又一年雙11，全民購(gòu)物的狂歡節(jié)來(lái)臨，圍繞著新舊電商的爭(zhēng)議又起來(lái)了。

十三年前，淘寶商城（天貓）在秋冬交替之際舉辦了一場(chǎng)促銷(xiāo)節(jié)，加速了電商行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程，雙11將線上購(gòu)物的生活方式帶入千家萬(wàn)戶，淘寶也開(kāi)啟一段零售傳奇。

江山風(fēng)月，本無(wú)常主。如今互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)后起之秀們，又將流量變現(xiàn)指向電商賽道，雙11已然成為“必爭(zhēng)之地”，，也誕生了電商的新舊之爭(zhēng)。

新與舊本就是形式上的“相對(duì)而言”，回歸商業(yè)根本，效率才是真正考驗(yàn)平臺(tái)價(jià)值的指南。今年雙11，羅永浩、俞敏洪等“頂流”在淘寶開(kāi)播，眾多商家、消費(fèi)者在天貓共襄盛舉，也讓我們開(kāi)始重新評(píng)估天貓價(jià)值?？梢哉f(shuō)，跳出新舊的淺表喧囂，天貓仍是王者。

第14個(gè)雙11，天貓依然站穩(wěn)C位

科技型企業(yè)的長(zhǎng)期價(jià)值向來(lái)難以把握，市場(chǎng)對(duì)于“新舊”電商平臺(tái)產(chǎn)生爭(zhēng)論不足為奇。巴菲特錯(cuò)過(guò)谷歌、微軟后，也表示：“科技企業(yè)變革過(guò)快，且難以預(yù)測(cè)，（誰(shuí)是）壽命長(zhǎng)的公司又難以辨識(shí)。”

關(guān)于電商行業(yè)新玩家、老玩家的討論，本質(zhì)上是對(duì)不同平臺(tái)經(jīng)營(yíng)效率的評(píng)判。物流和資金流塵埃落定的當(dāng)下，人們下意識(shí)地認(rèn)為新興平臺(tái)站在前人的肩膀上，會(huì)更具效率。

然而，相比互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)其他賽道，電商與零售業(yè)的距離更近，其遵守的準(zhǔn)則，更多來(lái)自零售業(yè)。這也決定了，電商作為零售業(yè)的重要組成部分，盤(pán)根錯(cuò)節(jié)，不是一個(gè)可以隨便顛覆的行業(yè)。

首先，超20年的經(jīng)營(yíng)，淘寶天貓?zhí)熵堊鴵碜铨嫶?、最有價(jià)值的活躍用戶群體。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至今年6月底，淘寶、拼多多、京東的月活躍用戶數(shù)分別為8.7億、6.4億、4.4億。

其次，作為中國(guó)最大、最綜合的電商平臺(tái)，淘寶天貓商品品類最全，并形成了完善的電商產(chǎn)業(yè)鏈。像雙11這種級(jí)別的大促，只有淘寶天貓能夠承載全品類的高銷(xiāo)量活動(dòng)。

雙十一預(yù)售以來(lái)，天貓也不負(fù)眾商家期望。10月24日晚，天貓雙11預(yù)售一小時(shí)內(nèi)，3000多個(gè)品牌成交額同比去年預(yù)售同期翻倍增長(zhǎng)。開(kāi)場(chǎng)后4個(gè)小時(shí)，淘寶直播的腰部主播、新主播實(shí)現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)，預(yù)售引導(dǎo)金額分別獲得365%、684%的同比增長(zhǎng)，成為千萬(wàn)直播間的主要力量。

商家需要的是經(jīng)營(yíng)的確定性，僅從增長(zhǎng)的角度，就不難理解商家為何選擇淘寶作為經(jīng)營(yíng)的主陣地。

回到關(guān)于效率的討論，淘寶天貓與新興渠道的區(qū)別更加明顯。淘寶雙十一成績(jī)穩(wěn)健增長(zhǎng)，還有一層因素是平臺(tái)精準(zhǔn)的流量屬性——消費(fèi)流量。

外界對(duì)于新興平臺(tái)的看好，源于快速增長(zhǎng)的流量，但是忽略了流量是具備屬性的。部分新興平臺(tái)的流量中，娛樂(lè)流量多于消費(fèi)流量，二者的轉(zhuǎn)化是存在難度的。

也就是說(shuō)，抖、快等直播電商將用戶轉(zhuǎn)化為購(gòu)物者是“繞了路”的。新興平臺(tái)用戶以?shī)蕵?lè)為主，需要挖掘消費(fèi)需求，而對(duì)于淘寶，不管直播電商還是貨架電商，用戶都具備更直接的購(gòu)物需求，這一定程度上決定了兩者間的效率差距。

豐富的商品種類、龐大的用戶基數(shù)、精準(zhǔn)的用戶需求，不管是消費(fèi)者端還是商家端，淘寶天貓都站在電商行業(yè)的C位。

留量時(shí)代，淘寶天貓“厚基礎(chǔ)”更有優(yōu)勢(shì)

