「鐘薛高」身上有太多的光環(huán)：

成立16個(gè)月營收超過1個(gè)億，

成立18個(gè)月銷量突破1500萬支，

全網(wǎng)同類目銷量營收第一、客單價(jià)第一、復(fù)購率第一……

從破土發(fā)芽到碩果累累，它火箭般的速度讓所有人驚嘆。

很多人分析過「鐘薛高」為何如此爆火，有從營銷，從產(chǎn)品，從市場機(jī)會(huì)，更多是從某個(gè)點(diǎn)來總結(jié)它的成功。但是，當(dāng)我近距離了解它，回看它走過的每一步，會(huì)發(fā)現(xiàn)「鐘薛高」的成功，并非單點(diǎn)或偶然的成功。「鐘薛高」——這個(gè)“年輕人”像一個(gè)老道的棋手，每次落子都棋觀三步，步步為營。

我認(rèn)為，這種棋局思維，才是它快速成功的秘密。而更重要的是，這個(gè)秘密，是可以被更多新品牌借鑒和復(fù)制的。

一、「鐘薛高」前傳

「鐘薛高」的創(chuàng)始人林盛是學(xué)歷史的，他喜歡跳出當(dāng)下，從歷史的宏觀角度來看問題。我們也不妨把時(shí)間往回調(diào)，回到「鐘薛高」創(chuàng)立之前的2年，就會(huì)看到「鐘薛高」團(tuán)隊(duì)似乎在那時(shí)，就在為今天的這盤棋預(yù)演了。

2016年，一個(gè)叫「中街1946」的國產(chǎn)雪糕品牌紅極一時(shí)，其火爆程度完全不亞于今天的「鐘薛高」。它的幕后操刀者，正是林盛的營銷團(tuán)隊(duì)，也就是今天「鐘薛高」的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)。

優(yōu)秀的棋手總是善于發(fā)掘機(jī)遇。

早在2014年，中國雪糕的消費(fèi)量就已經(jīng)躍居全球第一，國內(nèi)雪糕的高端市場卻一直由哈根達(dá)斯、和路雪、DQ等洋品牌長期把持。國產(chǎn)雪糕總是走低端路線，而國產(chǎn)雪糕總是2、3塊錢，我們一吃就是十幾年。然而在林盛看來，今天的中國產(chǎn)品已經(jīng)不再是便宜貨的代名詞，新國貨品牌的發(fā)展應(yīng)當(dāng)與中國整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度一致。

因此，操盤「中街1946」時(shí)，他們不想打低價(jià)戰(zhàn)。于是將目標(biāo)用戶鎖定在一二線城市的熟女（80后）和白領(lǐng)，他們擁有強(qiáng)勁購買力。

事實(shí)證明這一判斷是正確的。當(dāng)時(shí)，定價(jià)5~28元一支的雪糕并不便宜，而且還不打折，但一推出就獲得了巨大的認(rèn)可，銷量十分不錯(cuò)?！钢薪?946」作為一款「新中式雪糕」，在品牌、產(chǎn)品、營銷等多個(gè)方面的構(gòu)想也被市場一一驗(yàn)證，國產(chǎn)雪糕其實(shí)也可以很“貴”，林盛團(tuán)隊(duì)最終證明了這一點(diǎn)。

除此之外，林盛團(tuán)隊(duì)還曾為另一個(gè)雪糕老字號(hào)品牌「馬迭爾」做過營銷策劃，讓這個(gè)傳統(tǒng)品牌從東北的小巷子走進(jìn)了北京南鑼鼓巷，一時(shí)獲得了大量的關(guān)注。同一個(gè)團(tuán)隊(duì)，居然2次成功革新了“東北雪糕四天王”的半壁江山。在這個(gè)過程中，林盛團(tuán)隊(duì)也發(fā)現(xiàn)了雪糕市場的新機(jī)會(huì)，同時(shí)開啟了棋局預(yù)演、提前練兵。

