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來源：首席品牌官
春節(jié)將近，CNY營銷大戰(zhàn)進入白熱化。從記錄萬家團圓到重塑傳統(tǒng)年味，再到送上新年祝福，品牌們都期望在這個特殊節(jié)點上，借各類廣告“大片”與廣大消費者建立更宏大、更深度的情感溝通。
但就在一眾品牌花式翻新之際，今年的雀巢咖啡有點特別，在它的春節(jié)廣告里沒有刻意煽情的場面，也沒有宏大的主題，而僅僅聚焦到了過年時每一個人都無比熟悉的“小”場景——那些家人之間反反復(fù)復(fù)的“提醒”。
正是這一句句看似絮叨卻飽含愛意的“提醒”，激發(fā)了無數(shù)網(wǎng)友共情。不少網(wǎng)友表示“看哭了”“看完想立刻回家過年”“看完想給爸爸打個電話”。
春節(jié)品牌暖心大片爭相上映的節(jié)點上，雀巢這個“讓愛化作一句提醒”故事依舊能夠沖出重圍并收獲消費者的真實認同，在品哥看來，最關(guān)鍵就在于——找到了一個新洞察，也找準了一個品牌新角色。
雀巢咖啡的廣告片將敘事鏡頭對準普通人的過年場景，也從中找到了最普遍的情感共鳴。
片中所描繪的場景，相信讓不少人都深有同感。當(dāng)代年輕人過年最愛的是“有假期”，最怕的是來自家人的各種反復(fù)“提醒”。春節(jié)回家路上提醒你別睡過頭，提醒你記得吃東西。除夕守歲也要提醒你別睡著，大年初一又要提醒你要早起，別喝涼水、多穿秋衣……行走坐立好像都離不開家人的絮絮叨叨。
這些“提醒”有時會讓人覺得有點煩，但仔細一品，又讓人心頭一暖——忍不住反復(fù)提醒你記得加衣、吃飯、少吃外賣的爸媽，其實時時刻刻關(guān)注著你的健康；提醒你守歲別睡著、新年要早起的家人，也是怕你未能遵從年俗而與新一年的好運失之交臂。中式家庭里那些含蓄而深沉的“愛”，往往就在這一句句“提醒”里。換句話說，每一句提醒，其實都是愛的表達。
過去就一直主張“提醒每一天”的雀巢咖啡，透過“提醒是在表達愛”這一過年新洞察，將品牌主張進行了節(jié)點性的新演繹，從“提醒每一天”到“把愛化作一句提醒”。
而讓人驚喜的是，基于愛的洞察又緊扣「提醒」關(guān)鍵詞的雀巢，又并未僅限于長輩們對年輕人的提醒，更通過戲劇性的反轉(zhuǎn)，進一步闡釋了中國家庭里普遍的“愛的循環(huán)”——不只有爸媽來提醒孩子，年輕人們早就開始反向關(guān)懷爸媽。
那些過去父母長輩總掛在嘴邊的話，漸漸成了年輕人們的口頭禪。孩子們開始提醒父母要小心血脂，提醒媽媽要保持愛美和自信，提醒爸爸對媽媽要贊美到手指尖——把對家人健康、情緒的關(guān)懷放在心上，也掛在了嘴上。他們不只從長輩那里繼承了“提醒”的習(xí)慣，更傳承下了這種“愛的表達方式”。家人之間的相互關(guān)愛，在代際之間流轉(zhuǎn)。而家庭的溫馨感和親人之間相互表達的掛念、關(guān)懷，本身就是春節(jié)里人們最向往的年味之一。
值得注意的是，在表達愛、傳遞愛的故事里自然露出的雀巢咖啡，還與消費者建立起一種溝通新形式——將各種產(chǎn)品利益點，變成品牌與消費者的情感鏈接點。
在各種“提醒”場景里，雀巢咖啡的不同系列產(chǎn)品陪伴消費者每一個需要活力的時刻，并憑借其特色利益點，將那些“提醒”中未曾出口的“愛”具象化。例如在媽媽提醒女兒在歸家路上別睡過頭、吃點東西時，能提供活力與能量，還適合出行場景的便攜即飲咖啡，剛好能讓媽媽的“提醒”成真。在提醒孩子除夕守歲別睡著時，媽媽遞過來的雀巢黑咖啡，以及孩子提醒媽媽注意血脂時遞過來的黑咖啡，都讓“提醒”變成了切實的關(guān)懷行動。還有那些貫穿于春節(jié)贈禮場景，家人團聚休閑時刻的雀巢咖啡，也都紛紛帶著提醒與家人之間的相互掛念，讓愛落地。
