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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
私信收到幾位讀者想聽我講一下對品牌私域的看法。
現(xiàn)在基本無論啥品牌都在努力做私域，做企業(yè)微信公眾號，搞微博，搞社群營銷，投入巨大，但是沒什么效果。
我看到過一個(gè)做茶類飲料的品牌，投入大量人力做公眾號，每篇文章閱讀也就幾百上千；進(jìn)入他們的社群，人數(shù)從第一天的幾百沒兩周就下降了一半多。
他們的推送內(nèi)容挺雜的，基本是生活故事，知識分享，限時(shí)促銷，分享好友，搶紅包混著來。
這樣的規(guī)劃缺乏連續(xù)性，顧客也不知道他們想干嘛。
我想可能運(yùn)營人員想用豐富的內(nèi)容勾起不同顧客的興趣。
但恰恰是這種策略，讓很多顧客被自己不感興趣的內(nèi)容打擾，選擇了離開。
這就陷入了一個(gè)困境：你越想做好，最終卻變成了一個(gè)大雜燴，越做不好。
既然豐富內(nèi)容的方向不行，那我們聚焦一下，直接從產(chǎn)生收益的模塊來做？
從直接收益來看，老板肯定是想看到私域里轉(zhuǎn)化率的提升。
于是你的復(fù)盤就會側(cè)重在提升私域里面的活動(dòng)和價(jià)格機(jī)制，至于流失的人，那就流失好了，他們不是目標(biāo)客群。
常此以往會怎樣呢？私域里面最后只剩下為了活動(dòng)價(jià)格而留下的人，并且對價(jià)格越來越挑剔，感知閾值越來越高，對你的活動(dòng)越來越不感興趣。（這就是我在以前的文章中提過的阿倫森效應(yīng)）
最后人越來越少，價(jià)格再也低不下去了，私域就進(jìn)入了另一個(gè)死局。
那么怎樣破局呢？
剛好我最近讀到一本書叫《良性增長》，作者講述了一個(gè)觀點(diǎn) “定義一個(gè)行業(yè)，不應(yīng)該從產(chǎn)品出發(fā)，而是從問題出發(fā)”。
這句話給了我很大啟發(fā)。定義行業(yè)應(yīng)該從問題出發(fā)，那么做私域這件事是不是應(yīng)該也從問題出發(fā)？
大家談?wù)撍接虻臅r(shí)候，焦點(diǎn)無外乎是如何提升私域的活躍度，做好個(gè)性化服務(wù)，做好觸點(diǎn)之間的流通，用什么優(yōu)惠方法在群里面促成交等等。
不知你有沒有注意到，在這些討論背后對私域有一個(gè)假設(shè)前提：私域的目的是為了更好地賣產(chǎn)品。
在這個(gè)前提下，很多品牌做私域，其實(shí)是作為銷售渠道。
無論是私域營銷，還是粉絲經(jīng)濟(jì)，微信生態(tài)，微博運(yùn)營等等，這些看似新的概念，但實(shí)際上還是疊加引流渠道的數(shù)量來增加銷售的邏輯。
品牌營銷最基本的概念是什么？是迎合顧客需求，幫他們解決問題。
把賣給顧客產(chǎn)品看成了幫他們解決問題的唯一方式，是很多品牌做私域不成功的根本原因。
真正優(yōu)秀的品牌，不會想私域能為公司賣出多少產(chǎn)品，而是為顧客產(chǎn)生什么價(jià)值。
換言之，私域應(yīng)該是解決顧客問題的產(chǎn)品服務(wù)的一部分。
曾經(jīng)有一段時(shí)間，我們常?？吹脚笥讶Υ蚩?，比如每天運(yùn)動(dòng)的，學(xué)英語的，給孩子講故事的，讀書的。
這是當(dāng)時(shí)很多APP的模式，在APP上面賣課程，然后通過朋友圈打卡減免，來督促用戶堅(jiān)持練習(xí)。
這樣既增加了用戶的參與度，又讓自己的品牌得到宣傳。
為什么這種模式的私域用戶參與度這么高？
因?yàn)樵谶@個(gè)模式下，朋友圈打卡是幫助用戶達(dá)成目標(biāo)服務(wù)的一部分，甚至比APP本身的課程更有意義。畢竟找課程不難，大多數(shù)人真正痛點(diǎn)是做不到堅(jiān)持。
“我是做茶飲料的，除了賣飲料，難道還能有其他服務(wù)？”
的確，如果單純作為解渴的解決方案，茶飲料的確沒什么其他價(jià)值。
但你回想一下剛才我引用的那句話 “定義一個(gè)行業(yè)的不應(yīng)該是產(chǎn)品，而是問題”。
顧客喝茶飲料解決的問題是什么呢？單單是解渴嗎？
為什么同樣是解渴，他不喝白開水，不喝可樂，不喝運(yùn)動(dòng)飲料，不喝咖啡，偏偏是喝茶飲料？
大概率是他既認(rèn)同茶的健康價(jià)值，又沒有太多空閑時(shí)間泡茶。
換個(gè)角度看，你要解決的問題其實(shí)是“讓消費(fèi)者在忙碌的生活節(jié)奏中更健康”。
你會發(fā)現(xiàn)單單靠賣茶飲料，其實(shí)解決不了這個(gè)問題。
解決這個(gè)問題還有更多的想象空間，比如：
健康對比不健康的生活方式在患病風(fēng)險(xiǎn)上的區(qū)別
什么樣的飲食方式是健康的
怎樣幫助顧客堅(jiān)持健康的飲食方式
...
