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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
「貓?zhí)焯臁闺p11夢幻聯(lián)動潮玩IP,用擁抱治愈大眾
2022-11-12 00:00:00

這是繼今年618「打氣天團」大事件后

天貓吉祥物「貓?zhí)焯臁乖俅伟l(fā)起的夢幻聯(lián)動

也是今年雙11

一場讓我覺得很有感知力的campaign

「貓?zhí)焯臁闺p11夢幻聯(lián)動潮玩IP,用擁抱治愈大眾

為什么說它很有感知力呢?

因為在他們所設計的視覺框架里,你可以拋開情緒的壓力,跟隨「貓?zhí)焯臁乖诿热さ膿肀е?,感知到生活的可愛之處?/span>

如果再結(jié)合時下很多人被疫情搞崩了心態(tài),那么這次夢幻聯(lián)動營造出的豐富色彩,也多多少少能給平凡的生活增添一筆驚喜。

光是從這一點來說,「貓?zhí)焯臁古c潮玩IP們提煉出來的核心概念【擁抱多彩生活】就切中了社會心理。

而落實到具體的行動層面,他們的創(chuàng)意看點還更加多元,品牌溝通也更加聚焦:

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「更新視覺錘」把品牌對生活的理解鑲?cè)胍曈X符號中

回溯這場IP聯(lián)動的策劃路徑,在正式啟動的時候,天貓先是確立了一個核心idea: 每個品牌以自己的IP視角,讓生活鮮活起來。

然后在這個思路的主導之下,通過繽紛的視覺效果,賦予動作符號意義,為公眾提供了情感價值,也完成了一場心理上的撫慰與治愈。

1、新造型:建立形象icon,傳透多彩生活認知

成功的視覺形象改造不止是一次引人關注的事件營銷,其本質(zhì)是一種降低溝通和閱讀成本的媒介,清晰而高效地向消費者傳遞品牌的價值主張。

一個最大的改變是:天貓通體黑貓的造型限時革新了。這次他們?yōu)殡p11推出了「招彩貓」版本吉祥物「貓?zhí)焯臁梗卑椎睾魬?a href="/tag/雙十一" target="_blank">雙十一多彩生活的號召。

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同步限時更新的還有「貓?zhí)焯臁沟某蓖鍵P朋友:LINE FRIENDS、三麗鷗(酷洛米、美樂蒂、大耳狗)、小藍和他的朋友、小劉鴨、我不是胖虎、PINOQ等。

他們不僅以迎合色彩主題的新造型集體“出道”,更在細節(jié)處巧妙融入了天貓元素,盡顯可愛多彩的同時,也使得“多彩生活”的內(nèi)涵外顯化。

例如

小劉鴨的亮黃色貓頭圖案的外穿睡衣

胖虎的國潮運動服搭配貓頭小包

三麗鷗家族的黑貓印花系列套裝

小藍和他的朋友的天貓頭衛(wèi)衣

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此番「T-FRIENDS」的全系列色彩造型同步被天貓與時尚大刊ELLE聯(lián)合發(fā)布的「T-FRIENDS」雙11電子刊中。每個形象駐足上海街頭的潮拍,讓所有IP的形象鮮活了起來。

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有個性、人格化,天貓一系列的視覺icon打造,其目的很明顯:生成一種情感交流的媒介,讓“多彩”占據(jù)每個人的視覺認知。

2、新動作:構建動作icon,強化品牌意義賦予

完成視覺溝通,另一個問題是:多彩生活如何實現(xiàn)?解決這個問題,等同于讓核心主張落入人心,而不只是漂浮在視覺層面上。于是,「貓?zhí)焯臁贡毁x予了新的動作符號——“擁抱”,并被植入了兩層意義:

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社會化意義。“擁抱”是個體情感的交互,是親密關系的表征。人類通過擁抱,感受實在生活,觸摸情感色彩,這是天貓去建立共鳴、連接情感的原點。

品牌化意義。圍繞品牌主張,「貓?zhí)焯臁钩脛莅l(fā)起「求抱抱」號召。阿里動物園的IP們迅速跟進。盒馬、閑魚、餓小寶、釘釘、飛豬等IP紛紛與「貓?zhí)焯臁菇M成CP,打造了一場前所未有的“擁抱秀”。

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潮玩IP們隨后接力夢幻聯(lián)動,與「貓?zhí)焯臁雇l擁抱,碰撞出更多的繽紛色彩。在這個過程中,天貓還依托個性化文案,賦予不同IP意義,讓擁抱不止指代一種動作icon,也指涉多元化的生活態(tài)度。

