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在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都在往社交媒體轉(zhuǎn)移，無(wú)論是用戶的注意力還是企業(yè)的營(yíng)銷方向，市場(chǎng)營(yíng)銷部門無(wú)一不往社交媒體上傾注更多的精力，以期望能快速以及低成本地獲得意想不到的營(yíng)銷效果。
Social Media
社交媒體又叫免費(fèi)媒體，英文Earned media, 也就是說只要開通賬號(hào)，通過發(fā)布帖子，短視頻等內(nèi)容，便可以獲得用戶的自然關(guān)注，免費(fèi)的流量，所以叫免費(fèi)媒體，真的是這樣嗎？
在這種情況下，企業(yè)的官方網(wǎng)站，因?yàn)椴痪邆渖缃幻襟w的屬性，也沒有像社交媒體那樣可以快速分享轉(zhuǎn)發(fā)，獲得二次擴(kuò)散效應(yīng)，因此其價(jià)值容易被低估甚至忽視。
在預(yù)算資源和人力資源有限的情況下，如何正確衡量?jī)烧叩膬r(jià)值以及如何分配資源？前提是資源有限，財(cái)大氣粗的甲方可以忽略這個(gè)問題，但如今這樣的市場(chǎng)大環(huán)境，相信資源緊缺是大部分企業(yè)面臨的實(shí)際問題，因此如何正確分配資源是大多數(shù)企業(yè)市場(chǎng)部的一大難題。戰(zhàn)略決定資源的分配，資源的分配決定營(yíng)銷產(chǎn)出，營(yíng)銷產(chǎn)出反過來(lái)又決定下一年戰(zhàn)略的制定，這是一個(gè)循環(huán)。
有些大的B2B品牌，其實(shí)在社交媒體上的粉絲數(shù)和活躍度都不怎么樣，比如GE在抖音上的粉絲只有幾萬(wàn)，反而是官網(wǎng)，一年上百萬(wàn)甚至千萬(wàn)的流量，十分可觀。
那么關(guān)鍵的問題來(lái)了，如何分配資源？資源分配的核心因素有哪些？以下一些方法供參考：
核心量化指標(biāo)包括：
Visits指官網(wǎng)訪問量，社交媒體微站的訪問量
Engagement指視頻播放，點(diǎn)贊，分享，轉(zhuǎn)發(fā)，評(píng)論等指標(biāo)
Leads來(lái)自平臺(tái)的留資數(shù)
MQL市場(chǎng)合格的線索數(shù)量
SQL銷售合格的線索數(shù)量
Opportunity商業(yè)機(jī)會(huì)即實(shí)地拜訪過，極其有可能成為實(shí)際客戶的數(shù)量
Win贏單，已經(jīng)簽了合同的客戶數(shù)量和金額
上述所有的指標(biāo)兼可量化，
ROI=return/investment
這里的Return指標(biāo)具體表現(xiàn)為以上一些維度的市場(chǎng)營(yíng)銷表現(xiàn)，Investment就是你一年在這個(gè)平臺(tái)上花費(fèi)的費(fèi)用。
費(fèi)用又分為三部分，一部分是媒體費(fèi)用，就是品牌方購(gòu)買媒體為渠道進(jìn)行引流的費(fèi)用，還有一部分是運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，比如官網(wǎng)內(nèi)容更新，技術(shù)表現(xiàn)提升，數(shù)據(jù)看板建立等費(fèi)用，就是為維持網(wǎng)站正常運(yùn)轉(zhuǎn)，傳遞品牌形象所付出的運(yùn)營(yíng)成本。對(duì)于社交媒體，也會(huì)產(chǎn)生運(yùn)營(yíng)成本，比如內(nèi)容制作和分發(fā)成本，H5互動(dòng)小活動(dòng)的設(shè)計(jì)與執(zhí)行等。最后一部分是人力成本，官網(wǎng)上一年傾注多少人天，社交媒體上一年投入多少人天，一人一天的成本分別如何，兩部分相乘得出一年的人力成本，三部分成本相加幾乎涵蓋了所有的成本投資。
通過ROI=return/investment的數(shù)學(xué)公式可以分別測(cè)算出每一個(gè)渠道的流量投資回報(bào)比和 留資投資回報(bào)比。比如官網(wǎng)維度的流量ROI＝官網(wǎng)年流量／年投資