這些空白，單單靠你的產(chǎn)品是填不上的，這就是留給私域的價(jià)值空間。
“你可以發(fā)公眾號，讓顧客評估自己的健康系數(shù)，甚至給出在線咨詢服務(wù)幫助顧客自評”
“你可以在社群號召顧客堅(jiān)持每天打卡，曬出自己每天攝入的熱量和體重體脂”
“你甚至可以做訂閱服務(wù)，在微信每天早上8點(diǎn)發(fā)一對一消息提醒顧客搓耳廓，中午12點(diǎn)提醒離開電腦眺望遠(yuǎn)方，下午4點(diǎn)起立走500步”
總之，私域和產(chǎn)品提供的不同價(jià)值，都是為了解決同一個(gè)問題而存在的。
看到這里，你可能會說：我賣飲料而已，多花這么多精力成本提供額外價(jià)值，真的能提高很多銷量嗎？投入產(chǎn)出比高嗎？
只要對顧客有價(jià)值，就有產(chǎn)生利潤的可能
能問出這個(gè)問題，證明你的商業(yè)敏銳度很高。
但是利潤就一定只能通過售賣產(chǎn)品賺取嗎？
事實(shí)上，只要能為顧客產(chǎn)生價(jià)值的服務(wù)，都有盈利的潛力。
現(xiàn)代的商業(yè)早已不局限于賣產(chǎn)品，利潤可以來自多樣服務(wù)，這叫做商業(yè)模塊管理思維（Portfolio Management Mindset）
比如我在上一篇文章中分析的會員制商超，利潤不是來自賣產(chǎn)品，而是來自會員費(fèi)收入。
除了商超，其實(shí)很多擁有大量粉絲基礎(chǔ)的企業(yè)都是這樣做的。
小米大家都知道是粉絲經(jīng)濟(jì)的代表品牌之一，其實(shí)小米的手機(jī)除了性價(jià)比以外沒有多大特點(diǎn)。
但是小米的私域粘性很高，是因?yàn)檎搲挠懻?，發(fā)布會的造勢這些都是都具有產(chǎn)生愉悅感和科技優(yōu)越感的價(jià)值。
小米手機(jī)的價(jià)格優(yōu)勢是構(gòu)建在其他的利潤模塊上的，比如小米手環(huán)，小米有品等。
再比如新東方，以前你可能覺得它就是一個(gè)賣課程和出國服務(wù)的公司。
在雙減政策落地之后，它的課程業(yè)務(wù)受到了很大打擊，出國服務(wù)也因?yàn)橐咔槭艿搅擞绊憽?/p>
這時(shí)候回看一下新東方公司的愿景：成為中國有價(jià)值的優(yōu)秀的教育機(jī)構(gòu)。
老俞發(fā)現(xiàn)教育不一定是通過課堂這種方式來實(shí)現(xiàn)。東方甄選抖音直播就是一個(gè)新的嘗試，效果出奇的好。
不僅聚集起了超過2000萬粉絲，還做到月銷超過6億。這其實(shí)能給我們很大啟示。
當(dāng)你在私域能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造額外價(jià)值，它也能為你創(chuàng)造額外利潤。賣貨變現(xiàn)就是我觀察到的一個(gè)新方向。
那么如何為顧客構(gòu)建這樣的價(jià)值系統(tǒng)呢？
這是一個(gè)比較大的命題，這里我想聚焦在分析社群，因?yàn)樯缛菏亲钊菀讟?gòu)建，但是最難運(yùn)營好的陣地。
你翻看一下自己手機(jī)，是不是有各種群：工作群，團(tuán)隊(duì)群，項(xiàng)目群，吃飯群，親友群，運(yùn)動(dòng)群，興趣群等等。
你還要盯著有老板的群，隨時(shí)準(zhǔn)備夸夸老板的信息和搶紅包。
