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買(mǎi)了嗎？沒(méi)有；你呢？我又囤一堆。

剛到公司，就聽(tīng)到身邊同事，傳來(lái)上述對(duì)話(huà)，面對(duì)這個(gè)已經(jīng)極富中國(guó)特色的大規(guī)模，人造節(jié)日，或者說(shuō)“集體爆買(mǎi)行為”和對(duì)其推波助瀾的商業(yè)結(jié)構(gòu)，時(shí)間久了，難免會(huì)讓人們反思。

我們，還需要雙11營(yíng)銷(xiāo)嗎？

消費(fèi)主義興盛，在精神分析學(xué)的討論中，被分為需求（demand）和欲望（desire）兩種概念，消費(fèi)所能展現(xiàn)的力量，就是激發(fā)出更多欲望，讓用戶(hù)誤以為是需求。

然而，物質(zhì)和精神都已經(jīng)極為豐富的今天，我們真正的需求并不難滿(mǎn)足。

但“雙11”通過(guò)一個(gè)目眩神迷的「景觀社會(huì)」成功讓更多人相信「買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，也能成為更好的自己」這樣的結(jié)論。

我想，難免有些說(shuō)不過(guò)去。

一些人的買(mǎi)為哄對(duì)象開(kāi)心，節(jié)日后面對(duì)被清空的錢(qián)包，有時(shí)自己并不開(kāi)心；還有一些人的買(mǎi)是為釋放壓力，但是，當(dāng)下的確很爽，下月還花唄日就心疼似火燒。

假設(shè)以「買(mǎi)」為中心，終究不是成就“超我superego”（精神學(xué)說(shuō)的一種概念）的唯一辦法，但每年10月左右，氣氛已經(jīng)到這了，商家、平臺(tái)們又不得不造出購(gòu)物的狂歡假象。

面對(duì)種種現(xiàn)象，大家開(kāi)始思考，被超級(jí)巨頭支配的狂歡節(jié)，雙11的意義在哪里？中小品牌可以不參加嗎？除價(jià)格站外，還能講出哪些，不同的消費(fèi)故事。

1.雙11的意義

作家毛姆，在其經(jīng)典著作《人性的枷鎖》中指出，“人生所有的意義就是無(wú)意義”，若現(xiàn)實(shí)中提到意義（significance）二字，我們難免有種，被上價(jià)值觀的感覺(jué)，對(duì)不對(duì)？

節(jié)日也同樣，沒(méi)有價(jià)值觀的節(jié)日會(huì)讓人有種「若有似無(wú)」的空洞感，雙11的意義僅僅只有買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)嗎？未必。

我認(rèn)為可以從兩個(gè)方面來(lái)看：1）滿(mǎn)足所有人的利益條件，2）社會(huì)經(jīng)濟(jì)壓艙石

從前者市場(chǎng)角度分析，商業(yè)本質(zhì)是發(fā)現(xiàn)需求，創(chuàng)作價(jià)值，滿(mǎn)足需求，獲得回報(bào)的過(guò)程；簡(jiǎn)單說(shuō)，企業(yè)商業(yè)活動(dòng)是為了追求利潤(rùn)，商業(yè)考量“價(jià)值和成本”兩個(gè)指標(biāo)，所有活動(dòng)都逃離不掉。

基于此，雙11全民狂歡的本質(zhì)什么？

追蹤一個(gè)事項(xiàng)初始目的，最好可以回到歷史背景，更能清晰了解最初目的，2008年金融危機(jī)，阿里巴巴（HK1688）當(dāng)年在港股上市，股票從最高40港幣跌落至9塊多。

淘寶C2C虧損較大，而高溢價(jià)的商品，像阿迪達(dá)斯、耐克（Nike）這些大品牌，當(dāng)年主要渠道還是線(xiàn)下售賣(mài)，利潤(rùn)非常高。

阿里巴巴，當(dāng)時(shí)只有普通人逛的大市場(chǎng)，并沒(méi)有高端shopping mall，怎么辦？新推出的“淘寶商城”業(yè)務(wù)，入駐要求面向大企業(yè)、大品牌，正好解決此問(wèn)題。

但是，當(dāng)年淘寶主要是C2C，大品牌在線(xiàn)下賣(mài)的好好的干什么要做線(xiàn)上呢？一方面需要人才適應(yīng)，另一方面諸多高端品牌也沒(méi)看到成功案例，難免有些膽怯。