俗話說，不想當(dāng)王的將軍，不是好將軍。后來，「鐘薛高」才有機(jī)會(huì)一頭闖開「新中式雪糕」的大門。

二、「鐘薛高」的步步為營

2018年初，林盛團(tuán)隊(duì)帶著之前的成功經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)立了「鐘薛高」品牌。縱觀過去兩年多來「鐘薛高」的發(fā)展歷程，可以說是可圈可點(diǎn)，這個(gè)老道的棋手每落一子，都深思熟慮。當(dāng)把它每一步都串聯(lián)起來，就能發(fā)現(xiàn)其中的規(guī)律。

01、定位國潮，借力文化崛起

我有個(gè)觀點(diǎn)，強(qiáng)勢文化造就強(qiáng)勢品牌。

過去隨著美國文化在全球滲透，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)美國品牌也遍布全球。只要大家一提到這是美國公司，美國品牌，就自然覺得它好。這就是一種文化的力量，強(qiáng)勢文化帶來的品牌自信。

而今天，中國整體實(shí)力在國際上不斷提升，90、00后的年輕人對國家更加自信和自豪。他們的文化自信比過去人要強(qiáng)。2018年被稱為「國潮元年」，像李寧中國、飛躍回力、大白兔、百雀羚……這些中國老品牌，受到了新一代人的歡迎，又一次煥發(fā)了生機(jī)。

「鐘薛高」正是乘著這股國潮大勢，用獨(dú)特的「中式雪糕」概念定義了自己，剛好符合了「Z世代」人群的消費(fèi)需求和文化自信。

首先，在產(chǎn)品名稱上，“鐘、薛、高”三字出自常見的中國姓氏，讀起來是“中國雪糕”的諧音，品牌LOGO所用的字體也是傳統(tǒng)書法。

其次，雪糕瓦片狀的造型極具東方建筑的中式審美，頂部“回”字形結(jié)構(gòu)，也具有極強(qiáng)的辨識(shí)度，能迅速與其他品牌區(qū)別開來。

最后在產(chǎn)品系列開發(fā)上，“手煮茉莉”、“清煮箬葉”等，在原料和概念上，也都具有濃重的中國風(fēng)色彩。

2020年1月，「鐘薛高」將國家首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn) —— 朱仙鎮(zhèn)木版年畫搬上了冰淇淋杯，奉上了不羈一格冰淇淋新年限定款，將國潮玩出了新高度，收獲了大批年輕粉絲的好感度。

搶占國潮先機(jī)，借力文化崛起，這正是棋局的大勢。

02、攜手天貓，品牌起跑

選擇比努力更重要，你出身跟誰在一起，很大程度上決定未來的高度。

「鐘薛高」一開始就All in天貓，把天貓作為發(fā)跡起點(diǎn)，這也是審時(shí)度勢的結(jié)果。

從2017年天貓推出“小黑盒”新品專屬通道起，天貓平臺(tái)就致力于成為新品牌的發(fā)聲地。事實(shí)上數(shù)據(jù)也表明了這一切，截至2018年，全球知名品牌超過60%新品選擇天貓首發(fā)。如今，天貓當(dāng)之無愧，已成為全球品牌新品首發(fā)第一陣地。

想要贏得這盤棋局，勢能很關(guān)鍵?！哥娧Ω摺拐Q生在天貓，一開始就借力了平臺(tái)勢能，提升自己的品牌勢能。

2018年5月3日，「鐘薛高」天貓旗艦店正式上線，當(dāng)月推出了自己的首款產(chǎn)品。半年后，「鐘薛高」在“雙11”期間異軍突起，一舉斬獲當(dāng)年天貓冰品類目銷售第一。同時(shí)，一款名為「厄瓜多爾粉鉆」的雪糕橫空出世。這款雪糕主打一種粉色巧克力，由來自厄瓜多爾的天然粉色可可制成，極為稀缺。它以66元一片的天價(jià)在“雙11”零點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)限量發(fā)售，15個(gè)小時(shí)里，2萬片“厄瓜多爾粉鉆”一售而空。這一戰(zhàn)，「鐘薛高」品牌成功出圈，奠定了其「雪糕界愛馬仕」的地位。

成功的爆款和卓越的業(yè)績，贏得了用戶的追隨，行業(yè)知名度，又向天貓平臺(tái)展示了實(shí)力，贏得了更多資源。

所以「鐘薛高」團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，選對戰(zhàn)場遠(yuǎn)比你用什么方法更重要。選對戰(zhàn)場將影響棋局走勢。

