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“可口可樂粉絲節(jié)”放大招,一場無限寵粉的年終狂歡
2023-01-01 12:53:19

作者 | 李東陽

曾幾何時(shí),提到“粉絲經(jīng)濟(jì)”,人們自然而然想到的是偶像明星的名人效應(yīng)。但隨著數(shù)字化媒體的迅速發(fā)展,當(dāng)品牌和消費(fèi)者的對話路徑日漸多元化,“粉絲經(jīng)濟(jì)”也成為了品牌營銷中的關(guān)鍵詞。
 
在這個(gè)過程中,打通明星效應(yīng)和品牌效應(yīng)之間的邊界,通過明星的號召力最大限度地聚攏粉絲,繼而借力打力將明星粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲,成為了行之有效的玩法之一。
 
而如何將粉絲轉(zhuǎn)化達(dá)到最大化、讓粉絲真正認(rèn)可品牌價(jià)值呢?當(dāng)2022年即將結(jié)束,可口可樂用一場群星云集、快樂無限的新年音樂直播晚會(huì),讓我們看到了品牌“粉絲節(jié)”營銷的高分答案。

01.6小時(shí)直播狂歡夜,一場明星璀璨的新年歡聚夜

無論是明星還是品牌,粉絲營銷最關(guān)鍵的點(diǎn),仍然是內(nèi)容本身。只有內(nèi)容真正洞察粉絲的情感需求,讓粉絲喜歡和認(rèn)可,才能達(dá)到預(yù)期的營銷效果。
 
可口可樂選擇在2022年年末舉辦一場“新年歡聚夜”,用一場充滿儀式感的音樂狂歡,和廣大粉絲一起向過去告別,迎接嶄新的2023年,這無疑是能夠喚起最大公約數(shù)情感共鳴的玩法。
 
12月30日下午18點(diǎn),可口可樂聯(lián)動(dòng)TME騰訊音樂娛樂特別打造的“可口可樂粉絲節(jié),新年歡聚夜”火爆開場。這是一場持續(xù)6小時(shí)的新年音樂直播狂歡,在甜蜜、快樂、暢爽三大主題篇章的串聯(lián)下,可口可樂陪伴所有粉絲迎來了2022年的最后一天。
 

“可口可樂粉絲節(jié)”放大招,一場無限寵粉的年終狂歡

圖源:可口可樂官方微博

這也是一場群星云集的音樂嘉年華,隨著何洛洛、楊昊銘、陳卓璇、吳宣儀、王以諾、潘韻淇、張遠(yuǎn)、蘇醒、葉炫清、張碧晨、鄭鈞、李宇春共12組音樂人先后登臺獻(xiàn)唱,并且每個(gè)人的演唱曲目在3-5首之間,這讓歌迷們的耳朵都得到最大的滿足。

“可口可樂粉絲節(jié)”放大招,一場無限寵粉的年終狂歡

圖源:可口可樂官方微博

而這些明星歌手和粉絲的近距離互動(dòng),更是把“新年歡聚夜”的氛圍不斷推向高潮,比如“再就業(yè)男團(tuán)”代表張遠(yuǎn)和蘇醒,他們的互動(dòng)笑點(diǎn)滿滿,給人無限快樂;壓臺出場的李宇春,不僅演唱了三首經(jīng)典歌曲,還現(xiàn)場涂鴉展現(xiàn)畫技,為整個(gè)“新年歡聚夜”直播畫上了圓滿的句號。
 
一直以來,可口可樂都注重打造“歡聚”心智,強(qiáng)調(diào)可口可樂產(chǎn)品在人們社交場景中扮演的情感價(jià)值。這場“新年歡聚夜”則讓廣大粉絲們對這一心智有了更直觀的認(rèn)知,感受到可口可樂讓人們在新年歡聚的氛圍感。
 
此外,從12位音樂人的選擇上,我們可以發(fā)現(xiàn)可口可樂擁抱年輕人的態(tài)度。從新崛起的偶像歌手,到華語樂壇的實(shí)力唱將,從民謠、說唱,到流行、搖滾,可口可樂希望通過跨世代跨流派的音樂風(fēng)格,滿足年輕粉絲的多元音樂喜好。正是這樣一場視聽盛宴,讓廣大粉絲在2022年末留下了一個(gè)甜蜜快樂的回憶,并為2023年的新春營銷拉開了序幕。

02.打通線上到線下路徑,10億“金蓋”釋放超寵粉福利

必須要強(qiáng)調(diào)的是,“新年歡聚夜”只是“可口可樂粉絲節(jié)”的重磅收官之戰(zhàn),這場超級寵粉的“可口可樂粉絲節(jié)”,其實(shí)已經(jīng)持續(xù)了整整5個(gè)月時(shí)間。
 
今年8月,第一屆“可口可樂粉絲節(jié)”正式啟動(dòng),并且為了減少溝通成本,讓粉絲們更踴躍參與,可口可樂亮出了“殺手锏”,即在消費(fèi)者心目中已經(jīng)成為經(jīng)典的“金蓋”營銷。
 
