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這是繼今年618「打氣天團(tuán)」大事件后
天貓吉祥物「貓?zhí)焯臁乖俅伟l(fā)起的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)
也是今年雙11
一場(chǎng)讓我覺得很有感知力的campaign
為什么說它很有感知力呢？
因?yàn)樵谒麄兯O(shè)計(jì)的視覺框架里，你可以拋開情緒的壓力，跟隨「貓?zhí)焯臁乖诿热さ膿肀е校兄缴畹目蓯壑帯?/span>
如果再結(jié)合時(shí)下很多人被疫情搞崩了心態(tài)，那么這次夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)營(yíng)造出的豐富色彩，也多多少少能給平凡的生活增添一筆驚喜。
光是從這一點(diǎn)來(lái)說，「貓?zhí)焯臁古c潮玩IP們提煉出來(lái)的核心概念【擁抱多彩生活】就切中了社會(huì)心理。
而落實(shí)到具體的行動(dòng)層面，他們的創(chuàng)意看點(diǎn)還更加多元，品牌溝通也更加聚焦：
回溯這場(chǎng)IP聯(lián)動(dòng)的策劃路徑，在正式啟動(dòng)的時(shí)候，天貓先是確立了一個(gè)核心idea: 每個(gè)品牌以自己的IP視角，讓生活鮮活起來(lái)。
然后在這個(gè)思路的主導(dǎo)之下，通過繽紛的視覺效果，賦予動(dòng)作符號(hào)意義，為公眾提供了情感價(jià)值，也完成了一場(chǎng)心理上的撫慰與治愈。
1、新造型：建立形象icon，傳透多彩生活認(rèn)知
成功的視覺形象改造不止是一次引人關(guān)注的事件營(yíng)銷，其本質(zhì)是一種降低溝通和閱讀成本的媒介，清晰而高效地向消費(fèi)者傳遞品牌的價(jià)值主張。
一個(gè)最大的改變是：天貓通體黑貓的造型限時(shí)革新了。這次他們?yōu)殡p11推出了「招彩貓」版本吉祥物「貓?zhí)焯臁?，直白地呼?yīng)其雙十一多彩生活的號(hào)召。
同步限時(shí)更新的還有「貓?zhí)焯臁沟某蓖鍵P朋友：LINE FRIENDS、三麗鷗（酷洛米、美樂蒂、大耳狗）、小藍(lán)和他的朋友、小劉鴨、我不是胖虎、PINOQ等。
他們不僅以迎合色彩主題的新造型集體“出道”，更在細(xì)節(jié)處巧妙融入了天貓?jiān)兀M顯可愛多彩的同時(shí)，也使得“多彩生活”的內(nèi)涵外顯化。
例如
小劉鴨的亮黃色貓頭圖案的外穿睡衣
胖虎的國(guó)潮運(yùn)動(dòng)服搭配貓頭小包
三麗鷗家族的黑貓印花系列套裝
小藍(lán)和他的朋友的天貓頭衛(wèi)衣
此番「T-FRIENDS」的全系列色彩造型同步被天貓與時(shí)尚大刊ELLE聯(lián)合發(fā)布的「T-FRIENDS」雙11電子刊中。每個(gè)形象駐足上海街頭的潮拍，讓所有IP的形象鮮活了起來(lái)。
有個(gè)性、人格化，天貓一系列的視覺icon打造，其目的很明顯：生成一種情感交流的媒介，讓“多彩”占據(jù)每個(gè)人的視覺認(rèn)知。
2、新動(dòng)作：構(gòu)建動(dòng)作icon，強(qiáng)化品牌意義賦予
完成視覺溝通，另一個(gè)問題是：多彩生活如何實(shí)現(xiàn)？解決這個(gè)問題，等同于讓核心主張落入人心，而不只是漂浮在視覺層面上。于是，「貓?zhí)焯臁贡毁x予了新的動(dòng)作符號(hào)——“擁抱”，并被植入了兩層意義：
社會(huì)化意義。“擁抱”是個(gè)體情感的交互，是親密關(guān)系的表征。人類通過擁抱，感受實(shí)在生活，觸摸情感色彩，這是天貓去建立共鳴、連接情感的原點(diǎn)。
品牌化意義。圍繞品牌主張，「貓?zhí)焯臁钩脛?shì)發(fā)起「求抱抱」號(hào)召。阿里動(dòng)物園的IP們迅速跟進(jìn)。盒馬、閑魚、餓小寶、釘釘、飛豬等IP紛紛與「貓?zhí)焯臁菇M成CP，打造了一場(chǎng)前所未有的“擁抱秀”。
潮玩IP們隨后接力夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，與「貓?zhí)焯臁雇l擁抱，碰撞出更多的繽紛色彩。在這個(gè)過程中，天貓還依托個(gè)性化文案，賦予不同IP意義，讓擁抱不止指代一種動(dòng)作icon，也指涉多元化的生活態(tài)度。
比如
“擁抱DIMOO，重返協(xié)力闖關(guān)的時(shí)光”
