一絲悶熱又潮濕的風(fēng)襲來(lái)，預(yù)示著夏天是真的快來(lái)了。

傍晚時(shí)分，約上仨倆好友，在大排檔門口相聚，裊裊繚繞的香氣、滋滋作響的鮮美烤肉，再與好友舉杯同慶，哐當(dāng)一聲碰杯，只覺酣暢淋漓。

誒，可別誤會(huì)，這次我們喝的可不是酒精，而是酒類替代飲料——大窯。“喝酒不開車，開車喝大窯。”這一街邊俗語(yǔ)早已深入每一個(gè)內(nèi)蒙古人心。而近幾年，大窯又靠著“營(yíng)收30億”、“大汽水，喝大窯”和“知名影星吳京代言”再度翻紅。

相比于曾經(jīng)紅極一時(shí)的競(jìng)品陜西土著冰峰、北京老鄉(xiāng)北冰洋，大窯的“第二春”來(lái)得十分強(qiáng)勢(shì)。而年銷售額實(shí)現(xiàn)30億這一數(shù)字，比起農(nóng)夫山泉旗下的茶飲料、銳澳小酒等深受年輕人喜愛的飲料品牌的業(yè)績(jī)也更為突出。

這不經(jīng)讓人好奇，區(qū)域品牌起家的大窯，如何在各品牌圍剿中突圍？作為一個(gè)縮影，大窯又映射出碳酸飲料賽道哪些機(jī)會(huì)、難題？

01 巨頭下的“夾縫生存”

在商業(yè)社會(huì)中，一個(gè)行業(yè)想要從無(wú)序走向有序，必然需要?dú)v經(jīng)諸多轉(zhuǎn)折和時(shí)代的變遷，最終得以格局明朗。

比如汽水飲料這一賽道，早在1953年，國(guó)內(nèi)第一款碳酸飲料嶗山可樂出世，自此拉開了國(guó)產(chǎn)汽水的序幕。隨后，北冰洋、健力寶等多個(gè)本土品牌迅速崛起，深得當(dāng)?shù)赜脩粝矏?，?guó)產(chǎn)汽水的黃金時(shí)代就此來(lái)臨。

當(dāng)時(shí)，不少區(qū)域型汽水品牌紅極一時(shí)，上海正廣和、北京北冰洋、重慶天府可樂、沈陽(yáng)八王寺、廣州亞洲、武漢二廠、天津山海關(guān)再加上青島嶗山可樂更是組成了國(guó)產(chǎn)汽水的“八大王”。

直到1980年，可口可樂、百事可樂兩大外資巨頭的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍，才一把掀翻了國(guó)內(nèi)汽水飲料的浪潮。

1992年，亞洲汽水與百事可樂合資，卻慘遭雪藏；1994年，天府可樂與百事可樂合資，累計(jì)虧損7000多萬(wàn)元，幾近停產(chǎn)。而可口可樂則以合作運(yùn)營(yíng)的方式與山海關(guān)、北冰洋、八王寺、嶗山可樂、武漢二廠“聯(lián)手”，名為合作共贏，實(shí)則吞噬市場(chǎng)份額。

“兩樂”的一頓操作，一把拓寬了國(guó)內(nèi)銷售渠道，迅速打開知名度和大眾市場(chǎng)，可與此同時(shí)，合作的這些品牌卻喪失了最初的渠道優(yōu)勢(shì)，這一事件也被稱為“‘兩樂’水淹七軍”。而在此格局下，大窯默默在內(nèi)蒙古起家，受到“兩樂”的渠道沖擊，一直困于區(qū)域內(nèi)無(wú)法出走全國(guó)。