在福利上,可口可樂出動(dòng)了旗下八大品牌(可口可樂、雪碧、芬達(dá)、美汁源、純悅等),聯(lián)合300家KA(麥當(dāng)勞、京東、全家、羅森等)下發(fā)了10億瓶有金蓋的可口可樂旗下飲料產(chǎn)品,讓廣大粉絲感受到了首屆粉絲節(jié)的滿滿誠意。
 
此外,在玩法上,可口可樂做出了改變,不再是傳統(tǒng)的線下“揭蓋有獎(jiǎng)、再來一瓶”,而是打通了和可口可樂線上小程序“可口可樂吧”的溝通鏈路。消費(fèi)者通過揭金蓋掃碼,跳轉(zhuǎn)到“可口可樂吧”,就可以贏“快樂瓶”積分,用積分兌換吃喝玩樂等多重權(quán)益。這有助于可口可樂將粉絲高效聚攏到品牌的私域流量陣地,從而更好地進(jìn)行粉絲運(yùn)營。
 
延續(xù)這樣的營銷機(jī)制,在年末的時(shí)間節(jié)點(diǎn),“可口可樂粉絲節(jié)”對粉絲回饋進(jìn)行了加碼升級。

“可口可樂粉絲節(jié)”放大招,一場無限寵粉的年終狂歡

圖源:「可口可樂吧」小程序

首先是門檻更低,從12月26日到12月30日的「可口可樂吧」小程序線上抽獎(jiǎng)活動(dòng),用戶只需要注冊獲得1個(gè)積分,即可參與抽獎(jiǎng),并且100%贏得新年好禮。其次,禮品更加豐厚,包括餓了么超級吃貨卡、攜程出游卡、京東購物卡等吃喝樂購實(shí)體,藝人簽名周邊,QQ綠鉆年卡等等,這些都真正讓粉絲們體會(huì)到了“薅羊毛”的快樂。
 

“可口可樂粉絲節(jié)”放大招,一場無限寵粉的年終狂歡

圖源:可口可樂官方微博

有意思的是,可口可樂的開獎(jiǎng)時(shí)間是12點(diǎn)30日24點(diǎn),也就是“新年歡聚夜”結(jié)束之際。在2022年的最后一天為粉絲們送上新年好禮,可口可樂再次拉滿了儀式感,也延續(xù)了“新年歡聚夜”帶來的快樂,提升了整個(gè)傳播的長尾效應(yīng)。

03.打造“可口可樂粉絲節(jié)”品牌IP 一個(gè)滲透年輕圈層的營銷密碼

從“揭金蓋”的寵粉行動(dòng),到“1積分抽年終大獎(jiǎng)”的福利加碼,再到作為收官慶典的“新年歡聚夜”,可口可樂用這場從2022年夏末持續(xù)到年底的首屆“可口可樂粉絲節(jié)”,建立了品牌與粉絲間的全新溝通機(jī)制。在這場有趣、好玩、夠social的營銷背后,我們很難聯(lián)想到可口可樂已經(jīng)是一個(gè)136歲的品牌。
 
但正是始終保持與年輕人對話,積極向年輕人喜好靠攏,看似“高齡”的可口可樂能夠不斷“減齡”,真正滲透到了年輕圈層中。
 
就以此次“可口可樂粉絲節(jié)”的成功而言,既有可口可樂在年輕化營銷“長期主義”中打下的基礎(chǔ),比如不斷給年輕人驚喜的“揭金蓋”,讓整個(gè)傳播事半功倍。也有可口可樂與時(shí)俱進(jìn)進(jìn)行的營銷升級,比如小程序“可口可樂吧”的引入,實(shí)現(xiàn)了線下到線上的數(shù)字化聯(lián)動(dòng),既提高了粉絲參與感,也提高了品牌的曝光度;再比如借鑒明星粉絲運(yùn)營機(jī)制,建立產(chǎn)品和明星、音樂等元素的關(guān)聯(lián),挖掘出了可口可樂在味覺以外的更多邊界,從而潛移默化中建立粉絲對品牌的年輕化認(rèn)知,實(shí)現(xiàn)了從明星粉絲到品牌粉絲的轉(zhuǎn)化。
 
可以預(yù)見,“可口可樂粉絲節(jié)”今后會(huì)成為可口可樂與年輕粉絲對話的長效IP,在當(dāng)前這場圍繞年輕人的爭奪戰(zhàn)中,它將為可口可樂立下汗馬功勞。
 
旗開得勝的“可口可樂粉絲節(jié)”,明年又會(huì)有怎樣的升級,帶來怎樣的寵粉盛宴,深諳當(dāng)代年輕消費(fèi)者喜好的可口可樂,我想已經(jīng)做到了準(zhǔn)備,讓我們拭目以待。
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    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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