很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份,不能自主發(fā)稿哦~
如有投稿需求,請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com,一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系:鳥哥筆記小羽毛(ngbjxym)
作者 | 李東陽
來源 | 首席營銷官
編排 | 檸檬
審核 | free
每年春節(jié)的CNY營銷都是品牌的一次大考,今年亦如此,每個(gè)品牌都放出了大招:蘋果上線《小蒜頭》,講述溫暖的故事暖化大眾;lululemon請(qǐng)來?xiàng)钭檄傉九_(tái),以中國人的瑜伽詠春為噱頭共同演繹TVC《新春,詠春》......不難看出這些品牌的CNY營銷,主打一個(gè)本土化營銷。當(dāng)然也有品牌轉(zhuǎn)向情緒營銷,比如云南白藥,聯(lián)合中國國家地理雜志打造《每一路皆暖途》。
云南白藥的春節(jié)營銷可以說既關(guān)照到了廣大受眾“歸途情緒”的底色,也融入了品牌的“守護(hù)與生命健康”的本色。不過不同于一般的情緒營銷方式,云南白藥以感官觸達(dá)的方式,打通大眾視覺聽覺的邊界,將情緒營銷處理得“潤物細(xì)無聲”。
行業(yè)常說“好內(nèi)容驅(qū)動(dòng)好生意”,但我想說做好情緒營銷的前提是“好內(nèi)容驅(qū)動(dòng)好創(chuàng)意”,當(dāng)下品牌情緒營銷的有效策略之一,是尋找到社會(huì)的最大情感公約數(shù),這放到CNY營銷同樣通用。站在春節(jié)大考的節(jié)點(diǎn),品牌也要思考作為普通百姓,他們?cè)谶@一年里感受最深的是什么?大家最想表達(dá)的是什么?
畢竟“普羅大眾”永遠(yuǎn)是品牌內(nèi)容消費(fèi)最主流最龐大的人群,品牌打造共鳴的故事打動(dòng)大眾才是關(guān)鍵。而云南白藥找到連接大眾共情公約數(shù)的主題,是“路”,這背后離不開云南白藥對(duì)的洞察。
一方面云南白藥洞察每個(gè)人回家的心情五味雜陳,正如有人所說,離家是一年365天的忙碌,想家是一年365天的孤獨(dú),回家是忘掉一年365天的忙碌與孤獨(dú),而“回家的路”又短又長,短的是距離,長的是心情;另一方面這也利于品牌延續(xù)重陽節(jié)“健康登新高”的主題傳播,“健康登新高”鼓勵(lì)每個(gè)人做一個(gè)“把健康放在高位”的人。此次云南白藥將溝通的角度從個(gè)人的健康,逐步擴(kuò)大到春節(jié)代表的全家人的健康,從鄉(xiāng)村圖景,進(jìn)一步拓展到全國全世界的畫面,將品牌觸達(dá)更廣泛的人群和場(chǎng)景。
為此,云南白藥聯(lián)合中國國家地理雜志打造主題為《每一路皆暖途》的視頻短片,以一首老歌《365里路》作為音樂錨點(diǎn),將世界上的兩條路劃分為旅途與歸途,引出春節(jié)回家的那條路,營造“世上最美的風(fēng)景是回家的路”的感官體驗(yàn),也道出了每個(gè)人歸家之前滿懷牽掛的情緒點(diǎn),讓每個(gè)人都可以找到自己的那條路,進(jìn)而在“歸家”內(nèi)核里撬動(dòng)國人最廣泛的群體共情,與品牌的短片形成情感共鳴。
云南白藥找到共鳴的情緒話題“路”后,還借力了一個(gè)傳播的情緒載體——音樂。首先音樂作為一種全世界共通的語言,其旋律所表達(dá)的情感是跨越種族、地區(qū)、文化和教育水平的,這也決定了其情感觸達(dá)具有廣泛性的特點(diǎn);其次音樂作為一種很重要的情緒載體,不像語言那樣理性與說教,音樂是感性的,讓人可以接收到創(chuàng)作者抒發(fā)情緒的起伏,因此品牌通過音樂營銷溝通大眾,可以增加Ta對(duì)品牌的好感度。
