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01.新年生意，從做廣告到做經(jīng)營

又到了新年節(jié)點(diǎn)，圣誕、元旦、除夕、春節(jié)等節(jié)日，再次將市場渲染成一片紅海。尤其是那些與新年息息相關(guān)的行業(yè)，如食品、服飾、美妝等大牌不斷對營銷加碼。

在傳統(tǒng)媒體為王的時(shí)代，春晚標(biāo)王之爭是每年的熱議話題。秦池酒、孔府宴酒、步步高VCD曾憑借這個(gè)極佳的曝光點(diǎn)，進(jìn)行廣告大投放，配合大渠道進(jìn)駐、展示和促銷，快速建立起一個(gè)全國知名的品牌。

進(jìn)入2023年，新年節(jié)點(diǎn)依舊是商家做生意的兵家必爭之地，大曝光的打法卻不再是主流了。

原因無他，理性消費(fèi)時(shí)代的回歸，疊加愈發(fā)割裂的觸媒環(huán)境，讓品牌的營銷成本越來越高，消費(fèi)者轉(zhuǎn)化越來越難。即使刷足存在感，如果消費(fèi)者對品牌無感，沒有討論的興趣，也難以實(shí)現(xiàn)增長。

說到本質(zhì)，在移動互聯(lián)網(wǎng)的競技場上，商家的目標(biāo)已經(jīng)從做廣告進(jìn)階為做經(jīng)營，并要求精準(zhǔn)的投入與確定的增長。

新年的需求一直都在，尤其是年貨、送禮等場景消費(fèi)，為品牌貢獻(xiàn)了亮眼的銷售額。商家需要思考的是，新年生意如何通過更精準(zhǔn)的經(jīng)營打法，吸引更精準(zhǔn)的消費(fèi)者？

作為品牌商家及生態(tài)服務(wù)商的合作伙伴，阿里媽媽平臺營銷策劃中心打造「天貓有禮·新年季」這一話題經(jīng)營計(jì)劃，旨在從話題的天然流量池出發(fā)，為品牌提供確定性的增長。

02.話題經(jīng)營，撬動增長的新打法

歲末煥新，每個(gè)人都有自己心中的“購物期待”。

到了這個(gè)節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)者的意識里就會萌生“辭舊迎新”的需求，不論是囤貨過冬、走親訪友，都激發(fā)了大家的購物意愿。

“想購物”不代表“要購物”。想購物的時(shí)候，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)商品很多，卻不知道自己缺什么，過年該送什么。

說到底，消費(fèi)需求一直都在，但缺少消費(fèi)者真正關(guān)注的內(nèi)容喚醒需求。

以話題撬動增長為出發(fā)點(diǎn)，通過話題保障用戶的高效聚集、內(nèi)容的有效流通，阿里媽媽平臺營銷策劃中心打造了「天貓有禮·新年季」話題經(jīng)營計(jì)劃，并提出四大經(jīng)營策略，即50天雙重波峰節(jié)奏、行業(yè)/生態(tài)定制玩法、送出“新”年禮傳播共建、特色資源及人群破圈。

首先，天貓有禮·新年季提出50天持久熱度的雙重波峰節(jié)奏，從12月13日至1月31日，橫跨“雙旦禮遇”和“年貨節(jié)”兩大波峰。

究其原因，是消費(fèi)者的年貨、送禮需求都有一個(gè)較長的周期。以食品行業(yè)為例，阿里媽媽平臺營銷策劃中心-食品行業(yè)品類經(jīng)營負(fù)責(zé)人洛謙表示，人們購買年貨的需求從臘八左右開始，將持續(xù)到過年。

“所以在這個(gè)整體周期中，一是需要滿足用戶長時(shí)間年貨的供給，二是能夠在波峰的活動中為用戶帶來促銷的力度和心智，也讓食品商家在這個(gè)年底收官階段發(fā)力。”

接下來，天貓有禮·新年季給出行業(yè)/生態(tài)定制玩法。即針對天貓行業(yè)、生態(tài)服務(wù)商開啟定向包場合作及服務(wù)，并在包場合作中提供定向?qū)贆?quán)益。

“從現(xiàn)在的電商行業(yè)發(fā)展來看，可以看到10年前的線下賣場發(fā)展的規(guī)律，彼時(shí)顧客的選擇從綜合型賣場向垂類賣場轉(zhuǎn)移。所以天貓有禮的垂直化定制打法，是順應(yīng)了顧客的需求以及市場發(fā)展的產(chǎn)物。”