比如

“擁抱DIMOO,重返協(xié)力闖關的時光”

“擁抱LINE FRIENDS,擴大社交,順便擴充表情包”

“擁抱三麗鷗,用可愛制造生活的緩沖地帶”

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“冒險、愛笑、社交……”不同的生活主張真實地觸碰到了個體的情感痛點,在潛意識里強化了他們對品牌的認同。這一點,在品牌動畫短片《擁抱多彩生活》中展現(xiàn)地更為透徹。

在由無數(shù)個擁抱串聯(lián)而成的視頻里,「貓?zhí)焯臁雇ㄟ^進入一個又一個多姿多彩的IP世界,不斷累加“多彩值”,最終完成了彩色貓咪的進化。

 

實際上,平凡的我們也是這樣:不斷地擁抱生活,傳遞愛與色彩,發(fā)現(xiàn)美好瞬間,就能進階與成長。

通過步步為營的設計,天貓既呼應了雙11“生活就該這么愛”的情感主張,也釋放了各自品牌的態(tài)度,讓人們用實際行動釋放生活壓力,挖掘出了生活的可愛之處。

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「打造體驗場」把大眾對生活的熱愛融進具象環(huán)境中

你可以察覺到,天貓每一次的品牌溝通都是兩方面的:既是虛擬,符號化的,又是具象,落地的。

在這一次「貓?zhí)焯臁沟腎P聯(lián)動中,線下面對面的“擁抱”讓“多彩生活”不止是停留在理念層面,更下潛到具體的體驗層面,形成了“線上——線下”的儀式互動鏈。

11月4日至11日,23個巨型潮玩空降上海瑞虹天地。「貓?zhí)焯臁购捅姵蓖鍵P的巨型氣模以憨態(tài)可掬的姿態(tài)融入商圈建筑群,吸引大批路人駐足圍觀,打卡拍照。

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在現(xiàn)場,潮玩IP們集體“破屏而出”,最高達10米的氣模藏身于街區(qū)各處,以盲盒求偶遇的玩法與路人互動,將生活的氛圍感直線拉滿。

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揮手互動、發(fā)送愛心、隔空擁抱,發(fā)燒友們則以各種姿勢,放下平日的煩惱,打卡這場體驗感滿分的盛宴,不斷發(fā)現(xiàn)生活的多彩之處。

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從營銷的角度來看,這個場景打法蘊含著兩種深意:在城市中,日常生活幾乎由品牌與個體的互動來完成。所以在品牌層面,天貓以隱喻方式表達了品牌主張:23個巨型潮玩簇擁,用品牌IP的力量共同為我們構筑彩色生活。

在個體層面,大眾在現(xiàn)場與巨型潮玩擁抱、打卡。此時的“擁抱”,使我們與多彩生活產(chǎn)生了連接,真實地感觸到了其本質(zhì)。“擁抱”從理念符號轉(zhuǎn)化為了具體行動。

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當完成這一轉(zhuǎn)化,線下場景就升華為了情感與體驗交織的場所,其打法上的“穩(wěn)”,換來的是一次真摯與樸實的品牌溝通。

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「形成表達鏈」把不同品牌的個性一次性地傳達出來

天貓這波campaign的路其實非常清晰:通過視覺符號建立“多彩生活”概念,再用“擁抱”的動作符號去激活個體行為與互動,最后以線下藝術裝置給予實際體驗。

在這個過程中,天貓充當了兩個角色:①他是一個連接者。天貓去不斷地整合資源,連接品牌與品牌、品牌與個體,以及個體與個體。

他橋接、撬動了各行各業(yè)的品牌所具有的IP和吉祥物。盡管不同IP頗具個性,但都通過“多彩生活”這一個主題,一次性地傳遞出了他們共有的理念。

天貓還以一種跨次元的品牌溝通方式完成了與年輕人的對話,讓更多的消費者探索出不同品類的品牌可愛、柔軟、靈活的一面。

②天貓是一個治愈者。整個活動的核心不只是釋放商業(yè)價值,更多的是在激勵每一個熱愛生活的人去擁抱豐富多彩的世界。

在這場對話之中,天貓所提出“擁抱”強化了個體間的情感交流。每個參與者都對未知的生活增添了一份熱情與勇敢,這或許正是天貓頗具感知力的內(nèi)在原因。

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