云南白藥選擇音樂這一情緒載體的基礎(chǔ)上,將一首老歌《365里路》融入短片作為背景音樂,背后的巧思上大分:《365里路》呈現(xiàn)略帶倦意的嗓音,演活了一個(gè)異鄉(xiāng)游子歸途的內(nèi)心戲,展現(xiàn)了人生豐富的閱歷,所以云南白藥拿這首歌用來渲染春節(jié)每個(gè)人回家的情緒代入感很強(qiáng);且以《365里路》為代表的老歌,代表的是一種回憶一種情懷,品牌通過膾炙人口的的熟悉旋律對(duì)話大眾,可以更好地營造品牌親和力。
從某種程度上來說,云南白藥以“舊旋律新畫面”的策略溝通,與韋伯楊“創(chuàng)意就是舊元素新組合”的觀點(diǎn)不謀而合,更容易在春節(jié)節(jié)點(diǎn)營造熟悉又陌生的陪伴形象,增加品牌CNY營銷的溝通效率。
云南白藥在視覺上營造歸途的美景,在聽覺上輸出歸途的情懷音樂,上演一場(chǎng)集視覺、聽覺于一體的沉浸式感官體驗(yàn),讓每個(gè)人都可以從短片中找到自己回家路的熟悉場(chǎng)面。在這個(gè)過程中,云南白藥也將品牌“守護(hù)健康每一條路”的理念傳給更多受眾,與他們實(shí)現(xiàn)情緒共振。
面對(duì)碎片化的CNY營銷大戰(zhàn),當(dāng)品牌忙于撩撥消費(fèi)者春節(jié)情緒時(shí),更要注意聚焦品牌重心,回歸品牌本質(zhì)為營銷降噪,才能讓消費(fèi)者在海量CNY信息中認(rèn)知品牌,創(chuàng)造消費(fèi)者持續(xù)擁護(hù)的復(fù)利效應(yīng)。
對(duì)于云南白藥來說,在深耕中醫(yī)藥傳承與創(chuàng)新的同時(shí),一直將“守護(hù)生命與健康”作為品牌和產(chǎn)品的傳播使命。正如此次的CNY營銷,品牌全程以關(guān)注用戶春節(jié)情緒為核心,讓用戶走到臺(tái)前成主角,完全沒有刻意提及產(chǎn)品,只是為品牌塑造默默守護(hù)用戶的角色,來展現(xiàn)品牌常年陪伴用戶的一面,民族品牌的擔(dān)當(dāng)可見一斑。
再看過往的營銷,云南白藥洞察國人普遍健康焦慮,頻頻推出健康社會(huì)議題的傳播。比如2023年云南白藥以 TVC《登高祝詞》喚醒人們的健康意識(shí);2022年聯(lián)合歌手毛不易共創(chuàng)一首“治愈”系歌曲,憑借悅耳動(dòng)人的旋律和撫慰人心的歌詞打動(dòng)受眾,自然輸出云南白藥“守護(hù)生命與健康”理念,實(shí)踐健康品牌年輕化營銷。此外,云南白藥并不是停留于營銷層面聊守護(hù),而是有著站得住腳跟的產(chǎn)品承接主題,以云南白藥氣霧劑和云南白藥膏為例,專注傷痛管理,是出行運(yùn)動(dòng)必備好物。
在這次云南白藥的CNY營銷中,我們看到品牌并沒有盲目追逐春節(jié)主題偏離品牌主線,而是以春節(jié)情感為撩撥情緒的起點(diǎn),營造歸途的濃厚氛圍;以品牌資產(chǎn)“守護(hù)生命與健康”為落腳點(diǎn),傳遞守護(hù)每個(gè)人的歸家路,守護(hù)健康每一路,潛移默化地帶出品牌的使命初衷。
整體來看,云南白藥用一首《365里路》,將CNY營銷的落腳點(diǎn)歸于品牌理念,再次占位“ 守護(hù)生命與健康”這個(gè)關(guān)鍵詞,實(shí)現(xiàn)“ 守護(hù)生命與健康”品牌資產(chǎn)的積累。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥哥筆記立場(chǎng),未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問,請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)