這樣的市場(chǎng)格局一直持續(xù)到2015年國(guó)潮興起，不少老飲料靠著情懷再度出圈。2016年，天府可樂正式復(fù)出并嘗試全面升級(jí)；北冰洋、漢口二廠、冰峰等國(guó)產(chǎn)飲料也重新回到大眾的視野。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019年，我國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)中，可口可樂和百事可樂依舊占據(jù)92.2%的份額。由此可見，在我國(guó)汽水飲料市場(chǎng)，“兩樂”的雙巨頭格局初顯，而隨著各類國(guó)潮飲品的陸續(xù)出圈，區(qū)域并行的特點(diǎn)也愈發(fā)明顯。

02 突圍的大窯

中國(guó)飲料，是個(gè)萬(wàn)億級(jí)的大市場(chǎng)，2021年，我國(guó)飲料市場(chǎng)的規(guī)模就高達(dá)13825億元。而在眾多品牌圍剿中，依舊有許多品牌可以成功出圈，穿越周期。

而成功的品牌故事總是相似的，大都通過(guò)獨(dú)特的產(chǎn)品定位、營(yíng)銷大事件與渠道創(chuàng)新的組合拳出擊。

就像1996年橫空出世的農(nóng)夫山泉，區(qū)別于傳統(tǒng)礦泉水，將產(chǎn)品定位于“天然水”，直接將水源與健康觀念緊密掛鉤，實(shí)現(xiàn)差異化定位；再通過(guò)一句極具穿透力的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，強(qiáng)化產(chǎn)品定位，搶占用戶心智。

在渠道上，農(nóng)夫山泉采用一級(jí)經(jīng)銷商+直銷的模式，給了經(jīng)銷商更多讓利空間，最終實(shí)現(xiàn)覆蓋全國(guó)237萬(wàn)個(gè)以上的終端零售網(wǎng)點(diǎn)，并通過(guò)經(jīng)銷商分銷獲得的收入超過(guò)94%。

還有涼茶始祖王老吉，首創(chuàng)涼茶祛火的概念，開立清熱飲料的細(xì)分賽道，并以“怕上火，喝王老吉”的廣告語(yǔ)一炮而紅。隨后在2006年的世界杯、2008年的四川地震上大力營(yíng)銷，在飲料大戰(zhàn)中脫穎而出，并贏得了社會(huì)美譽(yù)。

在渠道上，王老吉流通于餐飲市場(chǎng)的同時(shí)，也在溫州的婚宴渠道找到一隅之地。在溫州的婚宴市場(chǎng)，憑結(jié)婚證每桌可贈(zèng)送10瓶王老吉，這一操作一把贏得了年輕人的心，并養(yǎng)成消費(fèi)者在婚宴喝王老吉的習(xí)慣。從2000年到2010年，紅罐王老吉已從2億元銷售額增加到了160億元，人們對(duì)王老吉的喜愛程度可見一斑。

而正在突圍的大窯，也復(fù)制著巨頭曾走過(guò)的路。

在全國(guó)范圍內(nèi)擁有8大核心生產(chǎn)基地、暢銷于全國(guó)幾十余萬(wàn)家餐飲店、年銷30億，大窯做到這些靠的不止是大家對(duì)國(guó)貨的情懷，更多的是差異化產(chǎn)品定位、低價(jià)策略和精準(zhǔn)的廣告投放合力而成。

·差異化渠道+清晰的產(chǎn)品定位

《場(chǎng)景革命》的作者吳聲曾說(shuō)：“產(chǎn)品解決一個(gè)問(wèn)題，場(chǎng)景持續(xù)解決問(wèn)題。”

而在商業(yè)世界中，用戶、產(chǎn)品、場(chǎng)景，也構(gòu)成了業(yè)務(wù)成敗的關(guān)鍵。產(chǎn)品，不再是一個(gè)靜態(tài)的概念，用戶只愿意為一個(gè)具體場(chǎng)景下的產(chǎn)品買單。

