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這是繼今年618「打氣天團」大事件后
天貓吉祥物「貓?zhí)焯臁乖俅伟l(fā)起的夢幻聯(lián)動
也是今年雙11
一場讓我覺得很有感知力的campaign
為什么說它很有感知力呢？
因為在他們所設計的視覺框架里，你可以拋開情緒的壓力，跟隨「貓?zhí)焯臁乖诿热さ膿肀е?，感知到生活的可愛之處?/span>
如果再結(jié)合時下很多人被疫情搞崩了心態(tài)，那么這次夢幻聯(lián)動營造出的豐富色彩，也多多少少能給平凡的生活增添一筆驚喜。
光是從這一點來說，「貓?zhí)焯臁古c潮玩IP們提煉出來的核心概念【擁抱多彩生活】就切中了社會心理。
而落實到具體的行動層面，他們的創(chuàng)意看點還更加多元，品牌溝通也更加聚焦：
回溯這場IP聯(lián)動的策劃路徑，在正式啟動的時候，天貓先是確立了一個核心idea: 每個品牌以自己的IP視角，讓生活鮮活起來。
然后在這個思路的主導之下，通過繽紛的視覺效果，賦予動作符號意義，為公眾提供了情感價值，也完成了一場心理上的撫慰與治愈。
1、新造型：建立形象icon，傳透多彩生活認知
成功的視覺形象改造不止是一次引人關注的事件營銷，其本質(zhì)是一種降低溝通和閱讀成本的媒介，清晰而高效地向消費者傳遞品牌的價值主張。
一個最大的改變是：天貓通體黑貓的造型限時革新了。這次他們?yōu)殡p11推出了「招彩貓」版本吉祥物「貓?zhí)焯臁梗卑椎睾魬?a href="/tag/雙十一" target="_blank">雙十一多彩生活的號召。
同步限時更新的還有「貓?zhí)焯臁沟某蓖鍵P朋友：LINE FRIENDS、三麗鷗（酷洛米、美樂蒂、大耳狗）、小藍和他的朋友、小劉鴨、我不是胖虎、PINOQ等。
他們不僅以迎合色彩主題的新造型集體“出道”，更在細節(jié)處巧妙融入了天貓元素，盡顯可愛多彩的同時，也使得“多彩生活”的內(nèi)涵外顯化。
例如
小劉鴨的亮黃色貓頭圖案的外穿睡衣
胖虎的國潮運動服搭配貓頭小包
三麗鷗家族的黑貓印花系列套裝
小藍和他的朋友的天貓頭衛(wèi)衣
此番「T-FRIENDS」的全系列色彩造型同步被天貓與時尚大刊ELLE聯(lián)合發(fā)布的「T-FRIENDS」雙11電子刊中。每個形象駐足上海街頭的潮拍，讓所有IP的形象鮮活了起來。
有個性、人格化，天貓一系列的視覺icon打造，其目的很明顯：生成一種情感交流的媒介，讓“多彩”占據(jù)每個人的視覺認知。
2、新動作：構建動作icon，強化品牌意義賦予
完成視覺溝通，另一個問題是：多彩生活如何實現(xiàn)？解決這個問題，等同于讓核心主張落入人心，而不只是漂浮在視覺層面上。于是，「貓?zhí)焯臁贡毁x予了新的動作符號——“擁抱”，并被植入了兩層意義：
社會化意義。“擁抱”是個體情感的交互，是親密關系的表征。人類通過擁抱，感受實在生活，觸摸情感色彩，這是天貓去建立共鳴、連接情感的原點。
品牌化意義。圍繞品牌主張，「貓?zhí)焯臁钩脛莅l(fā)起「求抱抱」號召。阿里動物園的IP們迅速跟進。盒馬、閑魚、餓小寶、釘釘、飛豬等IP紛紛與「貓?zhí)焯臁菇M成CP，打造了一場前所未有的“擁抱秀”。
潮玩IP們隨后接力夢幻聯(lián)動，與「貓?zhí)焯臁雇l擁抱，碰撞出更多的繽紛色彩。在這個過程中，天貓還依托個性化文案，賦予不同IP意義，讓擁抱不止指代一種動作icon，也指涉多元化的生活態(tài)度。
比如
