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內(nèi)容作者：孫鴻順

當(dāng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入穩(wěn)定增長(zhǎng)期，什么行業(yè)還能收獲高增長(zhǎng)？經(jīng)濟(jì)學(xué)家用“口紅效應(yīng)”回答了這個(gè)問(wèn)題，在穩(wěn)定期里，消費(fèi)者普遍會(huì)慎重選擇諸如買車、旅游等大額消費(fèi)，但“悅己”的剛性需求又難以抑制，于是消費(fèi)者轉(zhuǎn)而將目光投向那些相對(duì)價(jià)低卻能帶來(lái)“幸福感”的商品，彩妝正是其中最重要的一項(xiàng)。

在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的關(guān)鍵時(shí)期，美妝賽道尤其是“價(jià)格美麗”的國(guó)貨品牌，因其更懂中國(guó)女性、產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上更貼合中國(guó)女性皮膚特質(zhì)與審美風(fēng)向，在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中大有可為。而近期，國(guó)產(chǎn)品牌卡姿蘭的營(yíng)銷表現(xiàn)尤為亮眼。

品牌數(shù)據(jù)顯示，今年雙11，卡姿蘭旗下粉底液、散粉等單品成交均位居賽道前列；而卡姿蘭小奶貓粉底液、卡姿蘭小夜貓粉底液，淘寶雙十一銷量20萬(wàn)+，登頂該品類榜單第一位。此外，基于雙11周期，卡姿蘭在抖音平臺(tái)資深中產(chǎn)、新銳白領(lǐng)、精致媽媽、GenZ、小鎮(zhèn)青年等核心人群的規(guī)模、行業(yè)滲透及A3人群流轉(zhuǎn)效率均有明顯提升。

而在這背后，是一個(gè)穿越周期的實(shí)力品牌積極擁抱營(yíng)銷新渠道的動(dòng)人嘗試。在同質(zhì)化嚴(yán)重的營(yíng)銷中，對(duì)仍想與飽受訓(xùn)練的消費(fèi)者達(dá)成深度溝通、塑造長(zhǎng)效品牌價(jià)值的企業(yè)來(lái)說(shuō)，卡姿蘭的嘗試無(wú)疑具有示范作用。

01.卡姿蘭，國(guó)妝品牌的先行者

當(dāng)下的彩妝市場(chǎng)，消費(fèi)者與資本都更傾向于回歸理性。過(guò)去認(rèn)為依托流量與新渠道，就能“多快好省”的做完前人數(shù)十年所做的事，已經(jīng)被證明不再可行；產(chǎn)品的1與營(yíng)銷的0缺一不可。

對(duì)Z世代的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們既會(huì)在以抖音為代表的內(nèi)容平臺(tái)上種草、拔草，也會(huì)借助意見(jiàn)領(lǐng)袖的力量，仔細(xì)鉆研產(chǎn)品成分，兼具營(yíng)銷力與產(chǎn)品力的品牌更能贏得青睞。這些新趨勢(shì)會(huì)促使一些美妝品牌在新一輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中拔得頭籌。

卡姿蘭正是這樣的品牌。或許你并不知道，卡姿蘭已經(jīng)在彩妝行業(yè)屹立21年之久，它的存在一次次刷新著國(guó)妝品牌生命期的最高記錄，也顯示出其穿越市場(chǎng)周期的驚人競(jìng)爭(zhēng)力。

千禧年初，國(guó)內(nèi)的彩妝市場(chǎng)還相當(dāng)混亂，許多小廠生產(chǎn)出廉價(jià)彩妝后，流通到夫妻經(jīng)營(yíng)的日化店銷售，口紅和肥皂、洗衣粉放在同一貨架上售賣。此時(shí)的卡姿蘭剛剛萌發(fā)，但已經(jīng)許下了要和歐美大牌同臺(tái)競(jìng)技的宏愿，正如卡姿蘭創(chuàng)始人唐錫隆所言：“卡姿蘭要讓中國(guó)消費(fèi)者用上全球最好的彩妝產(chǎn)品”。

