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來(lái)源：公關(guān)界的007
每年一進(jìn)入過(guò)年倒計(jì)時(shí)，大家就總能在各個(gè)平臺(tái)上看到不少關(guān)于“年味越來(lái)越淡”的討論。
隨著生活節(jié)奏加快，極速版團(tuán)圓、簡(jiǎn)約版拜年等“快餐式過(guò)年辦法”開(kāi)始成為流行，為人們省去了不少春節(jié)時(shí)繁瑣的“年俗”活動(dòng)，但同時(shí)，也讓大家越來(lái)越難體驗(yàn)到過(guò)年應(yīng)有的儀式感和熱鬧、喜慶的氛圍感——年味開(kāi)始漸行漸遠(yuǎn)。
那么，與傳統(tǒng)年俗文化牢牢捆綁的年味，到底又該如何以當(dāng)代人偏愛(ài)的形式走回人群？
帶著這個(gè)問(wèn)題，優(yōu)酷搞了個(gè)大動(dòng)作——在春節(jié)即將到來(lái)的節(jié)點(diǎn)上，聯(lián)手知名湯泉酒店品牌“水裹湯泉”，開(kāi)啟了一場(chǎng)「超酷裹大年·泡澡看大片」的驚喜跨界。借勢(shì)《鄉(xiāng)村愛(ài)情16季》開(kāi)播熱度，這對(duì)新春跨界CP在水裹湯泉4個(gè)城市7家門(mén)店，落地了龍年春節(jié)限定澡堂。以鄉(xiāng)愛(ài)年味碰撞洗浴文化的腦洞創(chuàng)意，以好內(nèi)容為基點(diǎn)，為廣大用戶(hù)拓展出“年味十足”的強(qiáng)互動(dòng)場(chǎng)景，穿大花浴衣拍大片，坐優(yōu)酷花炕頭觀影區(qū)看春節(jié)劇綜電影等好內(nèi)容等等，將過(guò)年儀式感重新帶回了人群，也為更多品牌留下了內(nèi)容+場(chǎng)景跨界的新范例。
年俗場(chǎng)景新玩法，重塑年味儀式感
在已經(jīng)過(guò)去的2023年，“跨界聯(lián)名”成為了營(yíng)銷(xiāo)中的熱門(mén)題材。從瑞幸X茅臺(tái)、喜茶X Fendi到蜜雪冰城X郵政，一對(duì)對(duì)貢獻(xiàn)了刷屏案例的跨界CP，其實(shí)都有著同樣的跨界策略——以“人群”為聯(lián)名“緣”點(diǎn)。品牌與品牌之間要么受眾人群重合，要么人群互補(bǔ)。而優(yōu)酷與水裹湯泉這對(duì)2024年新春跨界CP之間，則要比2023年的通用版跨界策略更高一階。兩者不僅有用戶(hù)人群的高重合度，更有場(chǎng)景上的天然適配性。
一個(gè)視頻平臺(tái)、一個(gè)湯泉酒店品牌，乍一看沒(méi)什么關(guān)聯(lián)，但實(shí)際上，優(yōu)酷用戶(hù)在平臺(tái)看劇、追劇的休閑場(chǎng)景，本身就可以和水裹湯泉提供的泡澡、放松的休閑場(chǎng)景自然組合。一邊泡澡一邊追劇，早就是不少優(yōu)酷用戶(hù)和水裹湯泉用戶(hù)自發(fā)形成的休閑習(xí)慣。此次兩者場(chǎng)景的創(chuàng)意融合，首先就踩中了用戶(hù)偏好。
除了有場(chǎng)景上的適配性外，兩者還自帶“年味”BUFF。
北方過(guò)年年俗里，必有一道洗浴儀式，“洗澡沐浴，去塵迎新”是過(guò)年獨(dú)有的儀式感。水裹湯泉無(wú)疑為這種儀式感做好了場(chǎng)景準(zhǔn)備。與此同時(shí)，優(yōu)酷平臺(tái)上開(kāi)播的國(guó)民橫劇《鄉(xiāng)愛(ài)16》，也同樣有著濃厚的喜慶氛圍感和特色的東北洗浴文化，為用戶(hù)們準(zhǔn)備好了“應(yīng)景”的內(nèi)容娛樂(lè)體驗(yàn)，讓“節(jié)前洗浴”這個(gè)傳統(tǒng)年俗有了更加豐富多彩的新玩法。