而大窯的成功就離不開對(duì)于餐飲場(chǎng)景的綁定。我們發(fā)現(xiàn)，大窯規(guī)避了眾多碳酸飲料選擇的零售場(chǎng)景，選擇搶占燒烤攤、大排檔、小吃店、串串香等中低檔餐飲市場(chǎng)。面對(duì)“兩樂”等強(qiáng)勁的對(duì)手，大窯選擇差異化定位，避免直接競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)大窯官方報(bào)告顯示，有78.4%的消費(fèi)者選擇從餐飲店購(gòu)買大窯，其在餐飲渠道的鋪設(shè)程度可見一斑。

那國(guó)內(nèi)中低檔餐飲渠道的市場(chǎng)到底有多大？

數(shù)據(jù)顯示，截至2022年5月，全國(guó)燒烤門店數(shù)約 48 萬(wàn)家；2021年，我國(guó)燒烤、火鍋市場(chǎng)規(guī)模分別達(dá)到2318億元、4998億元；而串串香、小龍蝦等細(xì)分品類市場(chǎng)規(guī)模也連年遞增。

針對(duì)餐飲渠道人流量大、需求量大等特點(diǎn)，大窯主打520ml、550ml的大瓶裝，相較其他飲品200ml左右的產(chǎn)品規(guī)格，大窯顯得更為大氣；再配上看似粗陋的玻璃瓶，神似啤酒卻又不是酒的反差帶來(lái)的滿足感，以及相較于喝酒更安全的優(yōu)勢(shì)，使得大窯在一些北方市場(chǎng)迅速走紅。

走進(jìn)當(dāng)?shù)氐臒镜?，我們總能發(fā)現(xiàn)，冰箱里塞滿了大窯。而這離不開大窯對(duì)經(jīng)銷商和銷售終端巨大的讓利。

據(jù)36kr報(bào)道，“大窯嘉賓”到經(jīng)銷商層面的到岸價(jià)為17.5元/箱（12*550ml），經(jīng)銷商給二批商的價(jià)格為21.5元/箱，終端到貨價(jià)為25元/箱，零售價(jià)5-6元/瓶，核算下來(lái)每瓶汽水的毛利高達(dá)3-4元。

這對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，有著巨大的吸引力，這意味著，賣大窯遠(yuǎn)比賣其他汽水飲料更劃算，自然有更大的積極性銷售大窯。根據(jù)官方披露，大窯目前旗下經(jīng)銷商多達(dá)1600家，并建立了100萬(wàn)家零售終端，遍布31個(gè)省市。

大窯在渠道的讓利換來(lái)了規(guī)模的高速增長(zhǎng)，以量制勝的大窯與經(jīng)銷商、零售終端實(shí)現(xiàn)了三贏。

·低價(jià)策略+地域擴(kuò)張

而許多消費(fèi)者也表示，每次走進(jìn)燒烤店，不來(lái)兩瓶大窯總覺得缺點(diǎn)什么。

消費(fèi)者對(duì)大窯的喜愛離不開大窯的定價(jià)，而這也是其他國(guó)產(chǎn)汽水銷量低于大窯的一大原因。當(dāng)其他國(guó)產(chǎn)飲品以200+ml的規(guī)格，賣出5-8元一瓶的價(jià)格時(shí)，大窯的大瓶裝以同樣的價(jià)格賣出雙倍的份量，這對(duì)消費(fèi)者具有極大的吸引力。

而大窯之所以能比其他國(guó)產(chǎn)汽水便宜，大概率是由于以下3點(diǎn)原因：

①中間費(fèi)用低

一般來(lái)說(shuō)，布局傳統(tǒng)零售商超渠道需要繁雜的中間環(huán)節(jié)費(fèi)用，比如條碼費(fèi)、陳列費(fèi)、堆頭費(fèi)等，而主打中低端餐飲渠道的大窯，直接省去了這些費(fèi)用。

②原料成本低

查看大窯汽水的配料表，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其主要配料是水、白砂糖、蜂蜜及食品添加劑。相較于其他含濃縮果汁的飲品，生產(chǎn)成本顯然更低。