為了實(shí)現(xiàn)這一宏愿，卡姿蘭堅(jiān)持將產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)、測(cè)試、生產(chǎn)、上市銷售與服務(wù)全環(huán)節(jié)扛在自己肩頭，不使用代工廠生產(chǎn)。卡姿蘭的生產(chǎn)基地率先引進(jìn)國(guó)際生產(chǎn)設(shè)備，在產(chǎn)品銷售時(shí)，產(chǎn)品必須擺放在有燈光、試妝鏡等一系列元素打造的專柜中，簽約首個(gè)品牌形象代言人張柏芝，開創(chuàng)了中國(guó)彩妝行業(yè)明星代言營(yíng)銷模式之先河，完成了許多國(guó)妝領(lǐng)域從0到1的突破。

卡姿蘭的成功，踩在與世界開放接軌的時(shí)代紅利上。二十年來(lái)，中國(guó)女性的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、愛(ài)美需求不斷提升，卡姿蘭聚焦中國(guó)消費(fèi)者，多年來(lái)追蹤中國(guó)女性的美妝痛點(diǎn)、審美流變，力求用匠心與創(chuàng)新堅(jiān)持做出行業(yè)內(nèi)最好的產(chǎn)品，服務(wù)于中國(guó)女性。而卡姿蘭產(chǎn)品的一次次迭代，本身也記錄著中國(guó)彩妝行業(yè)整體實(shí)力的飛躍，21年的品質(zhì)積累，已經(jīng)足以使產(chǎn)品冠以“經(jīng)典”。

在2001年，卡姿蘭科研人員因?yàn)樵囉卯a(chǎn)品時(shí)反復(fù)擦卸口紅，唇部出現(xiàn)了干燥起皮的現(xiàn)象，卡姿蘭創(chuàng)始人唐錫隆遂洞察到消費(fèi)者對(duì)口紅存在顯色與養(yǎng)護(hù)的雙重需求，于是有了研發(fā)雙芯口紅的初步想法。彼時(shí)，國(guó)內(nèi)外均沒(méi)有制作雙芯口紅的工藝與設(shè)備，卡姿蘭研發(fā)團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷了無(wú)數(shù)次研發(fā)試驗(yàn)、技術(shù)闖關(guān)，才使品牌第一支“雙芯”口紅于2002年問(wèn)世。如今的“雙芯”口紅已歷經(jīng)四代進(jìn)化，在功效上實(shí)現(xiàn)了從最初滋養(yǎng)補(bǔ)水到如今強(qiáng)效淡紋、奢潤(rùn)豐彈的新突破，將雙芯口紅推向又一高潮。雙芯口紅的成功，展現(xiàn)了卡姿蘭對(duì)產(chǎn)品能力的高要求，“一款好產(chǎn)品要集科技創(chuàng)新、功能價(jià)值、藝術(shù)美學(xué)、氣質(zhì)文化于一身”，這正是卡姿蘭所踐行的產(chǎn)品哲學(xué)。

在大浪淘沙的中國(guó)彩妝市場(chǎng)，一批又一批的彩妝品牌乘風(fēng)而起又黯然退場(chǎng)，而卡姿蘭卻能穿越市場(chǎng)的“潮漲潮落”，成為為數(shù)不多在線上線下各個(gè)渠道全面發(fā)展的品牌。對(duì)此，卡姿蘭副總裁唐炎城認(rèn)為，卡姿蘭的成功秘訣在于兩點(diǎn)：一是時(shí)刻以消費(fèi)者為中心；二是時(shí)刻保有自我更新迭代的能力，以發(fā)展的眼光把握趨勢(shì)、布局渠道。

