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來(lái)源：黑馬營(yíng)銷
開(kāi)工第一周，你過(guò)得如何？
在打工人們回味美好的春節(jié)假期時(shí)，黑馬也回顧起了2024的品牌新年?duì)I銷?？梢哉f(shuō)，今年的CNY營(yíng)銷之戰(zhàn)依舊競(jìng)爭(zhēng)激烈，在愈發(fā)同質(zhì)化的趨勢(shì)下，既要打動(dòng)消費(fèi)者的心又要打開(kāi)消費(fèi)者的錢包，僅靠單一的、套路化的內(nèi)容顯然已不足夠。
今年，雪花啤酒就玩了點(diǎn)不一樣的！
不僅以別出心裁的內(nèi)容創(chuàng)意快速融入節(jié)日社交場(chǎng)景，同時(shí)還搭建起豐富立體的品牌溝通場(chǎng)域，持續(xù)煥新消費(fèi)者的年味互動(dòng)體驗(yàn)。
“情緒種草-多場(chǎng)域促消費(fèi)-煥新年味打造銷售閉環(huán)”，這獨(dú)一份的CNY營(yíng)銷方法論值得我們好好聊聊。
玄學(xué)營(yíng)銷情緒種草，魔性洗腦的快樂(lè)共鳴
時(shí)間回溯到春節(jié)前夕，雪花啤酒聯(lián)合GQ實(shí)驗(yàn)室發(fā)布長(zhǎng)文《工作一年，竟然一滴不剩了？》，閱讀量快速突破10萬(wàn)+，將打工人們辭舊迎新的節(jié)日情緒推到頂格。
長(zhǎng)文內(nèi)名為《爆炸》的交互內(nèi)容是本次內(nèi)容創(chuàng)意的亮點(diǎn)，從戀愛(ài)、搞錢、養(yǎng)寵、社交等年輕人最關(guān)心的生活議題切入，通過(guò)充滿儀式感的“電子鞭炮”，將過(guò)去一年的焦慮和不爽統(tǒng)統(tǒng)“炸掉”，并在新年伊始送上好運(yùn)，從而快速擊中情緒痛點(diǎn)，引發(fā)集體共鳴。
近兩年，玄學(xué)已然成為年輕人格外關(guān)注的話題，玄學(xué)營(yíng)銷也隨之升溫，而春節(jié)作為海內(nèi)外華人最重要的傳統(tǒng)節(jié)日之一，從放鞭炮到寫(xiě)春聯(lián)，從招財(cái)納福到求簽祭拜，新年的節(jié)日習(xí)俗中往往充滿著帶有玄學(xué)意味的美好寓意?；蛟S每一代人有每一代人的祈福方式，但人們對(duì)未來(lái)的美好憧憬不曾改變。
雪花啤酒正是源于對(duì)節(jié)日消費(fèi)心理和熱門(mén)消費(fèi)趨勢(shì)的深刻洞察，在新春的濃情時(shí)刻，用電子鞭炮的新穎形式，一方面寓意“炸掉不開(kāi)心”，為忙碌了一年的打工人們提供情緒宣泄的出口，一方面帶來(lái)“好運(yùn)炸開(kāi)花”的稱心祝福，讓用戶即時(shí)收獲暢快舒爽的情緒價(jià)值，也在交互過(guò)程中抓住了玄學(xué)營(yíng)銷的本質(zhì)，即寄托人們對(duì)美好生活的向往。
而雪花啤酒提供的節(jié)日情緒價(jià)值不止于此，品牌同步上線的《持“酒”好運(yùn)歌》更是以朗朗上口的旋律和鮮明聚焦的品牌信息，集中傳達(dá)了雪花啤酒在龍年送上的好運(yùn)祝福，進(jìn)一步放大過(guò)年的快樂(lè)情緒。
消費(fèi)是一個(gè)從心理到行為的過(guò)程，無(wú)論是玄學(xué)送福還是洗腦玩梗，相比于煽情，雪花啤酒結(jié)合自身國(guó)民調(diào)性，另辟蹊徑地選擇了更符合節(jié)日文化氛圍和情緒需求的創(chuàng)意載體，根本上是為消費(fèi)者提供了有效的節(jié)日情緒價(jià)值，進(jìn)而讓消費(fèi)者在接收持“酒”好運(yùn)的愉悅歡喜中完成產(chǎn)品種草。
