臨近春節(jié)，每家每戶絕不會漏掉的新年準備儀式，必定就是“辦年貨”。借勢這一傳統(tǒng)習俗，各大品牌、平臺們也早已開啟年貨節(jié)推廣。而就在這個重大節(jié)點上，天貓卻把“寸尺寸金”的廣告位，留給了那些「買不到的年貨」。
春節(jié)前夕，在廣州、深圳、上海等50余座城市，一系列「買不到的年貨」海報全面覆蓋了地鐵、高鐵、機場、公交站牌和電梯框架等點位。如此大手筆的廣告投入和流量吸引，卻導向了「買不到的年貨」，這似乎并不符合多數(shù)品牌營銷的“投資回報標準”。但事實上，在這個創(chuàng)意廣告背后，天貓借著年貨節(jié)這個自帶濃厚情感氛圍的節(jié)點，完成了一次與用戶的深度溝通。
01.一個暖心洞察 買不到的年貨，看得到的愛
在天貓平臺上，每一秒都有用戶下單著心儀的年貨。“年貨”在中國人的語境里，本身就具有情感寄托的內(nèi)涵：人們總會在春節(jié)前夕，懷著關懷、犒勞自己和家人的心情，帶著對新一年的憧憬，為迎接春節(jié)的到來置辦貨品。
在買得到的年貨之外，還有一些「買不到的年貨」也同樣寄托著家人之間的情感和人們對新年的期待。譬如媽媽曬好的被子，充滿了陽光的味道和暖暖的愛，奶奶夏天時就為團圓飯準備好的梅子酒以及姥爺早早風干的臘肉，既有家鄉(xiāng)風味，更飽含著長輩的思念。每一種平凡的物品，都在用戶購買、使用的故事里，在承載愛、傳遞愛的過程中，變成了“無價之寶”， 讓人們更加期盼久違的團圓。
基于這樣的暖心洞察，天貓將創(chuàng)意視角投向了這些「買不到的年貨」，并通過一個簡單的 “加法等式”創(chuàng)意，將「買不到的年貨」內(nèi)涵直觀傳遞給大眾。
生活中那些隨處可見的“年貨”與家人之間的“愛意”相加后，就“等于”各種美好生活場景和幸福時刻：
全棉四件套+香氛洗衣液+落地式衣架+防風固定夾+曬足三天的陽光=一秒入睡的媽媽牌被窩
一條叫來福的狗狗+人寵親子裝+寵物洗護套裝+零食凍干+自動牽引繩=我家的專屬年獸
廣告中各式各樣「買不到的年貨」吸引著人們關注身邊更多習以為常的“年貨”以及其承載的情感價值，以此激發(fā)廣泛的用戶共鳴，讓人們對新年、對團圓有所期盼。
“一年回來住幾天，但房間，打掃了不止這么幾天”
《打掃了52周的空房間》裝滿了父母盼著孩子歸家的期待。人們都說成長就是一個逐漸離開父母的過程，但在每一次習慣性的打掃中積蓄的期待，始終是一根牽引著孩子們回到爸媽身邊的線。
“星座書總說我水逆，爸爸包的餃子，確認我今年很幸運”
《我的年度幸運水餃》里包著爸爸“特意”準備的幸運硬幣，也包含著爸爸的默默鼓勵與支持，這足以應對我們在外遇到的各種挫折與“水逆”。
“爺爺沒少看我的朋友圈，寫的春聯(lián)，都與時俱進了”
《爺爺很有“梗”的手寫春聯(lián)》是“愛看我朋友圈”的爺爺，寫滿了這一年對于孫輩們的密切關注與想念。
每個人都能在家人期盼你歸家，傳遞思念和關愛的種種細節(jié)里收獲屬于自己的“買不到的年貨”。
02.一次走心投放 用戶故事攝影展，強化新年期待
以巧妙創(chuàng)意呈現(xiàn)出這些「買不到的年貨」之外，天貓還十分正式地為其打廣告。年貨節(jié)期間，「買不到的年貨」海報亮相50余城，覆蓋了人們出行及生活的目之所及。