③物流成本低

始于內(nèi)蒙古的大窯并沒有被困住，而是不斷地向外伸出觸角，建立生產(chǎn)基地。內(nèi)蒙古、寧夏、遼寧、吉林，大窯的生產(chǎn)基地遍布東北、西北、華北、華東四大地區(qū)。而這也意味著，每一個(gè)生產(chǎn)工廠離終端的距離更近，大大降低了物流成本。

圖片來(lái)源：大窯官網(wǎng)

·國(guó)民級(jí)廣告+精準(zhǔn)投放

如果說(shuō)差異化定位和低價(jià)的策略令大窯在各區(qū)域的下沉市場(chǎng)迅速走紅，那近幾年大窯的營(yíng)銷策略，使其向國(guó)民飲料邁進(jìn)了一大步。

2021年10月，大窯正式官宣與“華與華”合作。做出“ 你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”、“一起嗨，海底撈！”等創(chuàng)意的營(yíng)銷鬼才華與華，這次，將超級(jí)符號(hào)瞄準(zhǔn)在了大窯的大瓶裝上。摸透了用戶想省錢的心理，華與華打造出“大汽水，喝大窯”的超級(jí)口號(hào)，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的心智認(rèn)知。

隨后，2022年2月，大窯官宣吳京成為代言人，“國(guó)民硬漢”和“國(guó)民飲品”的聯(lián)手使大窯的熱度再度發(fā)酵，而這也成為了一二線城市認(rèn)識(shí)大窯的契機(jī)。

圖片來(lái)源：大窯官網(wǎng)

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，光靠短期的突擊營(yíng)銷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，長(zhǎng)期、全覆蓋的打法才更有效。于是大窯在線上線下都進(jìn)行了長(zhǎng)期的、精準(zhǔn)的廣告投放。

線上，大窯聯(lián)合吳京拍攝的品牌TVC成功登上了央視頻道；線下，在核心城市的萬(wàn)達(dá)影院、北京的地鐵站、東北的公交車站還有一些街坊社區(qū)，都能看到大窯的身影。

經(jīng)過(guò)了數(shù)十年的蟄伏，大窯終于從一個(gè)僅在內(nèi)蒙古知曉的區(qū)域性飲品，實(shí)現(xiàn)飛躍，成功向全國(guó)進(jìn)軍?？蛇@條路，也不是一帆風(fēng)順的。

03 “全民化”進(jìn)擊困局

2016年，元?dú)馍忠慌e踩準(zhǔn)了健康飲料的發(fā)展節(jié)點(diǎn)，抓住人們對(duì)健康化生活的追求，推出無(wú)糖好喝的氣泡水，實(shí)現(xiàn)品類創(chuàng)新，成為無(wú)糖界的霸主。并在2019年一舉實(shí)現(xiàn)10億的銷量，借勢(shì)騰飛。

火爆如元?dú)馍郑瑓s也在隨后的兩年內(nèi)直面?zhèn)鹘y(tǒng)飲料巨頭的沖擊，無(wú)奈實(shí)行“冰柜戰(zhàn)略”，搶占渠道份額。

馬太效應(yīng)的對(duì)抗之難，眾多品牌走過(guò)的路也是曾經(jīng)巨頭崛起的路，可真正走下去的卻是少數(shù)。而如今看似火熱的大窯，也陷入屬于自己的困局。

·產(chǎn)品力：平平無(wú)奇

根據(jù)上文所述，大窯的原材料成本較低，并無(wú)果汁濃縮成分，口感一般。我問(wèn)了身邊一位常喝大窯的朋友，他說(shuō)其實(shí)大窯就是香精味，喝它主要還是因?yàn)楸阋恕?/p>

而隨著國(guó)民健康意識(shí)的提升，各種無(wú)糖化、低熱量飲料崛起。數(shù)據(jù)顯示，2014年-2019年，無(wú)糖碳酸飲料的市場(chǎng)規(guī)模，從16.6億增長(zhǎng)至98.7億，復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)42.84%。而大窯這類充斥著食品添加劑的飲品，是否能成為消費(fèi)者長(zhǎng)期選擇的品牌值得商榷。