事實上，在承上啟下的春節(jié)節(jié)點上，這種“愛的提醒”很容易讓人從過年故事里跳脫出來，產(chǎn)生更廣泛的場景聯(lián)想。就如同片尾那一張張來自消費者的真實留言，以及家族群里聊天記錄和轉(zhuǎn)發(fā)，家人之間的提醒和關(guān)愛，不只僅限于春節(jié)，愛的提醒甚至也不止于家人。在過去一年里，在更多的生活日常里，這種源于關(guān)愛的提醒無處不在。甚至這種提醒還可能超越家人的范疇，成為朋友、同事或愛人之間表達關(guān)懷的常見形式。
從特殊節(jié)點到平凡日常，不管在哪一種“愛的提醒”里，雀巢咖啡都不再僅只是一個普通消費商品，不只在生活里為消費者添活力，更通過持續(xù)傳遞一個個帶著溫暖愛意的“提醒”，持續(xù)扮演著消費者情感表達、陪伴與支持的角色。“把愛化作一句提醒”也不再僅是家人、朋友等“人與人”溝通特點，更成為了品牌與消費者的日常溝通底色。
從今年春節(jié)廣告的新洞察到溝通新形式，不難發(fā)現(xiàn)，雀巢咖啡的品牌“創(chuàng)新”基因正是其制勝CNY營銷混戰(zhàn)的秘訣。而這種創(chuàng)新，還不只體現(xiàn)在營銷溝通中，更早已深植于雀巢咖啡的產(chǎn)品開發(fā)路線里。
就在前不久，全球領(lǐng)先的消費者研究與零售監(jiān)測公司尼爾森IQ發(fā)布了2023 NIQ BASES 突破性創(chuàng)新榜單。在14個獲獎的創(chuàng)新產(chǎn)品中，雀巢咖啡絕對深黑95%深烘速溶咖啡名列其中。今年榜單新增的新品風(fēng)尚標(biāo)里，雀巢咖啡“燃魂”濃咖啡飲料也成功入選。
兩款產(chǎn)品一同入選快速消費品領(lǐng)域的創(chuàng)新權(quán)威榜單，并非偶然。從本質(zhì)上看，這兩款咖啡都遵循了咖啡走向“高品質(zhì)、高濃度、高顏值、強力提神”的大趨勢，更分別以0糖0脂和低糖低脂滿足了當(dāng)代年輕消費者的健康訴求。其中“燃魂”還特別對標(biāo)健身場景，在消費者需要活力加持的運動場景下，為其好狀態(tài)賦能。此次入選權(quán)威榜單，也足以證明，雀巢咖啡深耕消費者精細化訴求，持續(xù)提供場景解決方案的創(chuàng)新成長路線，已然贏得了行業(yè)認證和市場認可。
在2022年推出“提醒每一天”的品牌新主張后，雀巢咖啡在春節(jié)再度以新洞察、新內(nèi)容再次點題「提醒」，不僅繼續(xù)夯實了用戶對品牌的認知，也在過年這個自帶人群情緒的特殊場景下，在“把愛化作一句提醒”創(chuàng)新表達中，將品牌與用戶情感鏈接再度深化。
其實，當(dāng)我們將關(guān)注目光從春節(jié)營銷場，繼續(xù)延展至雀巢咖啡品牌長線發(fā)展中，不難發(fā)現(xiàn)，憑借對中國市場三十余年的深耕，雀巢咖啡一直就在憑借著產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新，不斷以共情力、陪伴力的產(chǎn)品打動消費者。由此才成為了一代又一代年輕人的忠實伙伴。
當(dāng)然，雀巢的故事不止于雀巢。在當(dāng)代消費者，尤其是年輕消費者越來越重視馬斯洛上層需求滿足的市場環(huán)境下，各類消費品牌都必須重新劃定成長和溝通方向——以更契合當(dāng)代消費者生活方式、生活場景的思路創(chuàng)新鍛造產(chǎn)品力，也要以更貼合大眾接受興趣，又能引發(fā)群體共鳴的溝通內(nèi)容，找到品牌與消費者的情感鏈接，鑄就品牌與消費者的情感私域。
如今，雀巢已經(jīng)憑借春節(jié)廣告和產(chǎn)品創(chuàng)新運營做出了示范。接下來，又將有哪些行業(yè)品牌繼續(xù)在新的一年走上全新的成長道路？值得繼續(xù)期待。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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