怎么辦呢？

一開(kāi)始，由于商城業(yè)務(wù)沒(méi)起來(lái)，主導(dǎo)者黃若（桃花島主）也離職了，張勇接受后，就想辦法扶持B2C，基于商城功能完備情況下，其認(rèn)為最大問(wèn)題是用戶(hù)和商家對(duì)平臺(tái)感知度不深。

最終決定，需要像線(xiàn)下開(kāi)店一樣，來(lái)一場(chǎng)轟轟烈烈的活動(dòng)來(lái)扶持B2C，培養(yǎng)高端用戶(hù)線(xiàn)上購(gòu)物習(xí)慣，并增加品牌滲透率力，和溢價(jià)能力，這就是雙11的初衷。

從商家角度，大品牌肯定不希望自己降價(jià)參與平臺(tái)活動(dòng)對(duì)不對(duì)，一方面介意渠道商較多，降價(jià)無(wú)疑有損品牌，怎么辦？

平臺(tái)發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)品牌積壓庫(kù)存非常大，于是乎，當(dāng)年第一個(gè)雙11以“去庫(kù)存”為中心，從廣告、流量、甚至天貓主頁(yè)和各細(xì)分類(lèi)目輪播圖，焦點(diǎn)圖，搜索詞上扶持品牌，這樣一拍即合，剛好滿(mǎn)足雙向利益。

從消費(fèi)者角度，網(wǎng)民們主要投入時(shí)間成本和少量金錢(qián)，就可以買(mǎi)到5折，3折價(jià)格的大品牌尾貨商品，甚至新款式，又是送貨上門(mén)，無(wú)疑滿(mǎn)足帶來(lái)諸多新鮮感。

在這種雙重利益下，平臺(tái)在雙11才開(kāi)始投入大量廣告費(fèi)用來(lái)刺激用戶(hù)，滿(mǎn)足三者利益，所以，這才是平臺(tái)、商家、用戶(hù)背后的商業(yè)本質(zhì)。

從后者宏觀角度分析，眾所周知，我國(guó)經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)有三駕馬車(chē)「出口，投資、消費(fèi)」，后兩者是內(nèi)循環(huán)代表，站在改革開(kāi)放40余年的的長(zhǎng)時(shí)間線(xiàn)看，我國(guó)主要通過(guò)3種手段來(lái)刺激內(nèi)需。

其一，固定資產(chǎn)投資；不論是鐵路、高速為代表的大基建，還是全球工廠的制造業(yè)投資，投資對(duì)我國(guó)總量拉動(dòng)都是卓有成效，也正因此，我們才能在2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)穩(wěn)住大盤(pán)。

其二，對(duì)居民消費(fèi)拉動(dòng)；主要呈現(xiàn)波浪式曲線(xiàn)，前期本質(zhì)是財(cái)富刺激，受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)紅利影響，我國(guó)人均可支配收入大幅度的提高，再驅(qū)動(dòng)消費(fèi)；中后期則是為儲(chǔ)蓄下行推動(dòng)消費(fèi)。

但是，由于前十年，我國(guó)處于高經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)好勢(shì)頭，居民消費(fèi)預(yù)期高，就出現(xiàn)降低儲(chǔ)蓄進(jìn)行消費(fèi)（超前消費(fèi)）現(xiàn)象，該怎么辦？

經(jīng)濟(jì)學(xué)中認(rèn)為，投資收益邊際增長(zhǎng)處于長(zhǎng)期下行區(qū)間時(shí)，就需要居民下調(diào)其儲(chǔ)蓄預(yù)期，回到消費(fèi)拉動(dòng)內(nèi)需的軌道中來(lái)，以保證內(nèi)循環(huán)增長(zhǎng)模式的切換。

那么，在2014年-2019年，正是我國(guó)社消增長(zhǎng)最耀眼的幾年，人均可支配收入的增長(zhǎng)，要弱于社消增長(zhǎng)，那無(wú)疑就需要人們降低儲(chǔ)蓄，甚至提前消費(fèi)，以拉動(dòng)社消增長(zhǎng)。

也就是那幾年，京東、阿里為代表的電商企業(yè)，才抓住內(nèi)需紅利紛紛上市，在此期間，以消費(fèi)市場(chǎng)為主導(dǎo)的企業(yè)崛起，小家電、消費(fèi)升級(jí)、國(guó)潮主旋律恰巧起到關(guān)鍵性作用。

加上雙11、618、黑色星期五這種節(jié)日，在儲(chǔ)蓄下調(diào)和穩(wěn)定宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)局面下，無(wú)疑剛好迎合消費(fèi)主旋律。

