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作者 | 李東陽
春天伊始，萬象更新，各類護膚場景不斷涌現，消費者對護膚美妝產品的需求也隨之高漲。無論是應對換季敏感的舒緩護理，還是為節(jié)后返工、春日出行打造的煥亮妝容，都成為了當下消費的熱門訴求。
這對護膚美妝品牌商家而言，是新年開門紅的黃金機遇期。這不僅是展示品牌實力、提升銷量的絕佳時機，更是增強用戶粘性、擴大市場份額的關鍵階段。
但春日營銷競爭激烈，當春季限定新品、場景營造、氛圍感包裝等手段日趨同質化，品牌該如何抓住場景流量突出重圍？
筆者觀察到，今年初春，眾多護膚美妝品牌紛紛將目光投向抖音電商，以其為重要陣地開啟春日節(jié)點營銷攻勢。數據顯示，這些品牌不僅實現銷量增長，成功打造多個千萬級爆品，還在品牌會員數、直播觀看時長方面擁有突出表現。
深挖這些逆勢增長的品牌商家，我們發(fā)現他們的共同點在于借平臺之勢而為。2月，抖音電商為護膚美妝行業(yè)商家打造了一個全新的品類活動——養(yǎng)出春日原生美。活動推出“原生美”趨勢熱點，在品牌與用戶之間搭建起多元溝通場景，成功助力商家生意實現爆發(fā)式增長。
深扒這次品類活動，從精準洞察用戶深層需求，到創(chuàng)新直播玩法吸引流量，再到回歸商業(yè)本質促進轉化，我們發(fā)現這一整套營銷閉環(huán)之下，其實有著諸多值得探討的空間。
如果能找到用戶的最大公約數，便能極大地激發(fā)共鳴，聚焦他們的注意力。在這一點看來，筆者認為抖音電商無疑是當下最佳之選。
前不久，第一財經商業(yè)數據中心(CBNData)攜手巨量引擎共同發(fā)布《2024抖音護膚行業(yè)白皮書》。數據顯示，大眾護膚呈現“情緒護膚”、溫和維穩(wěn)的年度趨勢，而且這種展現皮膚活力與健康氣色的需求也隨著新一年春天的到來而更加顯著。
順應這一行業(yè)趨勢，抖音電商聯合《ELLE》發(fā)布“原生美”護膚理念，以此為核心主題引導品類活動逐步展開。同時在發(fā)布的主題TVC中，平臺邀請@一枝南南、@阿里北杯 以及@蘇半月 三位美力推薦官出鏡，將新鮮與活力的肌膚健康美理念從舊印象里解構出來，吸引各圈層消費者對于春日護膚場景的關注。
為了讓更多人深入感知“原生美”理念，這次活動還策劃了一系列互動熱點，以貼近大眾日常護膚的語境話術，巧妙引發(fā)用戶的強烈共鳴?；顒悠陂g，#清冷新中式淡妝有多美、#水靈靈去班味的偽素顏搭子 分別登上抖音熱點榜TOP1、抖音種草榜TOP1，成為用戶熱門討論焦點，進一步帶來更多關注、自發(fā)搜索，持續(xù)給品牌商家?guī)砹髁?。與此同時，抖音電商還敏銳捕捉到近期風靡的“facecheck”熱潮，順勢在站內發(fā)起“春日facecheck”全民短視頻挑戰(zhàn)賽，成功撬動其他圈層用戶主動投稿，助推活動成功破圈。
在這股由平臺和用戶掀起的熱潮中，眾多護膚美妝品牌也敏銳地抓住了契機。他們圍繞熱點趨勢優(yōu)化貨盤，同時布局精準的種草策略，成功搭乘上活動熱度的快車，收獲了令人矚目的高曝光與高增長。數據顯示，活動支付GMV爆發(fā)增長78%，涌現百萬級爆品800+，千萬級爆品40+。
不難發(fā)現，抖音電商平臺憑借其龐大的用戶基數與高效的商業(yè)路徑，成為了趨勢的孵化地與放大器。品牌若能敏銳地緊跟平臺趨勢，便能如同站在風口之上，輕松借力。
實際上，護膚美妝品類與抖音電商有著天然的適配度。
一個共識是，作為全域興趣電商平臺，抖音電商最大優(yōu)勢就在于種草導購——可以讓競爭激烈的護膚美妝賽道的優(yōu)質產品更好地被推薦給精準人群。優(yōu)質內容提供決策參考、興趣推薦提高成交幾率。依托這樣的營銷模式，護膚美妝品類在抖音電商一向如魚得水。
站在二月營銷節(jié)點，抖音電商敏銳捕捉到春日護膚的趨勢流量，順勢營造護膚氛圍。一方面，積極吸引品牌加入，推動各品牌間產生協同共振；另一方面，充分發(fā)揮平臺資源優(yōu)勢，為品牌商家精心規(guī)劃經營路徑，確定“內容場—直播場—流量場”三步走策略，成功打造出契合春季特點、能讓護膚品強勢出圈的最佳玩法。
首先，要想與消費者達成鏈接，有價值感的好內容必不可少。而對于護膚美妝類目，消費者最關注的內容就是真實產品測評。