IP聯(lián)名+全民共創(chuàng)，多平臺(tái)場(chǎng)域促進(jìn)消費(fèi)決策
當(dāng)然，相信你也一定注意到了《持“酒”好運(yùn)歌》中兩個(gè)“顯眼包”的身影，胖虎肥龍作為深受年輕人喜愛(ài)的IP，不僅與龍年寓意高度契合，也與雪花啤酒此次魔性洗腦、快樂(lè)至上的營(yíng)銷調(diào)性相符，雪花啤酒通過(guò)與胖虎肥龍IP的深度合作，以微博+抖音端為主傳播陣地，打造豐富的年味傳播物料，為持“酒”好運(yùn)再添萌系的治愈力量，持續(xù)調(diào)動(dòng)年輕人的歡樂(lè)情緒，為節(jié)日氣氛加溫。
在新年伊始，在雪花啤酒與胖虎肥龍IP推出龍年限定紅包封面和系列表情包更是成為人們恭賀新年的社交利器，而過(guò)年日常“胖虎肥龍來(lái)送福”條漫則從初一發(fā)到初八，為消費(fèi)者的春節(jié)假期送上長(zhǎng)線陪伴。
除了社交裂變分享，雪花還將社媒的互動(dòng)性發(fā)揮到極致，真正搶占新年溝通場(chǎng)景，打造全民參與的節(jié)日熱點(diǎn)。
《持“酒”好運(yùn)歌》在過(guò)年期間激發(fā)了網(wǎng)友們的共創(chuàng)熱情，在抖音上快速成為爆款BGM。眾多達(dá)人領(lǐng)銜參與，用舞蹈、劇情等豐富形式展開(kāi)創(chuàng)作，讓營(yíng)銷局面從品牌送上持“酒”好運(yùn)，發(fā)展為用戶自發(fā)分享、傳遞好運(yùn)，品牌熱度持續(xù)升溫。
數(shù)據(jù)顯示該BGM播放量近600萬(wàn)次，從節(jié)日娛樂(lè)到節(jié)日消費(fèi)，品牌與達(dá)人、UGC形成良性互動(dòng)，讓爆款內(nèi)容強(qiáng)勢(shì)持續(xù)輸出，成功卡位消費(fèi)者節(jié)日社交場(chǎng)，達(dá)成與消費(fèi)者共慶新年的雙贏局面，多個(gè)話題登上抖音熱點(diǎn)榜、抖音種草榜、抖音挑戰(zhàn)榜，熱度持續(xù)發(fā)酵。
可以看到，雪花啤酒順應(yīng)新年場(chǎng)景下媒介更迭、傳播邏輯的變化，有效運(yùn)用微博、抖音等國(guó)民社交媒體平臺(tái)，在線上搭建起多個(gè)雪花啤酒的年味歡慶品牌場(chǎng)域，并打造豐富的節(jié)日交互內(nèi)容，成功融入消費(fèi)者節(jié)日社交日常之中，從而在完成情緒種草之后，進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)決策。
場(chǎng)景創(chuàng)新打造消費(fèi)觸點(diǎn)，開(kāi)拓品牌營(yíng)銷新增量
除了深諳國(guó)民節(jié)日文化和消費(fèi)心理，雪花啤酒在拓展節(jié)日消費(fèi)場(chǎng)景、增加品牌觸點(diǎn)上也為品牌CNY營(yíng)銷提供了新思路。