“擁抱DIMOO，重返協(xié)力闖關的時光”
“擁抱LINE FRIENDS，擴大社交，順便擴充表情包”
“擁抱三麗鷗，用可愛制造生活的緩沖地帶”
“冒險、愛笑、社交……”不同的生活主張真實地觸碰到了個體的情感痛點，在潛意識里強化了他們對品牌的認同。這一點，在品牌動畫短片《擁抱多彩生活》中展現(xiàn)地更為透徹。
在由無數(shù)個擁抱串聯(lián)而成的視頻里，「貓?zhí)焯臁雇ㄟ^進入一個又一個多姿多彩的IP世界，不斷累加“多彩值”，最終完成了彩色貓咪的進化。
實際上，平凡的我們也是這樣：不斷地擁抱生活，傳遞愛與色彩，發(fā)現(xiàn)美好瞬間，就能進階與成長。
通過步步為營的設計，天貓既呼應了雙11“生活就該這么愛”的情感主張，也釋放了各自品牌的態(tài)度，讓人們用實際行動釋放生活壓力，挖掘出了生活的可愛之處。
你可以察覺到，天貓每一次的品牌溝通都是兩方面的：既是虛擬，符號化的，又是具象，落地的。
在這一次「貓?zhí)焯臁沟腎P聯(lián)動中，線下面對面的“擁抱”讓“多彩生活”不止是停留在理念層面，更下潛到具體的體驗層面，形成了“線上——線下”的儀式互動鏈。
11月4日至11日，23個巨型潮玩空降上海瑞虹天地。「貓?zhí)焯臁购捅姵蓖鍵P的巨型氣模以憨態(tài)可掬的姿態(tài)融入商圈建筑群，吸引大批路人駐足圍觀，打卡拍照。
在現(xiàn)場，潮玩IP們集體“破屏而出”，最高達10米的氣模藏身于街區(qū)各處，以盲盒求偶遇的玩法與路人互動，將生活的氛圍感直線拉滿。
揮手互動、發(fā)送愛心、隔空擁抱，發(fā)燒友們則以各種姿勢，放下平日的煩惱，打卡這場體驗感滿分的盛宴，不斷發(fā)現(xiàn)生活的多彩之處。
從營銷的角度來看，這個場景打法蘊含著兩種深意：在城市中，日常生活幾乎由品牌與個體的互動來完成。所以在品牌層面，天貓以隱喻方式表達了品牌主張：23個巨型潮玩簇擁，用品牌IP的力量共同為我們構筑彩色生活。
在個體層面，大眾在現(xiàn)場與巨型潮玩擁抱、打卡。此時的“擁抱”，使我們與多彩生活產(chǎn)生了連接，真實地感觸到了其本質(zhì)。“擁抱”從理念符號轉(zhuǎn)化為了具體行動。
當完成這一轉(zhuǎn)化，線下場景就升華為了情感與體驗交織的場所，其打法上的“穩(wěn)”，換來的是一次真摯與樸實的品牌溝通。
天貓這波campaign的路徑其實非常清晰：通過視覺符號建立“多彩生活”概念，再用“擁抱”的動作符號去激活個體行為與互動，最后以線下藝術裝置給予實際體驗。
在這個過程中，天貓充當了兩個角色：①他是一個連接者。天貓去不斷地整合資源，連接品牌與品牌、品牌與個體，以及個體與個體。
他橋接、撬動了各行各業(yè)的品牌所具有的IP和吉祥物。盡管不同IP頗具個性，但都通過“多彩生活”這一個主題，一次性地傳遞出了他們共有的理念。
天貓還以一種跨次元的品牌溝通方式完成了與年輕人的對話，讓更多的消費者探索出不同品類的品牌可愛、柔軟、靈活的一面。
②天貓是一個治愈者。整個活動的核心不只是釋放商業(yè)價值，更多的是在激勵每一個熱愛生活的人去擁抱豐富多彩的世界。
在這場對話之中，天貓所提出“擁抱”強化了個體間的情感交流。每個參與者都對未知的生活增添了一份熱情與勇敢，這或許正是天貓頗具感知力的內(nèi)在原因。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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