從新、舊平臺(tái)的討論中跳出，就會(huì)發(fā)現(xiàn)電商行業(yè)已經(jīng)整體步入新的階段。當(dāng)然一個(gè)重要的里程碑就是阿里平臺(tái)在中國(guó)的活躍消費(fèi)者數(shù)超10億，基本已覆蓋全國(guó)有消費(fèi)能力的人群。用戶增量見(jiàn)頂后，阿里率先邁入追求用戶質(zhì)量（留存、ARPU等）的發(fā)展方向。

今年雙11，有一個(gè)很明顯的變化是，淘寶天貓把“對(duì)消費(fèi)者和商家的體驗(yàn)提升”視作重點(diǎn)任務(wù)。

這種變化昭示著，在告別用戶數(shù)高速增長(zhǎng)后，淘寶天貓發(fā)展的重心從增長(zhǎng)規(guī)模轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者忠誠(chéng)度。

換句話說(shuō)，相比流量，“留量”在當(dāng)下更為重要。完整的鏈條是拉新—裂變—沉淀心智—老客復(fù)購(gòu)，流量?jī)H僅是第一個(gè)環(huán)節(jié)。隨著市場(chǎng)從挖掘增量轉(zhuǎn)向深耕存量，后面環(huán)節(jié)的重要性值得被關(guān)注。

國(guó)際知名咨詢機(jī)構(gòu)貝恩在報(bào)告中也指出，在多平臺(tái)購(gòu)物的趨勢(shì)下，消費(fèi)者更愿意留在哪個(gè)平臺(tái)，就會(huì)成為該平臺(tái)為商家提供長(zhǎng)期價(jià)值的動(dòng)力。

所以，淘寶天貓重視“留量”，幫助品牌做好長(zhǎng)期的消費(fèi)者全生命周期運(yùn)營(yíng)，希望為整個(gè)電商生態(tài)注入源源不斷的活力。

今年雙11，天貓公布了一個(gè)看似不起眼的數(shù)據(jù)，超40個(gè)品牌會(huì)員數(shù)超千萬(wàn)，這是一份商家的“重要成績(jī)單”，數(shù)字或許沒(méi)有早年的GMV那么刺激，但對(duì)商家的意義相當(dāng)大。只有沉淀心智、建立老客群，才會(huì)有復(fù)購(gòu)，品牌才能被稱之為品牌。

值得一提的是，淘寶天貓對(duì)留量的重視，并不是從今年才開(kāi)始。近年來(lái)，淘寶天貓一直在苦修“內(nèi)功”，提升經(jīng)營(yíng)底層能力，以此更好地服務(wù)多元消費(fèi)需求，在與其他平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)。

今年雙11是一次“展覽”，淘寶天貓從多個(gè)角度展示了自身完善的經(jīng)營(yíng)工具和成熟的基礎(chǔ)設(shè)施：

· 購(gòu)物車(chē)擴(kuò)容、分組、置頂、篩選，更合消費(fèi)者心意。新版購(gòu)物車(chē)可裝寶貝數(shù)量的上限已從120個(gè)升級(jí)至300個(gè)，還增加了多個(gè)可操縱功能。

· 淘寶上線物流訂單一鍵托管功能，將主動(dòng)識(shí)別并干預(yù)消費(fèi)者的問(wèn)題物流訂單。88VIP用戶向?qū)倏头叽傥锪鬟M(jìn)度，點(diǎn)擊頁(yè)面彈出的“幫我跟進(jìn)”按鈕，包裹后續(xù)一旦遇到異常情況，客服將主動(dòng)聯(lián)系物流公司，跟進(jìn)并協(xié)調(diào)處理相關(guān)事宜。

雙11開(kāi)門(mén)紅首日，全國(guó)有300多城買(mǎi)家的快遞包裹已被送貨上門(mén)。

· 手機(jī)天貓App全新升級(jí)，上線3D購(gòu)物，全面開(kāi)啟沉浸式購(gòu)物新體驗(yàn)。從今年天貓雙11開(kāi)始，3D購(gòu)物將成為天貓App常態(tài)化體驗(yàn)。

此外，天貓和菜鳥(niǎo)聯(lián)合還宣布，未來(lái)3年，消費(fèi)者在天貓購(gòu)買(mǎi)衣柜、床、洗衣機(jī)等大件電器家裝商品，將實(shí)現(xiàn)100%“一次上門(mén)、免費(fèi)送裝”服務(wù)范圍將從300城市擴(kuò)至2800縣城。

雙11僅僅展現(xiàn)了淘寶天貓一部分“內(nèi)功”成果，但它足以證明，所有對(duì)于“傳統(tǒng)平臺(tái)”的質(zhì)疑，實(shí)質(zhì)上都低估了淘寶經(jīng)營(yíng)底層的能力。

消費(fèi)者忠誠(chéng)度直觀地體現(xiàn)了淘寶經(jīng)營(yíng)底層的能力。截至2022年6月30日的12個(gè)月里，在1.23億名消費(fèi)者在淘寶天貓里購(gòu)物超過(guò)1萬(wàn)元人民幣，且這些用戶有98%愿意繼續(xù)留在淘寶天貓購(gòu)物。