03、種草小紅書，擁抱年輕人

今天想要贏得市場，就像必須成為年輕人的品牌，就要和年輕人玩在一起。

這一步，鐘薛高選擇了小紅書。此時(shí)，恰逢小紅書成為年輕人的聚集地，打卡圣地，更是各類新品牌的種草圣地。

截止2020年，小紅書用戶數(shù)量突破了3億，這個(gè)不到8歲的平臺(tái)，目前每天有超過30億次曝光，月活用戶超過1億，且主要用戶群集中在20-35歲的女性群體。

小紅書上龐大的年輕用戶，擁有極強(qiáng)的制造流行和熱點(diǎn)的能力，可以讓新品牌在短時(shí)間內(nèi)獲得大范圍的關(guān)注，同時(shí)還能及時(shí)反饋產(chǎn)品存在的問題與不足。這讓很多新興品牌都把小紅書作為了重要的內(nèi)容營銷陣地，「鐘薛高」也不例外。

「鐘薛高」團(tuán)隊(duì)很早就意識(shí)到，小紅書平臺(tái)優(yōu)質(zhì)的粉絲群體，與「鐘薛高」的目標(biāo)用戶畫像吻合度極高。用戶們在媒體小紅書上互相交流、從“種草”到“拔草”，形成了一個(gè)天然的話題發(fā)酵場所和流量池。

2018年5月20日，「鐘薛高」首批產(chǎn)品上市，差不多同一時(shí)間「鐘薛高」就投入了在小紅書的推廣，找到了大量的小紅書KOL、素人，讓他們?nèi)ンw驗(yàn)產(chǎn)品，在平臺(tái)上發(fā)布自己的感受。

短短兩三個(gè)月，「鐘薛高」在小紅書上累計(jì)了四千篇筆記，是當(dāng)時(shí)平臺(tái)上食品類筆記數(shù)最多的一個(gè)品牌，沒有之一。在小紅書上的迅速擴(kuò)散，讓品牌找到了第一批種子用戶，并完成了前期大量的用戶教育工作。

同時(shí)，他們還為小紅書內(nèi)部員工提供免費(fèi)試吃，這些年輕人也都是鐘薛高的用戶。在小紅書首個(gè)線下體驗(yàn)店開業(yè)時(shí)，鐘薛高也是首批入駐的雪糕品牌。

可以說，布局小紅書也是鐘薛高在立足天貓之后，非常關(guān)鍵的一步棋子。

04、大膽吃螃蟹，布局線下店

線上下一體化是品牌的必經(jīng)之路，也是建立品牌勢能的關(guān)鍵，區(qū)別競爭對手的重要標(biāo)志。

2019年，「鐘薛高」的一大動(dòng)作就是開線下店，從線上渠道拓展到線下場景。雖然「鐘薛高」線上占領(lǐng)了優(yōu)勢，但雪糕賽道的消費(fèi)比重，線下始終是大頭。而且線上獲客成本也不低，線下還有自然流量。

并且吃雪糕有一定的沖動(dòng)性，比如吃完午飯，吃個(gè)火鍋，用戶想到就要吃到，在哪里買呢？所以，線下場景很好補(bǔ)充用戶需求，還是要能離用戶更近。

2019年6月，鐘薛高在上海人民廣場來福士推出“生如夏花”快閃店進(jìn)行試水，獲得了大量關(guān)注。短短2個(gè)月后，「鐘薛高」就迎來了在上海首個(gè)體驗(yàn)式大店的開業(yè)。

如今，「鐘薛高」已經(jīng)在上海、成都、杭州、深圳等城市開出了十多家門店。這些店鋪的選址，也都是在來福士、萬象城、嘉里中心等中高端商場、熱門商圈和城市地標(biāo)，這既符合「鐘薛高」的品牌定位，本身又是巨大的流量中心，還能起到廣告效應(yīng)。一個(gè)門店多種用途。