對(duì)此，大窯也不是不無(wú)感知，就在最近，大窯新推出了love蜜蜂蜜柚子氣泡茶和激閃能量飲料，嘗試往更健康化的方向布局，但目前為止，兩款產(chǎn)品都銷量平平。

再加上此前大窯的產(chǎn)品策略是主推大單品。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，常見的也就“嘉賓”和“橙諾”兩大產(chǎn)品系列，其余產(chǎn)品都銷量一般。因此，想要長(zhǎng)期留住消費(fèi)者，大窯仍需講出新故事。

·管理力：千慮一失

規(guī)?；难杆偬嵘?，造成的是大窯在質(zhì)量管理上的疏忽。盡管大窯始終堅(jiān)守食品安全零問(wèn)題的標(biāo)準(zhǔn)，但難免百密一疏。

瓶?jī)?nèi)有異物、玻璃瓶爆炸成為大窯質(zhì)量存在的主要問(wèn)題。而食品安全問(wèn)題基本是消費(fèi)者的最底線，一旦發(fā)生，消費(fèi)者將降低對(duì)品牌的信任度，形成商譽(yù)損害。

在互聯(lián)網(wǎng)上搜索“大窯食品安全問(wèn)題”，不難看出網(wǎng)友們對(duì)大窯質(zhì)量安全的擔(dān)憂。而對(duì)比同樣走低價(jià)策略，規(guī)?；瘮U(kuò)張后導(dǎo)致食品安全問(wèn)題頻發(fā)的蜜雪冰城，網(wǎng)友們的容忍度顯然更高。

大窯和蜜雪冰城食品安全的背后，反映出的是整個(gè)行業(yè)的窘境，但消費(fèi)者的態(tài)度卻更體現(xiàn)出，品牌在消費(fèi)者心智中的一席之地。不過(guò)，長(zhǎng)久來(lái)看，對(duì)于食品安全的忽視從不是長(zhǎng)久之計(jì)，想要走得更遠(yuǎn)終究需要回到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品本身。

·渠道力：相形見絀

我們無(wú)法否認(rèn)，大窯在中低端餐飲市場(chǎng)有著巨大潛力，但這也意味著，其對(duì)餐飲渠道有著極大的依賴性。

由于定位于中低端市場(chǎng)，大窯對(duì)一二線城市的滲透勢(shì)能有所不足。在這些城市中，人們更樂意將“兩樂”或是更健康的奶制品作為佐餐飲品，而大窯等汽水僅僅作為輪換口味的新嘗試，以滿足人們的嘗鮮心理。

渠道的單一成為了大窯進(jìn)擊全國(guó)化的一大難點(diǎn)，對(duì)此，大窯也在不斷探索新的可能。

就在今年春節(jié)，大窯首次以禮盒的形式進(jìn)軍商超渠道，精美的包裝、精致的瓶身一改從前粗獷、豪邁的風(fēng)格，直接打破了此前的產(chǎn)品定位，可消費(fèi)者是否會(huì)為此買單，還是個(gè)未知。

04 尾聲

馮兩怒曾說(shuō)：“世界會(huì)向那些有目標(biāo)和遠(yuǎn)見的人讓路。”

在強(qiáng)者恒強(qiáng)的市場(chǎng)格局下，只有真正的好產(chǎn)品才能跨越周期，在角逐中存活下來(lái)。而大窯的出圈已然在現(xiàn)有的形勢(shì)中，撕開了一條裂縫。“區(qū)域品牌向上走，頭部巨頭向下沉。”或?qū)⒊蔀楫?dāng)下品牌進(jìn)擊的主旋律。

可對(duì)于大窯來(lái)說(shuō)，真正走向全民并不是件易事。而如何在消費(fèi)者日新月異的需求變化中，跳出低價(jià)的驅(qū)動(dòng)，打造出適宜全民的好產(chǎn)品，或許是未來(lái)大窯需要面對(duì)的一大課題。