天貓的走心不僅在于內(nèi)容，還體現(xiàn)在投放場景中。在廣州地鐵體育中心正佳通道中，天貓打造了一個「買不到的年貨」攝影展。攝影展的主角，是天貓從海量用戶故事中篩選出的9個「買不到的年貨」。
《老媽2023首張絲巾照》記錄著兒子第一次帶爸媽旅游過年的故事。旅行中，老爸變成了當年的帥小伙，美麗的老媽也如愿拍下新年第一張絲巾照。不管身處何地，一家人團圓就是“過年”。
《老媽的新年制勝造型》里年輕時愛美的媽媽，隨著“我”的長大，有了比同齡人更多的白發(fā)，嘴上說著不在意，卻在“我”幫她染完發(fā)、化完妝后就立刻打電話約姐妹們出來跳舞。在廣場舞中讓媽媽出風頭的不止是新年造型，還有女兒看得見的貼心。
這場攝影展所處的地鐵長廊通道形成了一條天然的展覽引導動線，步履匆匆的人們可以跟隨動線看到這些「買不到的年貨」中的溫情時刻，關注到身邊“同款”的愛與幸福。尤其在下班高峰時段，人們感受著展覽圖片傳遞的家庭暖意時，腳下的步伐可能就正好走向了溫暖的小家或走向了即將團圓的大家庭。
03.一場愛心呼吁 公益行動切實落地品牌心意
天貓“買不到的年貨，看得到的愛”不只在平面創(chuàng)意傳播中，還延展到了公益行動中。年貨節(jié)期間，天貓?zhí)栒俦姸嗥放埔黄馂樘厥馊巳核蜕?ldquo;年貨”送去新春祝愿，將“年貨與愛”落到了實處。
匯源果汁向北京協(xié)和醫(yī)院捐贈梨汁，為奮戰(zhàn)一線的醫(yī)務人員們送上冬日暖意；極米公益電影院雙站齊發(fā)，愛與光影向川蜀最深處蔓延；361度發(fā)起坐地投籃挑戰(zhàn)賽，以公益捐助助力少年籃球夢想；百雀羚打造的音樂教室讓孩子們體會音樂世界的奇妙與美好；小米發(fā)起了公益領養(yǎng)活動，讓流浪動物也能擁有屬于自己的家。
在年貨節(jié)這個本就具有溫情底色的節(jié)點上，天貓?zhí)栒倨放粕碳覀儼l(fā)起這一系列公益活動，助力著更多特殊人群抵達理想生活，也讓品牌商家和天貓“有溫度又兼具社會責任感”的形象在廣大用戶心智上深化。
值得一提的是，今年天貓年貨節(jié)還升級了用戶體驗，通過“不用湊單，一件立減”活動，讓更廣大的用戶在年貨購買過程中也能感受到平臺溫度。
結 語
回顧天貓這場年貨節(jié)溝通，不難總結其品牌表達重心就在于，講述用戶生活故事并強化品牌與用戶情感鏈接。品牌表達重心與平臺、用戶的轉(zhuǎn)變相關聯(lián)。
“天貓”是一個聚集品類好物、趨勢消費的平臺，而現(xiàn)在人們通過購物行為表達自我，通過購買的物品表達情感。因此，天貓已然成為一個聚集各種理想生活方式、承載用戶美好情感的平臺。
坦白說，當代用戶并不喜歡被教育、被引導，他們不再關注品牌宏大的愿景，而更愿意從那些真實的、可感知的、鮮活的生活細節(jié)里，從平實、真誠的品牌溝通里，找到更具確定性的安心與美好。
在接下來的一年里，天貓又將如何講好“用戶的生活故事”，做好大眾理想生活的陪伴者，從更多貼近你我的日常片段里，摘取出哪些平凡而動人瞬間？我們繼續(xù)期待。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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