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撰文丨編輯部
審校丨lidaxia
繼2016年首次沖刺IPO失敗后，近日被戲稱為上市“釘子戶”的國貨美妝企業(yè)毛戈平再次遞交了招股書，向IPO發(fā)起沖擊。
盡管毛戈平并未掌握“資本”的密碼，但是它卻掌握了年輕人的流量密碼。憑借劉曉慶御用化妝師的身份，毛戈平一炮而紅，在B站的美妝視頻中的彈幕區(qū)經(jīng)常飄出一句“我想把頭寄給毛戈平”，足見毛戈平在年輕人心中的地位。
那么，這次左手握著流量，右手握著376家專柜，以綜合毛利率皆在82%將歐萊雅、資生堂等一眾國際大牌甩在身后的毛戈平，能說服資本市場成功上市嗎？
毛戈平大致經(jīng)歷了三個發(fā)展階段：
2000年，毛戈平先生創(chuàng)建“MAOGEPING”高端民族美妝品牌及“毛戈平形象設(shè)計藝術(shù)學校”教育品牌，成立杭州匯都系公司前身；2003年，公司在上海開設(shè)第一家化妝品專柜；2005年，首次在銀泰百貨設(shè)柜，開啟在百貨渠道建設(shè)民族化妝品品牌道路，這是毛戈平的初創(chuàng)期；
2006-2018年，公司拓寬品牌矩陣，以擴大品牌的受眾覆蓋面及知名度，2008年創(chuàng)建至愛終生品牌；2010年成立毛戈平形象設(shè)計藝術(shù)有限公司；2015年公司變更為股份公司，這是毛戈平的成長期。
2019年至今，毛戈平品牌價值不斷提升，已成為國內(nèi)化妝品及化妝技能培訓(xùn)領(lǐng)域，尤其是本土高端化妝品領(lǐng)域內(nèi)最具有競爭實力的企業(yè)之一。2019年毛戈平獲年度影響力品牌；2020年毛戈平美妝亮相杭州文博會、與絲芙蘭展開合作；2021和2022年分別成為亞運會指定彩妝及化妝服務(wù)供應(yīng)商、國家花樣游泳隊贊助商，毛戈平也迎來成熟期。
從招股書披露的信息來看，當前的毛戈平無疑是歷史中最好的毛戈平。
數(shù)據(jù)顯示，2022年公司年收入規(guī)模超16.8億，營業(yè)收入復(fù)合增長率達38.1%，歸母凈利潤由2億元增長至3.5億元，歸母凈利潤復(fù)合增長為32.8%。同時，旗下MAOGEPING品牌已在全國90多個大中型城市360余家中高端百貨商場開設(shè)化妝品形象專柜，成為與國際一線化妝品品牌角逐的重要民族美妝品牌之一。
值得注意的是，公司綜合毛利率在2020-2022年期間，始終保持在82%的水平，將歐萊雅、資生堂等一眾國際大牌甩在身后。
而從整個美妝行業(yè)來看，毛戈平還遇到了最好的國妝時代。
根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，隨著我國城鎮(zhèn)居民可支配收入增長和消費升級，我國美容個護市場在2020年至2025年將保持11.8%的年復(fù)合增長率，2025年時我國內(nèi)地美容個護用品市場規(guī)模將達到9080億元。
我國彩妝市場規(guī)模保持持續(xù)增長態(tài)勢，預(yù)計將迎來規(guī)模化發(fā)展成熟期。2020年中國內(nèi)地彩妝市場規(guī)模達到596.2億元，未來5年將繼續(xù)維持15.3%的復(fù)合增長率，2025年中國內(nèi)地彩妝市場規(guī)模將達到1217億元。
但相較于美日韓等美妝成熟市場，我國當前彩妝零售額僅占化妝品市場的11.5%，人均彩妝消費額2020年僅為42.6元，我國彩妝領(lǐng)域仍存在較大提升空間。隨著人均可支配收入的提高和彩妝消費觀念的普及，彩妝行業(yè)未來發(fā)展前景良好。
結(jié)合招股書與實際體驗來看，營銷是幫助毛戈平收割年輕人的最大功臣。
在線下，毛戈平以體驗式營銷方式為主，為消費者現(xiàn)場提供試妝服務(wù)，打造專屬妝容，全方位展示產(chǎn)品功能，讓消費者在產(chǎn)品體驗中挖掘自身需求，認可品牌價值，最終促進產(chǎn)品消費。
通過體驗式營銷，公司可以滿足并挖掘顧客的潛在產(chǎn)品需求，使顧客在最短的時間挑選適合自己的彩妝產(chǎn)品，進而提高消費者的消費水平、購買率及重復(fù)購買率；通過體驗式營銷，公司幫助顧客發(fā)現(xiàn)自己的美妝方式，培養(yǎng)顧客的彩妝消費習慣，增加顧客黏性，形成公司的競爭優(yōu)勢。
在線上，不斷嘗試品牌創(chuàng)新推廣，通過包括網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)廣告推廣，微博、微信精準推送、網(wǎng)絡(luò)紅人直播、綜藝節(jié)目贊助代言、電視媒體廣告投放等多元化廣告手段，全方位提升公司品牌影響力，拉升公司產(chǎn)品銷售。
在天貓旗艦店上，公司策劃電商平臺廣告推廣活動，包括廣告投放、加大贈品力度、天貓直通車、超級推薦、鉆石展位、品銷寶等；在小紅書旗艦店則通過小紅書薯條，CPC投放廣告，而在抖音小店中，則主要通過與知名網(wǎng)絡(luò)紅人大咖洽談直播合作、品牌直播等方式營銷。
除此之外，毛戈平未來擬進行的品牌推廣活動包括電商平臺廣告投入、影視劇與綜藝節(jié)目廣告投放、品牌主題活動等眾多形式，覆蓋微信、微博、達人大 V 等多種傳播渠道，目前毛戈平已建立起一支相對成熟的品牌推廣人才團隊，并具有較為豐富的品牌建設(shè)與推廣經(jīng)驗來持續(xù)地提升企業(yè)的營銷力。
當然除了營銷力之外，毛戈平還有較強的渠道能力。在線下，不僅持續(xù)布局線下百貨專柜銷售渠道，截至2022年末公司已在全國各地中高端百貨商場開設(shè)了367家品牌專柜，入駐了包括銀泰百貨、伊藤洋華堂百貨、華地百貨、金鷹百貨、大悅城、萬象城等在內(nèi)的知名百貨商場或購物中心。
而且還拓展旅游零售業(yè)務(wù)板塊，與北京故宮文化服務(wù)中心合作，先后出了四季“氣蘊東方”系列美妝產(chǎn)品。并且自2020年下半年開始，毛戈平還與絲芙蘭合作，以代銷形式在國內(nèi)重點地區(qū)商場絲芙蘭美妝連鎖店銷售MAOGEPING化妝品，布局美妝連鎖。
總的來說，由于我國經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展、居民收入增加、國家拉動內(nèi)需政策以及城鎮(zhèn)化發(fā)展，消費者更注重化妝品品質(zhì)，對產(chǎn)品品牌認可度提高，僅僅依靠流量與渠道只是圖一時之快，要想說服資本市場，沒有以產(chǎn)品力做“打持久戰(zhàn)”的支撐，上市釘子戶的帽子仍舊難以摘掉。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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