但不巧的是，2020年之后上述節(jié)奏才被打亂，社消增速落后于人均可支配收入，又開(kāi)始新的一波劇動(dòng)，讓人們開(kāi)始捂緊錢(qián)包，提高儲(chǔ)蓄率以應(yīng)對(duì)不可預(yù)測(cè)的風(fēng)險(xiǎn)。

由此，作為十幾年存在的一種購(gòu)物節(jié)，從節(jié)日角度堪稱(chēng)「消費(fèi)卷王」最合適不過(guò)，從宏觀角度，對(duì)消費(fèi)刺激，夯實(shí)內(nèi)循環(huán)基礎(chǔ)無(wú)疑起到壓艙石的作用。

不信，你試想下，如同春節(jié)的儀式感一樣，如果大家一年到頭都消費(fèi)疲軟，沒(méi)有集中性爆發(fā)的潛質(zhì)，那無(wú)疑不利于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式的切換機(jī)制，這樣，很容易讓供給、供需側(cè)陷入零和博弈狀態(tài)。

2.到底誰(shuí)在卷

內(nèi)卷（involution），原指，一類(lèi)文化模式達(dá)到了某種最終形態(tài)以后，即沒(méi)有辦法穩(wěn)定下來(lái)，也沒(méi)有辦法轉(zhuǎn)化為新的形態(tài)，而只能不斷地在內(nèi)部變得更加復(fù)雜。

很多高等學(xué)校學(xué)生，用來(lái)指代非理性?xún)?nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，或“被自愿競(jìng)爭(zhēng)”，換言之，一種因競(jìng)爭(zhēng)而引起的精力、物質(zhì)消耗與浪費(fèi)現(xiàn)象。

以往過(guò)節(jié)，大家都喜氣洋洋，前幾年雙11也這樣，這幾年卻發(fā)生巨大變化，加班到12點(diǎn)，銷(xiāo)量慘不忍睹，用戶(hù)為搶購(gòu)某個(gè)商品還得定鬧鐘，反而更忙了，那么，雙11到底誰(shuí)在卷？

第一方面，屬于平臺(tái)方。

營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是促成交易，從最初形態(tài)而言，節(jié)日就像線(xiàn)下集市，平臺(tái)將買(mǎi)家、賣(mài)家撮合到某個(gè)地方最終完成價(jià)值匹配。

拿京東、天貓，兩家平臺(tái)而言，關(guān)于是否促銷(xiāo)都拿不定主意，但是大家都必須宣布自己的政策，如果一方降價(jià)，另一方不降價(jià)，用戶(hù)自然就跑到降價(jià)的一方，對(duì)不對(duì)？

這兩年不說(shuō)政策后，開(kāi)始圍繞注意力爭(zhēng)奪，以避開(kāi)流失嚴(yán)重情況發(fā)生，想要滿(mǎn)足該條件，無(wú)疑從玩法下手最好不過(guò)。

2013年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者之一羅伯特•希勒（Robert J.Shiller）在《非理性繁榮》一書(shū)中曾講述一個(gè)道理，即；市場(chǎng)往往受到情緒驅(qū)動(dòng)，而非價(jià)值判斷驅(qū)動(dòng)。

情緒具備互相傳染屬性，能使市場(chǎng)走向越來(lái)越偏向價(jià)值判斷，同樣的道理，如果每年雙11都在講清庫(kù)存、價(jià)格優(yōu)惠，商家平臺(tái)最后都賺不到錢(qián)，該怎么辦？

顯然通過(guò)各種互動(dòng)、游戲玩法，將營(yíng)銷(xiāo)方法植入心智最佳不過(guò)，一方面能夠避開(kāi)價(jià)格優(yōu)惠的表面刺激，另一方面也能夠使用戶(hù)樂(lè)不此疲的玩在當(dāng)中。

這也是前幾年電商大促討論中，最重要話(huà)題之一，砍價(jià)、蓋樓、集卡片到最后結(jié)果優(yōu)惠幾塊錢(qián)，前期看似不重要，長(zhǎng)期以往就認(rèn)為被套路其中。

講真的，平臺(tái)也不想。

畢竟，情感在理智面前，時(shí)間長(zhǎng)了，同樣的套路自然不會(huì)上當(dāng)，但，其他平臺(tái)都在玩時(shí)，你不玩用戶(hù)很難被吸引，再者，你是造節(jié)，造節(jié)自然需要聲勢(shì)浩蕩宣傳，玩法屬于逃不過(guò)的一關(guān)。