節(jié)日期間，雪花啤酒推出全球首發(fā)的龍年吉“照”年味玩法，全球首發(fā)雪花啤酒的龍年吉照AI項(xiàng)目，消費(fèi)者上傳自己和親朋好友的照片，通過(guò)最前沿的AIGC技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了跨越時(shí)空、跨越地理、多人同框，共慶佳節(jié)的創(chuàng)新互動(dòng)，帶給了消費(fèi)者新時(shí)代下的春節(jié)新體驗(yàn)。為了保證呈現(xiàn)效果，雪花啤酒自主研發(fā)自動(dòng)化工具并參與研發(fā)了一套模板管理系統(tǒng)，經(jīng)歷了場(chǎng)景制作和AI算法的不斷優(yōu)化，應(yīng)用最前沿的AIGC技術(shù)為消費(fèi)者帶來(lái)一次極具溫度和創(chuàng)意的AI互動(dòng)體驗(yàn)。
從符合新春氛圍的家庭聚餐到超現(xiàn)實(shí)古裝大劇，雪花啤酒解鎖了豐富有趣又充滿想象力的節(jié)日?qǐng)鼍?，炫酷的AI動(dòng)畫(huà)效果配合先鋒古風(fēng)電子樂(lè)，為用戶帶來(lái)多維立體的沉浸式AI體驗(yàn)和奇妙新穎的賽博年味。
該活動(dòng)在小程序上線了7天，互動(dòng)參與人數(shù)破萬(wàn)，遠(yuǎn)超行業(yè)平均值，不俗的市場(chǎng)反響也進(jìn)一步加速了雪花啤酒CNY營(yíng)銷的破圈傳播。
除了以數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用有效促進(jìn)消費(fèi)者社交裂變，雪花啤酒針對(duì)不同社交媒體的用戶觸媒習(xí)慣及傳播規(guī)律，多平臺(tái)拓展節(jié)日消費(fèi)場(chǎng)景，將新媒體傳播打透，真正做到讓傳播聲量和內(nèi)容創(chuàng)意為品牌營(yíng)銷轉(zhuǎn)化服務(wù)。
比如在抖音端，雪花啤酒與多位達(dá)人合作打造優(yōu)質(zhì)年味內(nèi)容，并將品牌定制禮盒自然植入過(guò)年場(chǎng)景，有話題也有共鳴；在小程序上，限時(shí)上線“胖虎肥龍七天樂(lè)”等趣味互動(dòng)，為品牌沉淀私域流量、引流銷售轉(zhuǎn)化；甚至在元宇宙世界里，勇闖天涯虛擬挑戰(zhàn)官LimX也加入品牌年味傳播并發(fā)布雪花啤酒新年定制禮盒開(kāi)箱視頻，引導(dǎo)用戶參與互動(dòng)分享、贏取福利，成功將品牌心智轉(zhuǎn)化為節(jié)日消費(fèi)行為。
值得一提的是，今年大年初五是情人節(jié)，雪花啤酒與小象超市終端聯(lián)動(dòng)，以“雪花也是花”為主題推出兼具話題度和新鮮感的持“酒”心動(dòng)啤酒花束，從概念和產(chǎn)品創(chuàng)新上成功占據(jù)年輕人的節(jié)日送禮C位，在融入節(jié)日?qǐng)鼍暗耐瑫r(shí)，觸發(fā)消費(fèi)行為并促成轉(zhuǎn)化。
總結(jié)
在2024CNY營(yíng)銷中，雪花啤酒以“玄學(xué)營(yíng)銷情緒種草-多平臺(tái)場(chǎng)域促進(jìn)消費(fèi)決策-場(chǎng)景創(chuàng)新打造消費(fèi)觸點(diǎn)”的CNY營(yíng)銷方法論，展現(xiàn)出品牌在內(nèi)容創(chuàng)意上的突破、傳播打法上的前瞻 以及對(duì)AI技術(shù)和新媒體的有效應(yīng)用，讓“有雪花才是年”更深入人心。而品牌送上的祝福顯然不止于新年，相信未來(lái)雪花啤酒還將持續(xù)守護(hù)消費(fèi)者的每一個(gè)節(jié)日與日常。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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