在社群這件事上，難就難在你是在和顧客的工作，私人生活，個(gè)人興趣，人際關(guān)系等方方面面在競爭。
品牌社群難做最常見的現(xiàn)象，就是拉得快，跑得快。
你花了大資源拉起大群，卻發(fā)現(xiàn)當(dāng)天就走了部分人，而且每天都有人離開。
這是因?yàn)槟阃皇抢巳?，并沒有構(gòu)建社群。
如果你回到2200多年前，也會發(fā)現(xiàn)一個(gè)類似的現(xiàn)象。彼時(shí)的起義頭子之一劉邦，被項(xiàng)羽分封到漢中，稱漢王。
但是在他一路入蜀的路中，軍隊(duì)卻不斷有逃兵，最后竟然逃了很大一部分，甚至連日后的大將韓信都差點(diǎn)跑了，只是被總理蕭何拼老命追了回來。
這可是創(chuàng)業(yè)成功準(zhǔn)備上市兌現(xiàn)期權(quán)的時(shí)候啊，怎么大家就逃了呢？
部分原因是因?yàn)槭勘睦霞叶荚谥性?，不想背井離鄉(xiāng)。但既然都出來鬧革命了，大家也習(xí)慣了。
根本原因是劉邦隊(duì)伍本來的愿景是爭奪天下（畢竟秦國故都咸陽都是他們先進(jìn)去的），但是甘愿被分封到漢中在將士看來就變成了偏安一隅，放棄了最初的愿景。
將士因?yàn)殛?duì)伍沒了目標(biāo)，而選擇離開。
這跟很多品牌做的社群何其相像 -- 顧客因?yàn)閷ζ放飘a(chǎn)品的興趣而聚集在一起，但是卻流失得很快。
你以為顧客因產(chǎn)品而來，就會因?yàn)橥瑯拥脑蛄粼谌褐小?/strong>
其實(shí)你只是拉起了群，而沒有建造社群。“社”的含義是組織，單純的群組缺少的是組織感。
要增加群體的組織感，可以從組織最早的形式去找答案，因?yàn)檫@刻在我們千萬年進(jìn)化的基因里。
最早的組織要追溯到人類群居的開始。其實(shí)人類的食量本來不大，通過摘果子，抓小型動(dòng)物吃就已經(jīng)能做到自給自足。
之所以要聚集在一起生活，是因?yàn)樗麄冇衅渌餐哪康?-- 抵御風(fēng)險(xiǎn)和獲得更大收益（比如獵殺更大的獵物）。
同理，一個(gè)明確的目標(biāo)能夠提升群里顧客的組織感：我們聚集在這里，是為了共同完成一件自己期望的事。
這個(gè)事可以分為內(nèi)部目標(biāo)和外部目標(biāo)兩種。
內(nèi)部目標(biāo)是作用于群體內(nèi)部的，比如進(jìn)行體重管理，活得更健康，在游戲里獲取快樂，提升個(gè)人能力，學(xué)習(xí)英語，培養(yǎng)健康寶寶等等。
比如蔚來汽車的社群，目標(biāo)就是讓每一個(gè)成員的家庭生活更美好。他們會在周末定期組織一些親子活動(dòng)，家庭出游活動(dòng)來增加顧客的幸福感。
再比如孩子王的社群，目標(biāo)就是讓孩子健康成長。他們會在社群里安排育兒專家做專業(yè)答疑，群友們還會在群里討論自己孩子的情況，集思廣益。
外部目標(biāo)是作用于群體外部的，比如為某個(gè)偶像打CALL，支持同一個(gè)球隊(duì)，宣揚(yáng)環(huán)保概念，倡導(dǎo)更多人過上健康生活，推廣漢服風(fēng)等等。
古代的村落為了區(qū)分出彼此，增強(qiáng)歸屬感，會創(chuàng)造出自己村落的符號，比如西方村落的圖騰，我國村落的宗廟。
符號的作用是讓群體能夠有一個(gè)簡潔而清晰的自我認(rèn)知。
如果一群人叫“喜歡小米品牌的人”，這個(gè)定義是沒有區(qū)分感的。但是如果他們叫“米粉”，就有了凝聚力，并且易于傳播。