更重要的是，「鐘薛高」打破了國產(chǎn)雪糕“只有冰柜，沒有門店”的歷史。過去只有哈根達(dá)斯、DQ等洋品牌才有自己的專賣店。國產(chǎn)雪糕都是在別人的冰柜里。而「鐘薛高」則破天荒地開出了中式雪糕的體驗(yàn)店，并且裝修精美，一邊拍照打卡，一邊慢慢品嘗。甚至，沒有任何一家鐘薛高門店是一樣的，千店千面，更讓消費(fèi)者感受到它的與眾不同，創(chuàng)造了獨(dú)特的品牌認(rèn)知。

今天，「鐘薛高」已經(jīng)開始全面布局線下，除了自己的旗艦店，還開始覆蓋精品超市、便利店、快閃店、攤位店、盒馬，外賣等渠道。2021年還將布局智能冰柜，自動(dòng)售貨機(jī)，與線上渠道形成互補(bǔ)和合力。

相比于過去在線上發(fā)家的品牌，鐘薛高早早就想好自己的未來，從線上到線下，這是必然會(huì)走的路，只是想得更清楚罷了。就像今天的完美日記、元?dú)馍诌@些網(wǎng)紅品牌，都是很快布局線上下一體化，2條腿走路。

05、跨界聯(lián)名，強(qiáng)化品牌勢能

沒有品牌勢能，就只能拼低價(jià)，甚至有時(shí)候扔在大街上，用戶還不買。鐘薛高深諳此道。有了品牌勢能，不僅搞定了用戶，還能搞定天貓平臺(tái)，搞定資本，搞定商場，總之，你要有勢能。

小仙燉、飛亞達(dá)、三只松鼠、榮威、瀘州老窖、奈雪の茶、哇哈哈AD鈣奶、朱仙鎮(zhèn)木版年化、盒馬、五芳齋、小米……從2019年起，「鐘薛高」在聯(lián)名的路上越玩越大，是名副其實(shí)的“聯(lián)名”大玩家。

為什么要聯(lián)名？

聯(lián)名就是借勢，你跟誰混圈子，決定了你的身價(jià)。此外，跨界聯(lián)名還能持續(xù)獲取用戶的“注意力”，讓老用戶不斷覺得，“哇，真厲害”，同時(shí)也能從聯(lián)名品牌那里獲取新用戶。這是一個(gè)雙贏局面。

其實(shí)跨界聯(lián)名并不稀奇，很多品牌也都在做，但在「鐘薛高」看來，跨界聯(lián)名并不只是在包裝上打上雙方的Logo，它有更高的要求，要做就認(rèn)真得做，用和別人不一樣的方式做。別人在包裝上下功夫，「鐘薛高」就在產(chǎn)品上找突破，在話題和內(nèi)容上找突破；別人做“1+1”的跨界，「鐘薛高」就做“1+6”的跨界，做出一個(gè)「跨界矩陣」。

2019年雙十一之前，「鐘薛高」一口氣找了6個(gè)品牌，都是比它實(shí)力更強(qiáng)、影響力更大、更經(jīng)典的一些好品牌。在合作前期，「鐘薛高」和各品牌談得很清楚，不是為了跨界去跨界，也不是為了湊一個(gè)產(chǎn)品，而是要認(rèn)認(rèn)真真地去推，對大家都是一次品牌提升。

為此，團(tuán)隊(duì)在聯(lián)名產(chǎn)品上花了三四個(gè)月的功夫，投入了很大的研發(fā)成本，就是要保證聯(lián)名的“貨真價(jià)實(shí)”，比如跟瀘州老窖聯(lián)名「斷片」雪糕，那里面真的有白酒；和三只松鼠聯(lián)名的「大魷魚」，也真的有魷魚；和小仙燉聯(lián)名的「燕窩流心」，就真的有燕窩。

一旦真的做出產(chǎn)品，聯(lián)名方也會(huì)認(rèn)真的去推。2019年“雙11”聯(lián)名，7個(gè)品牌紛紛投入了各自的明星、代言人、KOL，各自的傳播預(yù)算，共同去推廣。在“雙11”當(dāng)天，這種復(fù)合能量產(chǎn)生了共振，在網(wǎng)絡(luò)上形成了巨大的外圍聲勢，僅僅一個(gè)小時(shí)，兩萬片聯(lián)名雪糕全部售謦。