“擁抱LINE FRIENDS，擴(kuò)大社交，順便擴(kuò)充表情包”
“擁抱三麗鷗，用可愛制造生活的緩沖地帶”
“冒險(xiǎn)、愛笑、社交……”不同的生活主張真實(shí)地觸碰到了個(gè)體的情感痛點(diǎn)，在潛意識(shí)里強(qiáng)化了他們對(duì)品牌的認(rèn)同。這一點(diǎn)，在品牌動(dòng)畫短片《擁抱多彩生活》中展現(xiàn)地更為透徹。
在由無(wú)數(shù)個(gè)擁抱串聯(lián)而成的視頻里，「貓?zhí)焯臁雇ㄟ^進(jìn)入一個(gè)又一個(gè)多姿多彩的IP世界，不斷累加“多彩值”，最終完成了彩色貓咪的進(jìn)化。
實(shí)際上，平凡的我們也是這樣：不斷地?fù)肀睿瑐鬟f愛與色彩，發(fā)現(xiàn)美好瞬間，就能進(jìn)階與成長(zhǎng)。
通過步步為營(yíng)的設(shè)計(jì)，天貓既呼應(yīng)了雙11“生活就該這么愛”的情感主張，也釋放了各自品牌的態(tài)度，讓人們用實(shí)際行動(dòng)釋放生活壓力，挖掘出了生活的可愛之處。
你可以察覺到，天貓每一次的品牌溝通都是兩方面的：既是虛擬，符號(hào)化的，又是具象，落地的。
在這一次「貓?zhí)焯臁沟腎P聯(lián)動(dòng)中，線下面對(duì)面的“擁抱”讓“多彩生活”不止是停留在理念層面，更下潛到具體的體驗(yàn)層面，形成了“線上——線下”的儀式互動(dòng)鏈。
11月4日至11日，23個(gè)巨型潮玩空降上海瑞虹天地?！肛?zhí)焯臁购捅姵蓖鍵P的巨型氣模以憨態(tài)可掬的姿態(tài)融入商圈建筑群，吸引大批路人駐足圍觀，打卡拍照。
在現(xiàn)場(chǎng)，潮玩IP們集體“破屏而出”，最高達(dá)10米的氣模藏身于街區(qū)各處，以盲盒求偶遇的玩法與路人互動(dòng)，將生活的氛圍感直線拉滿。
揮手互動(dòng)、發(fā)送愛心、隔空擁抱，發(fā)燒友們則以各種姿勢(shì)，放下平日的煩惱，打卡這場(chǎng)體驗(yàn)感滿分的盛宴，不斷發(fā)現(xiàn)生活的多彩之處。
從營(yíng)銷的角度來(lái)看，這個(gè)場(chǎng)景打法蘊(yùn)含著兩種深意：在城市中，日常生活幾乎由品牌與個(gè)體的互動(dòng)來(lái)完成。所以在品牌層面，天貓以隱喻方式表達(dá)了品牌主張：23個(gè)巨型潮玩簇?fù)恚闷放艻P的力量共同為我們構(gòu)筑彩色生活。
在個(gè)體層面，大眾在現(xiàn)場(chǎng)與巨型潮玩擁抱、打卡。此時(shí)的“擁抱”，使我們與多彩生活產(chǎn)生了連接，真實(shí)地感觸到了其本質(zhì)。“擁抱”從理念符號(hào)轉(zhuǎn)化為了具體行動(dòng)。
當(dāng)完成這一轉(zhuǎn)化，線下場(chǎng)景就升華為了情感與體驗(yàn)交織的場(chǎng)所，其打法上的“穩(wěn)”，換來(lái)的是一次真摯與樸實(shí)的品牌溝通。
天貓這波campaign的路徑其實(shí)非常清晰：通過視覺符號(hào)建立“多彩生活”概念，再用“擁抱”的動(dòng)作符號(hào)去激活個(gè)體行為與互動(dòng)，最后以線下藝術(shù)裝置給予實(shí)際體驗(yàn)。
在這個(gè)過程中，天貓充當(dāng)了兩個(gè)角色：①他是一個(gè)連接者。天貓去不斷地整合資源，連接品牌與品牌、品牌與個(gè)體，以及個(gè)體與個(gè)體。
他橋接、撬動(dòng)了各行各業(yè)的品牌所具有的IP和吉祥物。盡管不同IP頗具個(gè)性，但都通過“多彩生活”這一個(gè)主題，一次性地傳遞出了他們共有的理念。
天貓還以一種跨次元的品牌溝通方式完成了與年輕人的對(duì)話，讓更多的消費(fèi)者探索出不同品類的品牌可愛、柔軟、靈活的一面。
②天貓是一個(gè)治愈者。整個(gè)活動(dòng)的核心不只是釋放商業(yè)價(jià)值，更多的是在激勵(lì)每一個(gè)熱愛生活的人去擁抱豐富多彩的世界。
在這場(chǎng)對(duì)話之中，天貓所提出“擁抱”強(qiáng)化了個(gè)體間的情感交流。每個(gè)參與者都對(duì)未知的生活增添了一份熱情與勇敢，這或許正是天貓頗具感知力的內(nèi)在原因。
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6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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