假設(shè)官網(wǎng)年流量為１００萬(wàn)，一年投資也為１００萬(wàn)，那么這個(gè)投資回報(bào)就是１。
又如微信微網(wǎng)站流量ROI＝微信微網(wǎng)站年流量／年投資，假設(shè)微信微網(wǎng)站流量為５０萬(wàn)，一年投資為１００萬(wàn)，那么ROI＝0.5, 你會(huì)發(fā)現(xiàn)在流量性價(jià)比這個(gè)維度上，官網(wǎng)的投資回報(bào)高于社交媒體微信。以同樣的方式可以測(cè)算出其它維度指標(biāo)的投資回報(bào)。
第一步，通過上述第二點(diǎn)計(jì)算的ROI，決定整體投資分配，將上一年表現(xiàn)作為基準(zhǔn)，假設(shè)下一年投資回報(bào)兩大渠道要持平，那么投資的預(yù)算和人力該作何調(diào)整。
第二步，定位渠道不是拍腦袋定位，而是基于上述數(shù)學(xué)公式的量化計(jì)算。比如官網(wǎng)的流量投資回報(bào)率高域社交媒體，那么官網(wǎng)定位為品牌形象曝光以及流量獲取。
假如社交媒體的互動(dòng)率投資回報(bào)高于官網(wǎng)，那么社交媒體的定位便是用戶互動(dòng)體驗(yàn)平臺(tái)以及線索孵化平臺(tái)。
互動(dòng)體驗(yàn)平臺(tái)很好理解，那為什么是線索孵化？線索孵化是營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不同于B2C，B2B商業(yè)模式下，幾乎沒有可能通過一次接觸品牌就可以完成客戶的轉(zhuǎn)化，需要多次觸達(dá)，長(zhǎng)時(shí)間的了解，由此更長(zhǎng)周期的用戶轉(zhuǎn)化路徑，這時(shí)候一次次通過社交媒體的互動(dòng)潛移默化地影響用戶心智，在長(zhǎng)周期的B2B業(yè)務(wù)中就至關(guān)重要。
我們以官網(wǎng)為例，比如官網(wǎng)的定位是流量獲取或者產(chǎn)生用戶線索，那么在影響流量獲取和用戶線索的關(guān)鍵環(huán)節(jié)就投入更多資源，分為幾種方式：
Part.1
利用一切免費(fèi)的媒體為官網(wǎng)流量，比如社交媒體，線下展會(huì)，媒體新聞，Sales Pitch deck，產(chǎn)品手冊(cè)等等。
Part.2
增加用戶的call to action。比如SAAS軟件公司，提供軟件免費(fèi)使用服務(wù)，并且在官網(wǎng)顯眼的位置反復(fù)強(qiáng)調(diào)這一信息，降低留資門檻，盡量增加留資入口。
Part.3
優(yōu)化用戶體驗(yàn)，提升技術(shù)表現(xiàn)。
Part.4
針對(duì)留資表單做反復(fù)優(yōu)化，最大可能性讓用戶留資的同時(shí)，也能獲取較多地用戶信息。
投資的分配和項(xiàng)目的執(zhí)行依賴于團(tuán)隊(duì)成員對(duì)于各個(gè)渠道營(yíng)銷表現(xiàn)的緊密跟蹤，并對(duì)于獲得的表現(xiàn)進(jìn)行持續(xù)地調(diào)整，以找到投入產(chǎn)出比最佳的那個(gè)點(diǎn)。
早在微信等社交媒體出現(xiàn)開始，官網(wǎng)是否還有必要存在的討論就一直存在，社交媒體由于其社交屬性，本能地讓營(yíng)銷人員感覺官網(wǎng)不那么重要了，社交媒體可以獲得更多的免費(fèi)流量，而且由于其易傳播性，效果會(huì)更好，效率會(huì)更高。
實(shí)際上，在B2B商業(yè)模式下，越是行業(yè)頭部品牌，官網(wǎng)極其重要，其重要程度，投資回報(bào)可能高于社交媒體好幾倍，在資源有限的情況下，市場(chǎng)人員如何取舍這個(gè)問題在數(shù)字化時(shí)代，這個(gè)決定其實(shí)并不難做。
以上是幫助市場(chǎng)營(yíng)銷人員分配資源預(yù)算的方法，具體如何做決策根據(jù)品牌在市場(chǎng)中的不同定位，企業(yè)規(guī)模，所處行業(yè)各有差異，需實(shí)際情況實(shí)際對(duì)待，靈活應(yīng)用。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)