第二方面，屬于品牌方。

供給大于供需市場(chǎng)背景下，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑是最為常見(jiàn)和有效的手段之一，與質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)等競(jìng)爭(zhēng)手段相較，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不僅見(jiàn)效快，而且殺傷面積大。

因此，雙11，無(wú)論制造是流通商，往往爭(zhēng)先恐后地亮出價(jià)格戰(zhàn)這一似乎無(wú)往而不利的制勝法寶。

一位做酸辣粉品牌的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人談道，不是我們不追求高品質(zhì)、高價(jià)格策略，而是競(jìng)品不講“武德”，你敢提價(jià)，同行就敢降價(jià)，你認(rèn)為自己給行業(yè)增加貢獻(xiàn)，別人并不這樣認(rèn)為。

消費(fèi)者經(jīng)過(guò)幾十年教育，對(duì)于“比價(jià)烙印”早已揮之不去，同款商品，你比別人貴10元，別人為什么買(mǎi)你？

你說(shuō)自己因?yàn)?ldquo;品牌溢價(jià)”，其實(shí)在零食品類(lèi)里，有時(shí)，品牌效應(yīng)不夠大，等于一文不值。

加上，目前供給側(cè)并無(wú)法做到，前端用戶(hù)下單，直接訂單傳輸至工廠，工廠生產(chǎn)發(fā)貨一條龍服務(wù)，所以，只能按照傳統(tǒng)囤貨、壓貨模式。

當(dāng)庫(kù)存大，回款力不足時(shí)，對(duì)新品類(lèi)開(kāi)發(fā)動(dòng)能自然就低，尤其是存量市場(chǎng)爭(zhēng)奪下更顯得格外慎重，然而，短視頻崛起更讓價(jià)格戰(zhàn)模型再次深化。

原本，經(jīng)過(guò)幾十年迭代的雙11不需要再走9.9元包郵傳統(tǒng)低價(jià)，可現(xiàn)在，新平臺(tái)崛起，意味著商業(yè)重新洗牌，看似信息迭代效率，實(shí)則背后仍在內(nèi)卷品牌、供應(yīng)商，壓榨工廠端。

造成終極形態(tài)是，好多同行因?yàn)槔麧?rùn)太低做不下去；所以，價(jià)格戰(zhàn)是繞不不過(guò)去的一道防線(xiàn)，如果想出現(xiàn)拐點(diǎn)，無(wú)非加速生產(chǎn)周期，迭代一批老思維的品牌主，市場(chǎng)形態(tài)才慢慢有所改變。

由此我們看出，雙11原本初心是促銷(xiāo)。

可是，隨著時(shí)間拉長(zhǎng)卻變成“支配與被支配權(quán)的游戲”，起初平臺(tái)和平臺(tái)之間爭(zhēng)奪商家、用戶(hù)，慢慢演變成平臺(tái)之間活動(dòng)玩法、價(jià)格較量，到短視頻形態(tài)后，又多了內(nèi)容屬性。

所以，最后成了“各家自己卷自己”，我們回到電商本身看，這一切始終逃不過(guò)用戶(hù)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，那么，問(wèn)題來(lái)了，品牌，消費(fèi)者有沒(méi)有必要一起內(nèi)卷？

3.有沒(méi)有必要卷

我認(rèn)為完全可以參加，它有兩個(gè)好處：1）推新品，利用節(jié)日清庫(kù)存，2）性?xún)r(jià)比足夠高

首先，從產(chǎn)銷(xiāo)和流通大視角看，每年固定時(shí)間的集體大促，客觀上在短時(shí)間將各類(lèi)資源集中統(tǒng)籌分類(lèi)，實(shí)現(xiàn)非常明顯規(guī)模化效應(yīng)，進(jìn)而降低商品生產(chǎn)、銷(xiāo)售、倉(cāng)儲(chǔ)、流通等成本，使得參與方都能受益。

雙11整體營(yíng)銷(xiāo)力度大，即便品牌自己不做活動(dòng)，站內(nèi)對(duì)某些垂直品類(lèi)的補(bǔ)貼都可以把價(jià)格打至8折左右，流量自然沒(méi)話(huà)說(shuō)，各平臺(tái)都會(huì)集中火力在商城端。

但是，并不是你的。

這意味著，任何平臺(tái)（京東、天貓、抖音、快手）站內(nèi)流量并不便宜，參加過(guò)雙11的商家都清楚，而且各種滿(mǎn)減降價(jià)會(huì)無(wú)形變相壓低利潤(rùn)。