在抖音平臺，數萬名美妝達人用真實的產品使用效果，為擁有不同膚質的用戶提供實用性建議。毋庸置疑，她們正是品牌將產品推向用戶的高效途徑。在這次活動中，我們看到多達200名不同領域的KOL和KOC共同分享“原生美”理念，組成“原生美測評團”創(chuàng)作矩陣。用戶既可以跟著資深美妝達人種草小眾護膚尖貨，還能看跨界測評人帶來全新護膚視角。
這些優(yōu)質的內容與產品體驗成功激發(fā)消費者自發(fā)進行口碑傳播，形成“自來水”效應，將這些精選好物推薦給更廣泛的受眾群體，進一步擴大活動影響力與產品的市場覆蓋面。
其次，好內容之外，生動的場景呈現也是抖音電商釋出的驚喜。透過明星達人和合作品牌商家碰撞出的創(chuàng)意火花，達成眼球效應，給消費者預埋了對內容直播的期待。
我們觀察到，開春后，大家往往面臨外出踏青、換季敏感、返工復學等不同的護膚場景需求，因此活動期間各護膚美妝品牌相繼打造出自己的特色直播間。從邀請明星驚喜亮相到業(yè)內行家講解護膚知識，甚至還有品牌總裁空降，這些直播間以具體的護膚場景為支點，展開沉浸式的場景化種草。
王霏霏、孫堅作為本次活動的“原生美領航官”，領銜護膚美妝內容特色直播，帶來一場兼具觀賞性和趣味性的“護膚熟人局”。直播間，兩位明星好友聊換季護膚心得，借此釋放產品種草點，無形中將品牌價值傳遞圍觀用戶。據統計，該場直播在線人數達到21萬，實時銷量登上美妝榜TOP1，帶貨總榜位列TOP12。
在平臺的引導和扶持下，更有數十個品牌紛紛打造內容特色店播，收獲了亮眼的生意成果。歐萊雅舉辦水上T臺秀，分享品牌故事，GMV較日常最高增長27%。佩爾赫喬則以“閃耀的她”為主題，打造秀場妝容特色店播，最高在線人數暴增7倍，場次GMV實現100%的增長。此外，谷雨“一周護膚課”為用戶演示按摩臉部手法，最高在線人數激增3倍，場次GMV強勢爆發(fā)超120%。而薇諾娜通過攜手明星分享護膚秘籍，GMV較基準期增長300%。
為了高效承接特色直播、眾測團視頻等內容激發(fā)的用戶流量，抖音電商更是協助品牌商家完成從趨勢熱點到生意流量、從內容場到貨架場的布局與優(yōu)化。一方面，抖音電商加大搜索與商城場景資源投入，布局“春日原生美”等主題搜索詞，同時巧妙聯動阿拉丁、小藍詞、小飛匣等豐富資源，吸引用戶主動搜索進入會場下單；另一方面，平臺配合提供超值購萬人團、大牌試用、行業(yè)金榜等商城玩法，為品牌提供穩(wěn)定曝光機會，與商城海量用戶高效交流。
最終在內容場、直播場與流量場的強勢賦能下，護膚美妝品類在本次活動期間的大盤生意規(guī)模實現了極為顯著的增長。期間，參與活動商家達成電商搜索PV增長133%，搜索GMV爆發(fā)增長47%；活動打造的超值購萬人團和大牌試用等品類專場，成功撬動頻道商品卡GMV爆發(fā)229%，新增會員數爆發(fā)42%。
可見，不論什么護膚美妝品牌，抖音電商“春日原生美”都能助力其在春季加速搶跑，發(fā)掘并把握更多經營機會點。
復盤這場抖音電商“春日原生美”活動，其成功邏輯清晰可循。
一個核心是在選對了平臺的基礎上，品牌如果能順勢而為搭乘平臺流量趨勢的快車，深度挖掘潛藏其中的用戶需求，便能以四兩撥千斤之力，達成事半功倍的效果。即便置身護膚美妝行業(yè)淡季，亦能找準時機實現逆勢上揚的增長奇跡。
具體而言，在抖音平臺，一方面要精準錨定用戶需求，敏銳洞察到平臺流量趨勢的萌芽之際，品牌商家及時通過場景化種草、多元內容適配以及流量運營等一系列精細化策略，開展種草營銷。隨即，通過優(yōu)化產品標題，精準匹配用戶搜索習慣，實現消費決策的快速引導，達成高效拔草，實現銷量爆發(fā)。
另一方面，對品牌商家來講，借助平臺營銷活動的強大勢能，得以與目標用戶群體實現高效觸達與深度溝通。在顯著拉動生意增長的同時，品牌形象得以廣泛傳播，觸達更廣泛的受眾群體，真正達成品牌推廣與銷售業(yè)績的協同共進，實現品銷雙贏。
而透過本次營銷活動，筆者也注意到了相較于往年，今年抖音電商品類營銷活動呈現出諸多新變化——它不僅在內容創(chuàng)作、搜索優(yōu)化、商業(yè)拓展等多個維度賦能商家，助力其實現全方位爆發(fā)式增長；更開始關注影響用戶、撬動用戶的需求，幫助品牌高效溝通用戶，深化品牌認知，收獲長期價值。
接下來，期待抖音電商未來還有更多有特色、懂商戶和用戶的行業(yè)品類活動出現，為更多行業(yè)和不同經營規(guī)模的商家?guī)碓鲩L空間。
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