06、多品牌戰(zhàn)略：李大橘和理象國

棋手要贏，須既謀一域，更謀全局，既謀一時(shí)，也謀一世。

「鐘薛高」在雪糕行業(yè)打下了一片天地，撐起了一片天空。畢竟光靠雪糕這個(gè)產(chǎn)品，市場天花板總歸有限。

「鐘薛高」自然看得到終局，我相信這點(diǎn)，在當(dāng)年操盤「中街1946」、「馬迭爾」品牌時(shí)，林盛他們就考慮過。所以，當(dāng)鐘薛高后來推出「理象國」高端水餃，我并不驚奇。

因?yàn)榻柚?dāng)下的品牌勢能，拓展用戶規(guī)模，突破現(xiàn)有品類，完善產(chǎn)品布局，這是它的必經(jīng)之路。只是早晚而已。

在「鐘薛高」成立剛剛一年的時(shí)候，林盛團(tuán)隊(duì)就低調(diào)注冊了橘喵食品（上海）有限公司。2019年4月，「李大橘」天貓旗艦店正式上線，一只可愛的貓爪吸引了大家的眼球?！咐畲箝佟挂蚤儇垶镮P，推出了杯裝冰淇淋，主打線下渠道。10元/100g左右的平均售價(jià)低于「鐘薛高」，在冰品中屬于中端價(jià)位。

林盛曾表示，「李大橘」會(huì)更多和傳統(tǒng)冰淇淋競爭，在產(chǎn)品上做微創(chuàng)新，也會(huì)聯(lián)合經(jīng)銷體系，這也能幫助團(tuán)隊(duì)保持與線下渠道的接觸?！咐畲箝佟雇瞥龊?，迅速進(jìn)入了上海羅森門店，三周后成為杯裝冰淇淋第一名。

接著，2個(gè)多月前，「理象國」高端冷凍水餃被推出。在大家樂此不疲地討論著“網(wǎng)紅”推“網(wǎng)紅”現(xiàn)象，認(rèn)為它“不務(wù)正業(yè)”時(shí)，我看到的是「鐘薛高」對家庭消費(fèi)的“野心”，對深挖用戶價(jià)值的訴求。

從雪糕開始，「鐘薛高」瞄準(zhǔn)的其實(shí)是家庭消費(fèi)場景。當(dāng)時(shí)它就改變雪糕按支買，而是按箱來買，買回家后就要放在冰箱里，一家人可以慢慢吃。既然已經(jīng)滲透到家庭消費(fèi)場景，為何不深挖呢？速凍水餃跟雪糕一樣，是可以囤起來的，這不就是給到同一批用戶，不同的產(chǎn)品消費(fèi)嗎。雖然是嘗試，但這是正確的嘗試。

順著這個(gè)思路再去看「理象國」，「鐘薛高」去賣水餃就不奇怪了。新的消費(fèi)場景帶來新的消費(fèi)習(xí)慣、新的消費(fèi)需求，從而創(chuàng)造一種新的“流行”可能。或許創(chuàng)造驚喜，這正是「鐘薛高」想帶來的。

不能讓自己在一棵樹上吊死，這是棋手本分，乃常道。

結(jié)束語

今天，我們可以說「鐘薛高」是一個(gè)成功的網(wǎng)紅，但很難把他稱為一個(gè)品牌。因?yàn)橐蔀橐粋€(gè)真正的品牌，它的生命周期至少要以10年計(jì)。它才剛開始，很年輕。

假如把它看作一個(gè)棋手，他雖然入棋局才3年，但手法老道，謀篇布局，通過系統(tǒng)化的組合打法，步步為營地打出一個(gè)新品牌。

這種棋局思維，正是今天很多新品牌缺乏的。大多數(shù)人，是「骰子思維」，扔下去賭一把，來豪賭自己躋身“網(wǎng)紅”、“爆品”。今天來看，這種打品牌，打爆品將必死無疑。

一個(gè)連成功都不知道怎么成功的人，又如何能守住成功呢？

商業(yè)的天變了，碰運(yùn)氣的時(shí)代結(jié)束了，今天更屬于那些擁有「棋局思維」的人。