換言之，品牌可能面臨前面買(mǎi)流量，后面降利潤(rùn)，能不能hould住就有待商榷。

如果是大品牌，大店鋪無(wú)疑存在一定光環(huán)屬性，若利用老客戶(hù)，加上雙11活動(dòng)，加上店鋪已有內(nèi)容池，推新品牌顯然就非常樂(lè)觀。

畢竟從平臺(tái)角度看，流量對(duì)大店鋪、大品牌的傾斜度蠻高，消費(fèi)者也更傾向于看評(píng)價(jià)、店鋪信任度等各項(xiàng)指標(biāo)，被種草的可能性更大一些。

如果你是小微賣(mài)家，沒(méi)有自己客群，店鋪又小一樣都沒(méi)占，只想通過(guò)買(mǎi)流量和降價(jià)玩法獲取新用戶(hù)，推新品，可能就會(huì)得不償失，雙11不參加也罷。

從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，基于優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)，參與電商大促的時(shí)間成本與勞務(wù)成本已經(jīng)非常低廉。

在在羊群效應(yīng)影響下，大家對(duì)“便宜”二字最敏感，該便宜并非指價(jià)格戰(zhàn)的便宜，而是基于本來(lái)品牌應(yīng)該有的價(jià)格上“擁有折扣”。

一項(xiàng)研究指出，此方面非常有利于品牌清庫(kù)存，不論是找主播帶貨，還是參加站內(nèi)活動(dòng)，將商品保留成本價(jià)（微薄利潤(rùn)）進(jìn)行售賣(mài)，甚至新舊組合，明確告知顧客，反之接受度會(huì)更高。

消費(fèi)心理學(xué)研究認(rèn)為，多數(shù)人在廉價(jià)商品上獲得的幸福感和滿(mǎn)足感，往往超過(guò)節(jié)約的金錢(qián)價(jià)值。

換言之，用省下的錢(qián)，是很難買(mǎi)來(lái)在采購(gòu)環(huán)節(jié)的快樂(lè)，這些基于人類(lèi)特征做出的統(tǒng)計(jì)，適用于多數(shù)人，與貧富差距關(guān)系并不大。

因此，拋開(kāi)繁瑣的玩法與套路，雙11，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代屬于理性者的“福利”，這種“福利”是基于總體社會(huì)經(jīng)濟(jì)效能，在較短周期內(nèi)迅速提升產(chǎn)生的，平臺(tái)方、品牌方、消費(fèi)者即是參與者，也是受益者。

所以，這種福利也是客觀的，不參與或者無(wú)法參與的人，潛在的權(quán)益在某種程度上會(huì)被攤薄，那就和其是否參與的主觀意愿關(guān)系不大了，那么，這種現(xiàn)象還能持續(xù)多久呢？

4.卷到什么時(shí)候

有個(gè)詞一直被互聯(lián)網(wǎng)人使用，叫做「信息平權(quán)」。

簡(jiǎn)單講，也就是世界是平的，互聯(lián)網(wǎng)加速信息流通，打破任何行業(yè)，傳統(tǒng)模式下的信息壁壘，讓每一個(gè)普通人都能接受，并且享受信息所帶來(lái)的變化。

平權(quán)的底色是“普惠”，像大家經(jīng)常聽(tīng)到的金融普惠，知識(shí)普惠一樣，前幾十年，電商雖然大步躍進(jìn)但并沒(méi)有真正做到「普惠」階段。

為什么？

首先，我們知道電商根本是「人貨場(chǎng)」，貨即銷(xiāo)售的商品，場(chǎng)通常指線(xiàn)上線(xiàn)下門(mén)店，這兩年短視頻興起，讓人場(chǎng)進(jìn)行了升級(jí)，原本我們只能消費(fèi)，現(xiàn)在每個(gè)人可消費(fèi)，可成為意見(jiàn)領(lǐng)袖（Key Opinion Leader）。

固，兩端“形態(tài)價(jià)值”在不斷被釋放。

電商視角看，以前頭部平臺(tái)只有淘寶、京東、唯品會(huì)幾家頭部，現(xiàn)在快手、抖音、小紅書(shū)、線(xiàn)下盒馬、蘇寧、沃爾瑪均有自己APP，均可稱(chēng)作為電商，甚至還有一些SaaS平臺(tái)有贊、微盟也都延伸出貨品交易。