渠道一直是社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的暗流脈絡(luò)。改革開放以來(lái)，中國(guó)的渠道經(jīng)歷了從百貨、商超、直銷、專賣店、傳統(tǒng)電商到直播電商的數(shù)代進(jìn)化。注重用戶連接的卡姿蘭，憑借“消費(fèi)者在哪里，哪里就有卡姿蘭”的商業(yè)洞察，精準(zhǔn)站在了每一輪渠道變化的風(fēng)口上。

在抖音直播初露頭角之時(shí)，卡姿蘭便敏銳地嗅到了商機(jī)，在抖音平臺(tái)上，因其龐大的用戶體量?jī)?yōu)勢(shì)，卡姿蘭能夠精細(xì)化覆蓋目標(biāo)用戶群體，更好地促進(jìn)流量積累和成交轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)銷量與聲量的雙豐收，于是一早便開始了品牌自播和相關(guān)人才的培養(yǎng)，而近期卡姿蘭的一系列營(yíng)銷舉措，更是將產(chǎn)品種草玩出了花樣。

02.借平臺(tái)重量級(jí)IP勢(shì)能，達(dá)成用戶深度溝通

營(yíng)銷專家賽斯·高汀在《許可營(yíng)銷》（Permission Marketing）中曾提出一個(gè)關(guān)鍵洞察：“成功的營(yíng)銷活動(dòng)，都有一個(gè)規(guī)律，其內(nèi)容獲得了用戶的許可和贊同。”

在既要流量也要增量的品牌營(yíng)銷中，品牌更需要思考如何獲得用戶許可，在沒(méi)有得到許可的情況下，強(qiáng)迫人們把注意力轉(zhuǎn)移到廣告上，屬于干擾營(yíng)銷，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)屏蔽信息，不會(huì)多做停留。只有讓用戶積極真切地參與到活動(dòng)之中，和品牌在價(jià)值觀層面產(chǎn)生同頻共振，才能實(shí)現(xiàn)真正意義上的流量轉(zhuǎn)換，而卡姿蘭近期在抖音的積極嘗試，正努力達(dá)成“許可”與“贊同”的兼得。

今年7月份，卡姿蘭主推的中國(guó)風(fēng)“琉光系列底妝”在內(nèi)容場(chǎng)與中心場(chǎng)同時(shí)發(fā)力，借助抖音斬獲佳績(jī)。

著眼于對(duì)中國(guó)女性現(xiàn)階段“崇尚大氣不張揚(yáng)、淡妝勝濃妝”的妝容洞察，卡姿蘭攜手奧斯卡彩妝師米歇爾·伯克使用琉光系列底妝產(chǎn)品定制打造出“琉金月光妝”妝容。

在卡姿蘭品牌抖音號(hào)中，多支短視頻詳細(xì)記錄了妝容的上妝過(guò)程，消費(fèi)者能夠從中直觀地看到琉光底妝的高級(jí)質(zhì)感，了解彩妝色彩的經(jīng)典搭配方式，同時(shí)有效掌握化妝技巧，在滿滿收獲感中沉淀品牌認(rèn)同。

而在“種草環(huán)節(jié)”，卡姿蘭精選了一批腰部達(dá)人，創(chuàng)作出一批優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，將持妝與高光澤的特點(diǎn)滲透進(jìn)達(dá)人的生活日常和底妝測(cè)評(píng)中。同時(shí)，聯(lián)動(dòng)達(dá)人在視頻中帶出店鋪鏈接，實(shí)現(xiàn)一鍵跳轉(zhuǎn)到商城內(nèi)的承接，同時(shí)以搜索詞組件關(guān)聯(lián)官方店鋪等動(dòng)作，讓用戶無(wú)論是在看時(shí)購(gòu)買還是看后搜索關(guān)鍵詞，都能一鍵跳轉(zhuǎn)至官方店鋪或抖音商城。

這一系列動(dòng)作的加成，既實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者端的“找貨”自由、拔草便利，也有助于品牌端對(duì)潛在用戶進(jìn)行高效轉(zhuǎn)化，取得銷量突破。