這就是為什么從古到今，有凝聚力的團(tuán)體都有自己的符號。比如岳飛的抗金軍隊(duì)叫岳家軍，明朝東林書院出來的官叫東林黨，鹿晗的粉絲叫蘆葦，蘋果的粉絲叫果粉。
三只松鼠的社群也有自己的一套符號。品牌運(yùn)營人員叫松鼠醬，稱呼顧客為主人，讓你看到消息彈窗的頭兩個(gè)字就知道是三只松鼠的群在呼叫。
就像基督教有禮拜日，佛教有初一十五吃齋日，學(xué)校上課前叫起立老師好。除了共同的目標(biāo)和特定的符號，提升組織感還需要把群里的活動(dòng)儀式化。
比如肯德基的超級星期四，電商平臺的雙十一，DR用身份證登記買戒指。甚至有一些儀式可能你自己都沒意識到，比如在蘋果出來以前，沒有手機(jī)每次打開鎖屏是需要從左到右劃一下的。
如果你只是在群里面不定時(shí)搶紅包，找一些托在群里隨機(jī)聊天，發(fā)一些優(yōu)惠活動(dòng)，這樣的運(yùn)營是無法讓用戶產(chǎn)生習(xí)慣的，更關(guān)鍵的是沒有形成固定預(yù)期。
上文我說過每個(gè)人微信里都有很多個(gè)群，所以要讓你的群有意義，就需要在固定時(shí)間，做做重復(fù)的系統(tǒng)化行為。
這樣用戶在其他時(shí)間可以假設(shè)你的群不存在，大大減少了他們的注意力成本，你的社群活動(dòng)就能夠慢慢融入他們的時(shí)間表。
值得注意的是固定活動(dòng)需要規(guī)定一些固定的參與行為，比如發(fā)紅包前大家扣666，或者曬出自己的體重指數(shù)等等，讓更多的人一起參與的儀式活動(dòng)才有意義。
你玩俄羅斯方塊游戲，覺得有趣停不下來，是因?yàn)槟愕拿恳徊絼?dòng)作都能產(chǎn)生即時(shí)反饋，看到方塊落下來后怎樣了。
一個(gè)社群想讓用戶保持興趣，也需要提供即時(shí)反饋。
這里就看到明確社群目標(biāo)的重要性了，因?yàn)榉答伒谋举|(zhì)就是告訴所有人“我們離目標(biāo)還有多遠(yuǎn)”。
很多群就是因?yàn)闆]有什么明確的目標(biāo)，不知道能反饋啥，畢竟也不能告訴所有群友每天自己做了多少銷售額吧。
針對不同的目標(biāo)這里我推薦兩種反饋方式。
對待內(nèi)部目標(biāo)，我推薦用公示排行的方式。比如體重管理，對減重減脂成果進(jìn)行群內(nèi)排名，群內(nèi)用戶能了解到自己與其他伙伴的情況，起到激勵(lì)作用。
對待外部目標(biāo)，可以在群里做成果播報(bào)。比如環(huán)保組織群，可以在群里分享階段性成果，比如本周多植樹40棵，今天讓2家電商品牌用上了環(huán)保快遞箱等等。
私域的本質(zhì)不是賣產(chǎn)品，而是根據(jù)需求解決用戶碰到的問題。
你需要把目光從單純的聚焦賣產(chǎn)品收回來，從整個(gè)品牌的角度思考提供給用戶的解決方案，看看私域能夠在里面扮演什么角色。
要避免拉了群，而沒有建立社群，關(guān)鍵是提升組織感。
一個(gè)參與度高，讓人有歸屬感的社群需要有一個(gè)共同的目標(biāo)，特定的符號，有儀式感的活動(dòng)和即時(shí)反饋的機(jī)制。
以上，希望對你所啟發(fā)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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