用戶(hù)視角看，以前我們只能在幾家大平臺(tái)購(gòu)物，現(xiàn)在想想看，微信內(nèi)，刷視頻時(shí)，甚至做地鐵時(shí)，各種信息APP都直接不用任何跳轉(zhuǎn)的可以消費(fèi)。

其次，原本只有雙11，618，現(xiàn)在抖音921好物節(jié)，快手116心意購(gòu)物節(jié)，蘇寧818發(fā)燒節(jié)，國(guó)美3月13日~15日購(gòu)物節(jié)，這些足以說(shuō)明，“卷王雙11”大節(jié)點(diǎn)，正在被稀釋。

雖不至于衰敗，但可能成為時(shí)代烙印。

再者，內(nèi)卷的根本是進(jìn)化（evolution），物種在壓力下進(jìn)行篩選，然后慢慢發(fā)生改變，到最后只遺傳原本一點(diǎn)點(diǎn)，最終能夠適應(yīng)環(huán)境的才能生存。

近幾年技術(shù)發(fā)展可謂是最積極、最革命的社會(huì)變革因素，我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)技術(shù)變成一種生產(chǎn)力時(shí)，就會(huì)提高人們認(rèn)識(shí)世界的方式，從而使人們向生產(chǎn)的深度和廣度進(jìn)軍，并在過(guò)程中進(jìn)化出新的精神文化。

拿直播帶貨來(lái)說(shuō)，雖然這種畸形商業(yè)模式并不被認(rèn)可，但它的確促進(jìn)雙邊市場(chǎng)的流動(dòng)，對(duì)消費(fèi)循環(huán)起到一定支撐作用。

的確，一些東西無(wú)意義化存在（低俗短視頻，直播），給人帶來(lái)感官刺激，勾起獵奇心，長(zhǎng)期來(lái)看，缺少靈魂的共鳴和生命力，始終會(huì)被社會(huì)所改變。

文化也是，彼時(shí)的百家爭(zhēng)鳴，百花齊放，儒家、墨家、道家、陰陽(yáng)家、雜家，如此多的學(xué)說(shuō)流派，文化空前繁榮，思想激烈碰撞，現(xiàn)在令人所追尋的又有幾個(gè)。

新時(shí)代后，我們開(kāi)始以馬克思主義理論體系為基礎(chǔ)，發(fā)展出新思想，再到近些年人們開(kāi)始關(guān)注唯物、唯心主義等；無(wú)疑說(shuō)明一代人的思維、生活方式，所滲透的文化屬性已經(jīng)正在被時(shí)代所改寫(xiě)。

如同：

以前跟別人講謝謝會(huì)說(shuō)“謝謝”到后來(lái)跟別人講“3Q”，慢慢延伸至“三克油”，到現(xiàn)在的“酸Q”，甚至“2333、芭比Q了、我真的會(huì)謝”這種情緒詞代替。

這兩年，一些新國(guó)貨品牌出現(xiàn)，像東方彩妝花西子，完美日記，以及領(lǐng)跑零糖態(tài)度的元?dú)馍直蝗藗兯邮?，甚至又充分感覺(jué)到各種人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)、大數(shù)據(jù)諸多科技概念崛起。

所以，沒(méi)有什么東西是一層不變的。

當(dāng)文化被迭代，各平臺(tái)玩法被厭煩，信息真正平權(quán)無(wú)差異，也許未來(lái)，人們并不需要像雙11這樣大的狂歡節(jié)。

被取代的是，以倡導(dǎo)某種健康態(tài)度、精神內(nèi)核的小節(jié)日所形成的圈層演變。

但是，這種形態(tài)可能還要很長(zhǎng)一段路要走，畢竟，品牌還需要在短視頻賽道中，進(jìn)行一段時(shí)間內(nèi)卷，反之，短視頻電商的路并沒(méi)有真正完善。

總體而言：

節(jié)日卷王，正在內(nèi)卷。

真正的折扣，只有當(dāng)商家完不成自己銷(xiāo)售目標(biāo)時(shí)，反向求助消費(fèi)者，資本裹挾倒逼商家，在消費(fèi)者市場(chǎng)份額上內(nèi)卷，獲得基本的垂青，才能正向扭轉(zhuǎn)。

簡(jiǎn)單一點(diǎn)說(shuō)，存量下，商家給消費(fèi)者讓利，換來(lái)市場(chǎng)份額上漲，才是消費(fèi)者真正能享受和看到的福利，商家卷起來(lái)，才是消費(fèi)者全民真正的狂歡。