承接“琉光系列底妝”所傳遞理念，卡姿蘭還通過(guò)參與由抖音直播、巨量引擎聯(lián)合發(fā)起的IP活動(dòng)「了不起的美」；借平臺(tái)重量級(jí)IP勢(shì)能達(dá)成與用戶的深度溝通。

上線伊始，「了不起的美」就攜手包括卡姿蘭在內(nèi)的四家美妝品牌，特別聯(lián)動(dòng)穎兒、彭十六、姜十七、宸蕁櫻桃等明星、達(dá)人拍攝主題概念視頻，為IP造勢(shì)。

這支主題視頻除為觀眾帶來(lái)“多元多姿”的視覺(jué)觀感之外；也傳遞出“悅己而容，美而不同”的新時(shí)代美學(xué)理念。憑借“在這個(gè)美妝的新時(shí)代，不需要?jiǎng)e人教我們什么是美，做真實(shí)自己的時(shí)候，就足夠‘了不起’”的高立意，收獲了跨圈層的廣泛共鳴。

與此同時(shí)，卡姿蘭產(chǎn)品所帶來(lái)的高級(jí)妝感和驚艷效果也在視頻中得以自然展現(xiàn)。例如在主題視頻中，白色的小奶貓?jiān)谝黄凵纳汉骱Ｉ蟽?yōu)雅駐足，與出鏡模特用小奶貓粉底液所呈現(xiàn)出的粉嫩透亮、自信無(wú)畏的優(yōu)雅氣場(chǎng)相得益彰。而“小奶貓粉底液”、“小夜貓粉底液”正是今年卡姿蘭推出的重要新品。

此前，卡姿蘭分別簽約了超人氣明星劉宇、亞洲百米短跑女飛人葛曼棋為“小奶貓粉底液”、“小夜貓粉底液”營(yíng)銷造勢(shì)。一方面通過(guò)品牌直播間不定時(shí)的寵粉福利，鎖定年輕消費(fèi)者，在直播中加入產(chǎn)品貼片、引導(dǎo)關(guān)注貼片、互動(dòng)詞條等，將直播內(nèi)容升華，更好凸顯品牌和產(chǎn)品信息，再以場(chǎng)景化使用技巧安利、上臉實(shí)測(cè)、展示妝前妝后對(duì)比等優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容，助推新品獲得曝光。

在借助明星、達(dá)人資源持續(xù)推高品牌熱度之后，一場(chǎng)IP大事件成為品牌獲取流量和銷量的重要契機(jī)。

作為IP活動(dòng)的高潮部分，「了不起的美」聯(lián)合包括卡姿蘭在內(nèi)的四大國(guó)產(chǎn)美妝品牌，以及栩栩華生全內(nèi)容集團(tuán)及旗下《T》中文版等時(shí)尚資源，聯(lián)合打造了一場(chǎng)別開生面的“錦繡之夜”時(shí)尚大秀。

活動(dòng)當(dāng)晚，「了不起的美」邀請(qǐng)到何穗、李沁等16位明星、21位達(dá)人主播和6位閃光之星一同走上紅毯，從服裝到妝面，以T臺(tái)秀形式呈現(xiàn)多元中國(guó)美，并通過(guò)直播形式影響更廣泛的線上用戶。經(jīng)由專屬采訪、LOGO露出、大秀品牌TVC輪播、定制模特、明星化妝師深度植入、專業(yè)解讀妝容產(chǎn)品等在內(nèi)的15種立體展示方式，卡姿蘭兩大王牌產(chǎn)品“小奶貓粉底液”和“黑磁散粉”借勢(shì)「了不起的美」IP的強(qiáng)大曝光增量，持續(xù)成為觀眾焦點(diǎn)。

這期間，“了不起的美·錦繡之夜”直播間曝光人次高達(dá)1.34億，最高同時(shí)在線人數(shù)近9萬(wàn)；基于公域聲量的造勢(shì)助推，#李沁黑天鵝油畫質(zhì)感大片#、#又被許佳琪眼神蠱到了# 等多個(gè)詞條也相繼登上抖音、微博、新浪娛樂(lè)、快手等多家平臺(tái)熱榜。

