

雙十一直播“最低價(jià)”背后,藏著品牌哪些渠道運(yùn)營(yíng)策略?

(視頻號(hào)直播間截圖)

二、品牌在不同渠道的策略差異

對(duì)比完價(jià)格這個(gè)單一維度,如果你正好有需求,那作為消費(fèi)者就可以直接沖了。沖完我們繼續(xù)回到運(yùn)營(yíng)視角,拿到了“價(jià)格”這一結(jié)果,我們就可以從品牌在不同渠道的貨品選擇、活動(dòng)機(jī)制、角色定位,最終倒推出運(yùn)營(yíng)策略上的差異性。

貨品選擇上

從直播間上架的商品數(shù)量看:淘寶直播 ≥ 視頻號(hào)直播 > 抖音直播;

從直播間上架的貨品情況看:淘寶直播、視頻號(hào)直播更偏基礎(chǔ)款,抖音直播更偏爆款。

背后的原因在于:淘寶和視頻號(hào)直播更偏向于店播邏輯,淘寶直播服務(wù)于品牌淘寶旗艦店,視頻號(hào)直播服務(wù)于品牌小程序商城,因此在貨品上架數(shù)量上會(huì)較高,保證老用戶能夠買(mǎi)到更多基礎(chǔ)款。

抖音直播間更偏向于算法邏輯,用爆品承接算法推薦過(guò)來(lái)的公域用戶產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。因此上架商品數(shù)量不在于多,而在于精選出來(lái)的款能夠爆,持續(xù)走量。

同時(shí),為了減少比價(jià)競(jìng)爭(zhēng),品牌在不同直播間基于流量情況,選擇的貨盤(pán)和主推款也不會(huì)完全一樣,基本形成互補(bǔ)的狀態(tài)。

活動(dòng)機(jī)制上

我們觀察發(fā)現(xiàn),品牌在不同直播渠道的基礎(chǔ)價(jià)格幾乎保持了一致,但最終付款時(shí)同一件商品仍有價(jià)格差,原因就在于活動(dòng)機(jī)制上。

活動(dòng)機(jī)制可以分為平臺(tái)機(jī)制和直播間機(jī)制。在平臺(tái)機(jī)制上玩的最花的,必屬淘寶直播,300-50的滿減券疊加店鋪券以及各類(lèi)紅包,讓人眼花繚亂,看似一頓操作能白嫖不少折扣,但在我們拆解中發(fā)現(xiàn),例如貝親奶瓶、歌莉婭的羊毛呢外套等單品,淘寶渠道的最終價(jià)并不夠有吸引力。

抖音直播在今年的活動(dòng)中派發(fā)200-30元滿減券,但仔細(xì)看就能發(fā)現(xiàn),僅限用戶在抖音商城進(jìn)行消費(fèi),甚至借助直播間購(gòu)物車(chē)商品列表提示為抖音商城進(jìn)行引流,向全域興趣電商轉(zhuǎn)型。

視頻號(hào)則是唯一一個(gè)沒(méi)有平臺(tái)派發(fā)券包的渠道,整個(gè)活動(dòng)的重心放在了鼓勵(lì)品牌“賣(mài)賣(mài)賣(mài)”,而非從鼓勵(lì)用戶“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”。

回到各自的直播間機(jī)制上,品牌方通常并不希望一個(gè)渠道的生意影響到其他渠道,陷入到同品牌的價(jià)格戰(zhàn)中,因此在各渠道主推產(chǎn)品價(jià)格幾乎一致的情況下,在贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品上形成了差異化,以吸引到不同需求的用戶。

例如購(gòu)買(mǎi) 30ml 的蘭蔻小黑瓶,在淘寶和視頻號(hào)直播間贈(zèng)送 30ml 同款小樣,在抖音則總送 28ml 同款小樣 + 10ml 極光水。用戶對(duì)比后可以根據(jù)喜好選擇直播間下單。

角色定位上

淘寶作為貨架電商,像一家超大型綜合超市,當(dāng)你想買(mǎi)某類(lèi)產(chǎn)品時(shí),可以直觀地對(duì)比到不同產(chǎn)品的樣式、價(jià)格以及用戶評(píng)價(jià),有足夠的信息支持你決策下單。因此在品牌的淘寶直播間,主播會(huì)更像線上的促銷(xiāo)員,所有熱門(mén)商品會(huì)輪流講解,以保證用戶在自行選購(gòu)商品時(shí),可以看到配套的講解內(nèi)容。

抖音作為興趣電商,更像一場(chǎng)線下集市,當(dāng)你路過(guò)某個(gè)感興趣的攤位,就會(huì)被吸引停下來(lái)瞧一瞧,覺(jué)得價(jià)格合適產(chǎn)品不錯(cuò),立馬就會(huì)下單。這也導(dǎo)致抖音主播的講解節(jié)奏感是最強(qiáng)的,呈現(xiàn)出的氛圍也是最熱鬧的,能夠很快讓人代入進(jìn)去。非常適合承接投放及算法推薦過(guò)來(lái)的公域流量。

視頻號(hào)作為私域電商,則像是在開(kāi)小區(qū)內(nèi)的便利店,你會(huì)抬頭不見(jiàn)低頭見(jiàn),能第一時(shí)間看到關(guān)注的新品上架、打折促銷(xiāo)信息,完成下單。體現(xiàn)到直播間的呈現(xiàn)上,主播整體的講解會(huì)偏柔和,節(jié)奏較慢,像是面對(duì)老熟客一樣娓娓道來(lái)。用戶對(duì)于產(chǎn)品也有基礎(chǔ)的了解,不需要在產(chǎn)品種草上下過(guò)多功夫,重點(diǎn)在于活動(dòng)組合套裝及福利機(jī)制的介紹上。

結(jié)語(yǔ)

回過(guò)頭來(lái),我們?cè)僬驹谄脚_(tái)角度看,貌似淘寶、抖音、視頻號(hào)都在舉辦同一場(chǎng)雙十一大促,但由于定位和發(fā)展階段不同,每家平臺(tái)借此想要達(dá)成的目標(biāo)也就各有差異:

淘寶引入羅永浩等大批跨平臺(tái)主播,集齊新的帶貨“四大天王”,鞏固了自己的“江湖地位”;

抖音借大促派發(fā)商城滿減券,培養(yǎng)用戶的湊單心智,走在從興趣電商切換到全域興趣電商的路上;

視頻號(hào)則大力激勵(lì)商家導(dǎo)入私域換公域,促活直播大盤(pán),告訴用戶:“在視頻號(hào)也可以買(mǎi)到大牌好物”。

無(wú)論平臺(tái)基于哪種目的,對(duì)于品牌而言,能夠有更多渠道觸達(dá)到更廣的用戶層,帶來(lái)新的生意增量,那就值得投入資源去跟進(jìn)。對(duì)于用戶而言,能夠有更多的選擇權(quán),買(mǎi)到性價(jià)比更高的商品,都是一件值得高興的事。

撰文|少波

編輯|Ja

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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