同時(shí)，天貓已經(jīng)有2500萬(wàn)代表高質(zhì)量消費(fèi)群體的88VIP會(huì)員，這些會(huì)員平均每年在淘寶天貓等消費(fèi)超過(guò)57000元人民幣。平臺(tái)消費(fèi)者的購(gòu)物范圍也在不斷擴(kuò)大，在五年內(nèi)，淘寶天貓消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)類目從7個(gè)類別擴(kuò)大到19個(gè)。

這些數(shù)據(jù)在證明，淘系天貓通過(guò)苦練內(nèi)功，正在努力實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向奔赴。

直面“成長(zhǎng)的煩惱”，內(nèi)外兼顧淘寶天貓更成熟

當(dāng)然，越來(lái)越多新興電商的崛起，一定程度上沖擊了傳統(tǒng)電商的市場(chǎng)。面對(duì)激烈的行業(yè)外部競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有平臺(tái)是全能的

不過(guò)，淘寶天貓?jiān)诮?jīng)營(yíng)效率上的優(yōu)勢(shì)也是新興平臺(tái)短時(shí)間內(nèi)難以超越的。通過(guò)多年的積累，天貓構(gòu)建了以商品圖譜為核心的完備的商品體系，結(jié)合對(duì)于人群的理解，極大地提升了人和商品之間的鏈接和效率。

在2022年天貓雙11全球狂歡季發(fā)布會(huì)上，阿里巴巴國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊淘寶天貓 CTO 若海指出，淘寶天貓?jiān)诓粩嗤卣箶?shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的場(chǎng)景和能力。讓數(shù)據(jù)更好地融入到經(jīng)營(yíng)動(dòng)作中，把數(shù)字技術(shù)的價(jià)值更大地發(fā)揮出來(lái)。

比如，天貓新品創(chuàng)新中心TMIC結(jié)合大數(shù)據(jù)模型，大幅降低了新品孵化周期，從平均常規(guī)的18個(gè)月，減少到平均6個(gè)月。同時(shí)，TMIC的科學(xué)前沿的技術(shù)分析能力，讓新品研發(fā)的成功率提升到60%，是傳統(tǒng)方式成功率的12倍。

在直播方面，最重要的是，淘寶坐擁最龐大的、最精準(zhǔn)的消費(fèi)流量，對(duì)其他平臺(tái)頭部主播形成了吸引力。2022年5月至9月期間，淘寶腰部主播每個(gè)月的成交額都保持同比50%以上增長(zhǎng)。這一點(diǎn)成為今年雙11前夕主播集中入淘的勢(shì)能。包括羅永浩、俞敏洪等頭部主播入淘開(kāi)疆拓土，在一定程度上也反哺了淘系的直播生態(tài)。

在服務(wù)體驗(yàn)提升上，淘寶天貓一直在基于用戶需求沉淀出新的能力，改善平臺(tái)消費(fèi)體驗(yàn)。若海在雙11發(fā)布會(huì)上表示，經(jīng)過(guò)多年的沉淀，天貓對(duì)于內(nèi)容和商品有了體系化的完整理解，借助該技術(shù)體系，在未來(lái)幫助越來(lái)越多的商家做好內(nèi)容。

面對(duì)如今消費(fèi)者多樣化的需求，天貓構(gòu)建了包含區(qū)塊級(jí)開(kāi)放能力、多場(chǎng)域投放能力、富交互內(nèi)容承載能力等三大核心能力的小部件技術(shù)方案。在消費(fèi)者體驗(yàn)方面，除了多地址下單、購(gòu)物車(chē)擴(kuò)充、直播間畫(huà)質(zhì)和物流服務(wù)提升外，天貓也在積極構(gòu)建下一代沉浸式消費(fèi)新體驗(yàn)。

今年雙11，淘寶天貓更好用的購(gòu)物車(chē)、更好用的價(jià)保、更好的送裝體驗(yàn)，都在證明平臺(tái)正在不斷演進(jìn)中變得越發(fā)成熟。

結(jié)語(yǔ)

企業(yè)發(fā)展就像樹(shù)木生長(zhǎng)。電商行業(yè)絕不是以“新”為美，成熟需要時(shí)間。

多年來(lái)，淘寶天貓不斷通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新拓展商業(yè)想象力。14年雙11留下的年輪，見(jiàn)證著淘寶天貓的一次次創(chuàng)新和突破。

新的發(fā)展周期到來(lái)，電商行業(yè)的演進(jìn)方向變遷將帶來(lái)平臺(tái)價(jià)值的重估。從這個(gè)雙11重估淘寶天貓，也是重估中國(guó)電商行業(yè)。

最后，對(duì)于電商行業(yè)的未來(lái)，我們可以堅(jiān)信：沒(méi)有一個(gè)冬天不可逾越，沒(méi)有一個(gè)春天不會(huì)來(lái)臨。

來(lái)源：松果財(cái)經(jīng)