過(guò)年的儀式感與喜慶氛圍感，其實(shí)就是人們一直追尋的“年味”，它們共同彰顯出人們對(duì)迎接來(lái)年美好生活的祈盼?？梢?jiàn)，優(yōu)酷與水裹湯泉的聯(lián)動(dòng)重塑年味儀式感，并不只是相互“蹭熱點(diǎn)”，而真正從用戶(hù)人群需求出發(fā)——回應(yīng)了廣大用戶(hù)在春節(jié)節(jié)點(diǎn)上的對(duì)于辭舊迎新、期盼美好生活的情緒訴求。
好內(nèi)容+強(qiáng)互動(dòng)，打造極致場(chǎng)景體驗(yàn)感
在場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)中為人群找到過(guò)年儀式感的基礎(chǔ)上，一向擅長(zhǎng)創(chuàng)新內(nèi)容互動(dòng)體驗(yàn)的優(yōu)酷，聯(lián)合水裹湯泉線下4個(gè)城市7家線下湯泉門(mén)店，通過(guò)打造年味打卡區(qū)、優(yōu)酷花炕頭主題觀影區(qū)、品牌吉祥物互動(dòng)送禮、優(yōu)酷會(huì)員專(zhuān)屬下午茶等多樣互動(dòng)玩法，將此次的春節(jié)跨界場(chǎng)景體驗(yàn)做到極致，也將用戶(hù)們可感知的過(guò)年儀式感全面拉滿(mǎn)。
今年“爾濱”帶動(dòng)?xùn)|北文旅爆火，掀起一波南方“小金豆”蜂擁至北方旅行撒金的熱潮，更讓東北的生活方式、文化習(xí)俗乃至審美情趣都在全國(guó)火了一把。一向就會(huì)抓熱點(diǎn)的優(yōu)酷，也趁機(jī)在與水裹湯泉的跨界合作里，抓住了這波流量密碼——借《鄉(xiāng)愛(ài)16》里的東北元素做延展，在門(mén)店里打造了“優(yōu)酷&水裹湯泉的鄉(xiāng)愛(ài)風(fēng)年味主題觀影區(qū)”，邀請(qǐng)用戶(hù)們坐上花炕頭，一起來(lái)看優(yōu)酷春節(jié)好內(nèi)容，盡享東北風(fēng)味。
在觀影片單上，除了剛上線的《鄉(xiāng)愛(ài)16》之外，還有不少經(jīng)典劇集、熱門(mén)電影和衛(wèi)視春晚等好內(nèi)容，可供用戶(hù)盡情挑選。愛(ài)看懸疑、古裝的朋友，可以打開(kāi)《大唐狄公案》或《知否》；喜好青春勵(lì)志劇的觀眾就不能錯(cuò)過(guò)《要久久愛(ài)》；偏愛(ài)深度內(nèi)容的觀眾，又有《何不秉燭游》、《蟲(chóng)蟲(chóng)歷險(xiǎn)記》等人文紀(jì)實(shí)、自然科普紀(jì)錄片可供選擇。此外，親子家庭假期必備的《蕃尼蕃尼之奇遇冒險(xiǎn)》等少兒節(jié)目，都在片單中，春節(jié)期間，應(yīng)景的20+臺(tái)衛(wèi)視春晚也能同步播出。別管是電影迷、體育迷、動(dòng)漫迷還是綜藝迷，都能找到心之所好。
多元化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容滿(mǎn)足了水裹湯泉不同的用戶(hù)興趣，讓每一類(lèi)用戶(hù)都能在龍年春節(jié)享受視聽(tīng)好內(nèi)容。這讓本就本就提供的優(yōu)質(zhì)洗浴體驗(yàn)的水裹湯泉上，通過(guò)配合優(yōu)酷平臺(tái)的“內(nèi)容精細(xì)化供給”，進(jìn)一步升級(jí)了品質(zhì)休閑體驗(yàn)。
讓人更為驚喜的是，用戶(hù)們除了“看”，還能和這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP一起“玩”起來(lái)。
例如水裹湯泉店內(nèi)的優(yōu)酷春節(jié)年味打卡區(qū)就特別提供了“鄉(xiāng)愛(ài)風(fēng)”的大花潮服浴衣，供用戶(hù)拍照打卡，鼓勵(lì)大家用一套“土到極致就是潮”的鄉(xiāng)愛(ài)時(shí)尚大片定格年味瞬間，順便刷爆朋友圈。
