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“ 科特勒大師說過,一個企業(yè)的使命就是戰(zhàn)略與營銷! ”
這話今天看來依然有效?,F(xiàn)在用戶的市場聚集平臺主要在線上,即便是線下的大型購物中心,街邊店,小攤,做的好的也都來自于線上的引流與聚合,而非來自于線下自然聚集。
所以在這種趨勢下,如今的市場營銷,在全新的消費場景背景下,用戶觸點、用戶決策和用戶場景,成為了其中最為關鍵的三個節(jié)點。而這之中,用戶觸點又是一切的基礎。可以毫不夸張地說,沒有觸點,營銷就無法成立!
那到底什么是用戶觸點呢?觸點:所謂的觸點,就是指能夠被用戶直接或間接感受到的。這種感受主要體現(xiàn)在一種感官上,包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺等等。用最簡單的話來概括,就是與用戶之間的接觸點。
那不同的行業(yè)、產(chǎn)品,這種觸點可能存在的形式也不一樣。大致上觸點的類型我們可以劃分為三類:
1、物理類觸點:比如實體門店,像餐廳的菜單、餐具等,家居行業(yè)的家具展示等,甚至像菜品的口味、香味等,都可以被歸為這一類。這類觸點,通常情況下是可以通過某個固定標準去進行衡量并統(tǒng)一的。
2、精神類觸點:這類觸點的范圍是最為豐富的,從最簡單的音樂、系統(tǒng)后臺信息推送,到更為復雜的AI、VR等等。包括視覺、聽覺等,全方位的、潛移默化地來影響用戶的感覺。這類觸點因為并沒有具體的實物,所以在衡量標準上是很難被統(tǒng)一的。
3、人際類觸點:顧名思義,主要是通過人際交往,來實現(xiàn)接觸用戶的目的。比如實體門店的服務員,線上的產(chǎn)品推薦員等等。這類觸點的好壞,很大程度上取決于“人”的能動性。
那除了以上這幾類之外,其實關于觸點的分類,不同的維度可以劃分為多種。但這些其實并不重要,也不需要深究。我們只需要意識到:因為觸點就是企業(yè)/產(chǎn)品,與用戶直接接觸的那個點,所以說用戶觸點是一切營銷的基礎!企業(yè)要想真正做好私域運營,就必須重視用戶觸點策略的制定,它將直接決定運營營銷的成敗。
在私域運營中的用戶觸點策略,它其實是一種低成本運營,且高收益獲客的方式。這個在流量紅利消失的當下顯得尤為重要。而將觸點數(shù)字化,以用戶真實數(shù)據(jù)構成觸點,在用戶有需要的時刻和場景,將商品、服務、價值等和用戶直接鏈接,這個才是私域營銷,未來實現(xiàn)高效獲客的新方式。
那具體應該如何在私域布局中,來構建用戶觸點呢?用戶觸點的構建,主要可以分為三個版塊:路徑+需求+場景
路徑:明確用戶的行為路徑,包括從不同渠道和場景轉化而來的。
需求:根據(jù)用戶產(chǎn)生的每一個交互動作,來明確用戶需求。比如用戶選擇入群,或者點擊試聽鏈接。則可以表明用戶對課程或者說對這個知識內(nèi)容是有一定的求知需求的。
需要注意的是,雖然可以簡單認定,所有的用戶交互行為都可以被看成是用戶觸點,但反之,并不是所有的用戶觸點,都會產(chǎn)生交互行為。那些能被用戶看到、感受到的,比如信息展示,例如icon、說明、提示等,其實也都屬于用戶觸點!
場景:就是在某個特定情況下(例如當用戶產(chǎn)生某個交互動作時),你想要對他主動觸達什么樣的內(nèi)容(包括具體的信息、情感傳遞、品牌調(diào)性等等)。
比如用戶點擊試聽鏈接這個動作后,我們希望通過課程內(nèi)容,來給到用戶一些相關內(nèi)容方面的知識分享;
又比如,當用戶試聽完之后,完成班主任設置的作業(yè),并發(fā)布到群里之后,它就可以解鎖對應的任務/權限。老師可以提供課后咨詢等。以便于延續(xù)用戶痛點和解決方案的持續(xù)輸出。
前面我們說過,在私域運營中,用戶的觸點可以被分為兩類:一種是主動的,也就是用戶產(chǎn)生的交互行為;另一種則是被動的,是我們展示給用戶,他們接收到的信息等。所以我們在找用戶觸點的時候,其實可以大致分為三個步驟:
第一步:找出交互頻率高的地方
在用戶路徑圖上,去找到一些交互頻率高的地方。這個在最初的路徑設計時就需要思考清楚的。而如果是像平臺類產(chǎn)品,例如APP、小程序等,那么在產(chǎn)品設計之初就需要思考的問題。
第二步:數(shù)據(jù)化
可數(shù)據(jù)化其實是找到觸點的一個非常重要的前提。
比如說,用戶在某個環(huán)節(jié)中點擊了某張海報。那么我們后臺能不能獲得這個點擊的數(shù)據(jù)?包括用戶在點擊之前的來源是哪里?點擊之后又會去到哪里?
再比如,當用戶在社群里面問了一個問題,這個時候我們能不能去量化這個問題,就是有多少人問了多少次同樣的問題?
把以上這些內(nèi)容全部做到可數(shù)據(jù)化,是我們接下來設計用戶觸點策略時非常重要的部分。它能直接決定我們的策略從制定、到執(zhí)行、再到最后落地整個過程是否順暢的關鍵。
第三步:明確需求
通過前面兩個環(huán)節(jié),我們大致上可以把用戶觸點全部找出來了!但嚴格意義上這些觸點未必都是有效的。或者說,我們找出用戶觸點的核心目的是,要通過以觸點為抓手,來進一步進行營銷的。所以,我們需要對這些信息進行假設、測試、收集和分析,然后去明確用戶的具體需求。
之后我們只需要圍繞著這些用戶交互頻率較高的地方來做營銷活動,那么效果是一定可以得到保證的。
其實在私域運營中,用戶觸點的構建和策略制定并沒有想象中那么難。很多有一定經(jīng)驗的運營人都做得很好!但關鍵問題是,不夠重視!現(xiàn)在絕大多數(shù)做私域運營的人,總是習慣把注意力轉移到用戶引流、社群運營、付費轉化等,這些環(huán)節(jié)上。誠然,這些內(nèi)容很重要,但想要實現(xiàn)引流、留存、轉化等目的,或者我們常說的,把真正有價值的東西交付給用戶,這些其實都是需要你通過用戶觸點,這個抓手去完成的。
無論是為了增加用戶痛點的植入,還是解決用戶痛點的轉化,亦或是增加以分享為導向的用戶激勵等等。這些都需要通過用戶觸點來實現(xiàn)。毫不夸張地說,新商業(yè)邏輯的起點,是要實現(xiàn)高效觸達用戶的觸點。而在私域運營中,你是否能最大化利用用戶觸點,來實現(xiàn)價值/內(nèi)容的觸發(fā),是運營營銷的關鍵!
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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