在洽洽電商總經(jīng)理魏春義看來，此次CNY期間，憑借對消費(fèi)者需求的洞察，平臺提出食品「大年貨季」專場的行業(yè)定制打法更具優(yōu)勢。

“我們一直堅(jiān)信，不同的禮贈場景，實(shí)際上對應(yīng)不同顧客在不同時(shí)間下的需求，所以在對應(yīng)的話題經(jīng)營上，要找到顧客的共情點(diǎn)，幫助顧客發(fā)現(xiàn)和實(shí)現(xiàn)自身需求。”

從一袋一袋的單包瓜子，發(fā)展到擁有禮贈屬性的瓜子禮包、每日堅(jiān)果、堅(jiān)果禮盒，洽洽的案例也印證了：在新的消費(fèi)環(huán)境下，真正洞察消費(fèi)者的經(jīng)營者已經(jīng)從“產(chǎn)品銷售者”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;生活方式引領(lǐng)者”。圍繞多元需求，品牌創(chuàng)造出的不同經(jīng)營階段：從滿足消費(fèi)者基礎(chǔ)的使用功能，到給予消費(fèi)者視覺享受和情感互動；最終走進(jìn)一群人的社交圈，成為社交貨幣。

商家如此，平臺亦然。

天貓有禮·新年季期間，阿里媽媽聯(lián)合雅詩蘭黛、洽洽、瑞士蓮、施華蔻、飛鶴、iQOO六大品牌，推出新年暖心大片《開不了口》，以共建傳播氛圍。

在長達(dá)五分鐘的暖心大片中，天貓有禮與各大品牌，共同捕捉“干貨、彩頭、心軟、青春、營養(yǎng)、超快”六個(gè)社交話題點(diǎn)。諸如“過年送洽洽堅(jiān)果禮盒，讓媽媽在親戚面前夸你時(shí)，滿嘴的干貨”“過年送雅詩蘭黛兔年小棕瓶禮盒，和老同學(xué)一起回春，重返十八歲”等話題內(nèi)容，不僅炒熱了新年氣氛，更精準(zhǔn)擊中新年禮贈的需求痛點(diǎn)與情感共鳴，從而驅(qū)動消費(fèi)者的購買行為。

03.特色資源反哺，不止于話題

那么，打造出更精準(zhǔn)的內(nèi)容后，去哪里尋找更精準(zhǔn)的消費(fèi)者？

答案是搜索場景。即使為了重新分配和吸引流量，淘寶、快手、抖音、小紅書等平臺不斷迭代，但搜索功能仍是各平臺的重中之重。

稀缺資源反哺：淘寶主搜精準(zhǔn)觸達(dá)

淘寶搜索公域，作為淘寶內(nèi)轉(zhuǎn)化最大的場景之一，在廣告流量競爭激烈的新年，結(jié)合消費(fèi)者需求給商家?guī)砹司珳?zhǔn)有效的用戶觸達(dá)。

而這正是天貓有禮·新年季的稀缺之處。它不只為合作伙伴提供話題計(jì)劃，還結(jié)合了淘寶搜索公域內(nèi)“淘寶熱搜”的熱點(diǎn)資源。當(dāng)內(nèi)容與流量融合，確定性的增長隨之爆發(fā)。

作為手淘內(nèi)容話題的聚合型入口，“淘寶熱搜”與天貓有禮·新年季進(jìn)行了定制化合作。結(jié)合圣誕和元旦期間手淘用戶的搜索熱點(diǎn)，本次定制合作從禮遇場景出發(fā)，分人群選擇了4個(gè)人群熱點(diǎn)，定制了4張送禮清單，分別是“給冤種姐妹的新年禮物”、“曖昧期有效送禮”、“同事交換禮物靈感”、“高情商圣誕送禮”，用內(nèi)容高效種草。

12月19日-21日，話題熱度攀升到“淘寶熱搜”TOP2的位置，消費(fèi)者點(diǎn)擊話題可跳轉(zhuǎn)到定制化的搜索結(jié)果頁內(nèi)，用戶既可以瀏覽天貓有禮合作商家的所有推薦商品，又能跳轉(zhuǎn)到天貓有禮主會場進(jìn)行更深度的互動。