經(jīng)由頭部時(shí)尚資源背書和精彩的T臺(tái)演繹，大秀現(xiàn)場(chǎng)成為卡姿蘭與消費(fèi)者集中溝通其品牌理念的“內(nèi)容場(chǎng)”和引爆流量的明星單品“銷售場(chǎng)”。

03.結(jié)語(yǔ)

在消費(fèi)者積極擁抱國(guó)潮崛起的當(dāng)下，卡姿蘭通過(guò)與IP合作破圈的方式，為產(chǎn)品賦予了更多審美價(jià)值和情感價(jià)值，從而形成國(guó)產(chǎn)美妝品牌的長(zhǎng)效優(yōu)勢(shì)。“悅己而容，美而不同”的審美理念背后，卡姿蘭期待以價(jià)值觀吸引“同頻”用戶，與中國(guó)消費(fèi)者同行。在流量眾多爭(zhēng)搶的大背景下，靠單點(diǎn)奇襲的突擊戰(zhàn)，在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)品銷爆發(fā)變得越來(lái)越困難，品牌若要實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，仍需要秉持著長(zhǎng)期主義精神，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，高頻地、反復(fù)地觸達(dá)目標(biāo)用戶群體。

依托巨量引擎平臺(tái)“種拔草一體”的豐富內(nèi)容生態(tài)與營(yíng)銷產(chǎn)品助力，活動(dòng)帶來(lái)的長(zhǎng)尾效應(yīng)更加不容忽視，每一條達(dá)人視頻、每一個(gè)超話下的UGC內(nèi)容，都是卡姿蘭與用戶的觸點(diǎn)，使品牌長(zhǎng)期安放在用戶注意力之中，將品牌心智持續(xù)滲透，提升了消費(fèi)者長(zhǎng)生命周期的商業(yè)價(jià)值，為企業(yè)帶來(lái)持續(xù)的正向增長(zhǎng)。

卡姿蘭此次借勢(shì)「了不起的美」IP活動(dòng)，不僅提高了品牌聲量，更沉淀了寶貴的品牌人群資產(chǎn)與心智資產(chǎn)。階段數(shù)據(jù)顯示，卡姿蘭5A人群規(guī)模較618有大幅增長(zhǎng)，平均增幅超過(guò)50%。

產(chǎn)品營(yíng)銷無(wú)論是為創(chuàng)造當(dāng)下的激活與轉(zhuǎn)換，還是為在消費(fèi)者心中形成長(zhǎng)效的品牌心智，始終繞不開商業(yè)的本質(zhì)：為用戶創(chuàng)造價(jià)值?？ㄗ颂m自成立以來(lái)，一直秉承對(duì)女性的關(guān)愛(ài)，致力于為消費(fèi)者帶去不斷進(jìn)階的美與滋養(yǎng)，這本身就是一條長(zhǎng)期化的升級(jí)之路。

作為深耕中國(guó)多年的國(guó)產(chǎn)美妝品牌，卡姿蘭始終以“為中國(guó)女性傳遞時(shí)尚美麗正能量”為初心生產(chǎn)彩妝產(chǎn)品。卡姿蘭希望借助此次品牌聯(lián)手活動(dòng)向用戶傳遞了不起的美，是了不起的中國(guó)美，了不起的中國(guó)妝，了不起的中國(guó)造，要帶動(dòng)更多消費(fèi)者愛(ài)上中國(guó)彩妝。正如卡姿蘭的創(chuàng)始人唐錫隆所言，“堅(jiān)持卡姿蘭品質(zhì)，世界制造，卡姿蘭品牌，世界策劃，通過(guò)多樣化的品牌矩陣，更好地滿足消費(fèi)者更專業(yè)、更細(xì)分的彩妝需求，同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌高端化跨越式發(fā)展。”