別具一格的大片互動(dòng)，不僅加強(qiáng)了用戶(hù)在觀看電視劇之外的內(nèi)容沉浸式體驗(yàn)，還滿(mǎn)足了用戶(hù)社交分享欲。尤其在“東北風(fēng)”大火的當(dāng)下，有創(chuàng)意又吸睛的大花浴衣大片，更能吸引用戶(hù)主動(dòng)打卡分享。用戶(hù)分享的同時(shí)，線下跨界的熱度也順勢(shì)延伸到了線上社交平臺(tái)，助力優(yōu)酷和水裹湯泉在CNY營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)中成功搶占社交聲量。
當(dāng)然，借勢(shì)用戶(hù)社交互動(dòng)傳播出圈的同時(shí)，平臺(tái)和品牌也沒(méi)有忘記回饋用戶(hù)不少貼心福利。
2月3日-5日,優(yōu)酷SVIP會(huì)員可在北京水裹門(mén)店下午茶區(qū)享受超酷下午茶，盡顯SVIP會(huì)員的尊貴感。此外，2月3日小年夜時(shí)，優(yōu)酷吉祥物侯三迷和水裹湯泉吉祥物小裹，將驚喜空降北京水裹旗艦店，與現(xiàn)場(chǎng)用戶(hù)親密互動(dòng)，并送上諸多新春好禮。
值得關(guān)注的是，在傳統(tǒng)春節(jié)敘事中，本就新年送禮送祝福的年俗。優(yōu)酷和水裹湯泉在此時(shí)送上用戶(hù)所需的心意福利，不僅展示了品牌誠(chéng)意，更為現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)加持了一份年味，也讓平臺(tái)和品牌形象更具人情味。
在007看來(lái)，這場(chǎng)處處有巧思、有驚喜的跨界營(yíng)銷(xiāo)中，優(yōu)酷和水裹湯泉這對(duì)跨界CP，不僅僅是為用戶(hù)們帶來(lái)了絕無(wú)僅有的“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+儀式感場(chǎng)景+熱鬧氛圍”的立體、極致體驗(yàn)，在共情中傳遞了喜慶和快樂(lè)，讓人們找到了消失已久的年味，更在此過(guò)程中沉淀下獨(dú)特的品牌、平臺(tái)價(jià)值。
首先，對(duì)于水裹湯泉而言，此次的年味跨界是一次絕佳的品質(zhì)洗浴場(chǎng)景種草，通過(guò)社交傳播還在持續(xù)擴(kuò)大種草范圍。在此基礎(chǔ)上，品牌還趁機(jī)融入了年俗文化和北方洗浴文化，沉淀下獨(dú)有的品牌內(nèi)容，同時(shí)，新奇、優(yōu)質(zhì)且有人情味的門(mén)店服務(wù)印象，也在其目標(biāo)人群心上扎根。
再就是，對(duì)于優(yōu)酷而言，春節(jié)跨界片單直接讓眾多用戶(hù)再度夯實(shí)了“優(yōu)酷提供多元、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的記憶標(biāo)簽。換個(gè)角度再來(lái)看，線下場(chǎng)景化的內(nèi)容跨界，本身也讓優(yōu)酷優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)入了更廣的宣發(fā)場(chǎng)景。
優(yōu)酷此次以平臺(tái)節(jié)目IP為基礎(chǔ)，結(jié)合洗浴場(chǎng)景打造新式年俗玩法、傳遞新型年味的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，是一次大膽又創(chuàng)新的嘗試。我們也可以繼續(xù)期待，下一次，優(yōu)酷又將與其創(chuàng)意新搭子，打造怎樣有趣、好玩又新鮮的新案例？
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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