數(shù)據(jù)顯示，此次合作總計(jì)為品牌帶來2.27億搜索場免費(fèi)曝光加持，給店鋪帶來了搜索場IPV的激增。

正如本次話題經(jīng)營計(jì)劃的重要參與者，亦是眾多國際奢美品牌的生態(tài)服務(wù)商——悠可集團(tuán)副總裁汪艮平所說：“本次經(jīng)營計(jì)劃，豐富了品牌素材的展現(xiàn)形式，多點(diǎn)位的合作加強(qiáng)了品牌廣告合作的緊密度；在這次新年季，這些資源本身也為品牌帶來了客觀的站內(nèi)外曝光，且額外獲取了站內(nèi)的精準(zhǔn)流量資源。”

數(shù)智化工具加速經(jīng)營爆發(fā)

此外，根據(jù)禮遇場景，天貓有禮·新年季跟達(dá)摩盤開展了深度合作。為所有參與商家提供了禮遇人群、年貨高TGI策略人群的數(shù)智化賦能，幫助商家實(shí)現(xiàn)場景化的人群拉新；并結(jié)合達(dá)摩盤白金版高階能力，幫助商家加速新增資產(chǎn)流轉(zhuǎn)，以達(dá)到店鋪互動率、成交轉(zhuǎn)化率等經(jīng)營指標(biāo)的提升。

以悠可集團(tuán)為例，作為奢美品牌的生態(tài)服務(wù)商，憑借對品牌經(jīng)營訴求的了解，特別是在高奢品牌的傳播方法、目標(biāo)人群的洞察，更精準(zhǔn)地為品牌賦能，發(fā)揮著鏈接品牌與平臺的樞紐作用。

作為國內(nèi)領(lǐng)先的品牌數(shù)智經(jīng)營陣地，阿里媽媽將更開放地與服務(wù)商進(jìn)行經(jīng)營合作，從策略到落地，全程結(jié)合商家、服務(wù)商訴求，以整合平臺端的資源優(yōu)化，并對經(jīng)營結(jié)果負(fù)責(zé)。

這種共生關(guān)系下，三方快速協(xié)調(diào)，共同決策，實(shí)時(shí)迭代，品牌的話題經(jīng)營不是對所謂“熱點(diǎn)”和“潮流”的追逐，而是統(tǒng)一的、不斷深化的品牌價(jià)值傳達(dá)與轉(zhuǎn)化。

04.找對陣地，做好經(jīng)營

《增長的本質(zhì)》一書中，作者塞薩爾·伊達(dá)爾戈闡述了一個(gè)觀點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)增長的本質(zhì)，是信息的增長、秩序的增長。

增長，實(shí)際來源于各元素的有序組合。

以往我們只知道一次精準(zhǔn)的營銷能帶來大量購買力，殊不知它需要依次走完前中后臺的有序布局，及背后對應(yīng)的全域經(jīng)營能力。

透過天貓有禮·新年季的經(jīng)營策略，其包括前臺的禮贈營銷場景組織，中間層的話題經(jīng)營方法論、廣告產(chǎn)品組合策略，底層則有阿里媽媽技術(shù)基建、數(shù)智化能力和人群資產(chǎn)的沉淀和復(fù)用，并聯(lián)動站內(nèi)消費(fèi)場域的稀缺資源，形成話題經(jīng)營的一整套解決方案。

而話題經(jīng)營并非橫空出世，早在之前的天貓有禮·中秋季、天貓有禮·開學(xué)季，就有成熟的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。阿里媽媽針對不同節(jié)點(diǎn)的禮贈場景特性和消費(fèi)者洞察，輸出對應(yīng)的話題經(jīng)營解決方案，并通過實(shí)在的數(shù)據(jù)印證其對生意增長的重要性。

接下來，商家將迎來情人節(jié)、婦女節(jié)、520、七夕、中秋等全年禮贈節(jié)點(diǎn)。就節(jié)點(diǎn)營銷而言，以往常見的打法是在節(jié)日配合品牌營銷事件加以傳播。

但在資本流竄、技術(shù)快速更迭的今天，最需要抓住的反而是人。想消費(fèi)者所想，去消費(fèi)者所在的地方。

多點(diǎn)觸達(dá)龐大的細(xì)分個(gè)體，則需要整個(gè)經(jīng)營生態(tài)的支撐。這波新年生意，品牌、生態(tài)服務(wù)商和阿里媽媽聯(lián)手做到了。