很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
撰寫 | 楊 猛
編排 | 劉雅瓊
責任編輯 | 劉照龍
主編 | 楊 猛
從吹捧到嫌棄，江小白用了3年時間。
2018年，江小白火成現(xiàn)象級，被譽為年輕人的白酒，成為年輕人的“生活很簡單”的精神標簽。
2020年，江小白被吐槽“難喝”，在年輕社交圈中被大規(guī)模勸退。
酒還是那個酒，可如今天上人間，令人唏噓不已。今天，當我們用更大的視角來看江小白，也許就能看到其浮沉的底層邏輯所在。
品牌都是時代的浪花，隨著消費大潮而起伏。
21世紀第二個十年成為一個極重要的時代。為什么這么說？
讓我們回顧一下2014年中央經(jīng)濟工作會議。在這一次會議上，“經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)”大篇幅出現(xiàn)。從消費需求、投資需求、出口和國際收支、生產(chǎn)能力和產(chǎn)業(yè)組織形式、生產(chǎn)要素相對優(yōu)勢、市場競爭特點、資源環(huán)境約束、經(jīng)濟風險積累和化解、資源配置模式和宏觀調(diào)控方式等9大方面分析了當時經(jīng)濟發(fā)展的新常態(tài)。
對比歷年，這一年中央經(jīng)濟工作會議表現(xiàn)的相當“市場化”，其間對于消費的各種嶄新的表述讓人耳目一新。而從2015年中央經(jīng)濟工作會議開始，重心轉(zhuǎn)向了供給側(cè)改革。直到十年之后的2023年，重心才再次回到消費之上。
在2014年中央經(jīng)濟工作會議中我們首次聽到了諸多新的表述。比如“從消費需求看，過去我國消費具有明顯的模仿型排浪式特征，現(xiàn)在模仿型排浪式消費階段基本結(jié)束，個性化、多樣化消費漸成主流，保證產(chǎn)品質(zhì)量安全、通過創(chuàng)新供給激活需求的重要性顯著上升，必須采取正確的消費政策，釋放消費潛力，使消費繼續(xù)在推動經(jīng)濟發(fā)展中發(fā)揮基礎(chǔ)作用”。
模仿型、排浪式，個性化、多樣化，第一次聽到這些術(shù)語在權(quán)威媒體播出的時候，品牌營銷人是多么的激動，這真是一個新的時代?。?/p>
江小白就隨著這樣的消費潮流趁勢而起。
消費升級，多樣化是首要變化。
茅臺酒是向上變化的代表。茅臺酒從2000年的185元漲到了2022年的2800元，茅臺股價也留下了一條陡峭的上升曲線。茅臺酒代表了中國消費能力的提升，國酒茅臺從普通酒水一直被抬升為具有收藏價值的類收藏品。
消費升級，可不僅僅限于向上升級。同時，消費升級的另一個特點同樣明顯，這個重要的趨勢表現(xiàn)為“更好更便宜”。供應(yīng)鏈效率提升、生產(chǎn)技術(shù)進步、流通渠道縮短、消費信息透明化，在這個時期消費升級的本質(zhì)同樣淋漓盡致地體現(xiàn)在“把更好的東西賣得更便宜”上。
21世紀第二個十年，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新達到高峰，甚至領(lǐng)先于世界，其底層邏輯就是建立在“更好更便宜”之上的。
此外，消費升級還會催生新生品牌不斷出現(xiàn)。消費能力的提升，讓許多潛在的消費市場浮出水面，一時之間，藍海不斷被發(fā)現(xiàn)。新的需求被發(fā)現(xiàn)，消費空白就會被填充。在這個十年里，細分市場被不斷發(fā)現(xiàn)，每一個品類都在衍生出下一級新的品類。
在家電行業(yè)，我們能看到小熊電器不斷發(fā)掘出小小廚房中的新需求，同樣，白酒行業(yè)中，江小白也成為這樣的代表。
江小白所處的賽道在白酒行業(yè)中屬于光瓶酒。所謂的“光瓶酒”，就是指的沒有包裝，直接按瓶銷售的白酒。
2012 年，八項規(guī)定、三公消費等政策的出臺成為我國光瓶酒行業(yè)的拐點。不過，此時的光瓶酒難以引人注意。這是個聽起來就和高端沒什么關(guān)系的賽道。
然而，就是這個聽來低端的賽道，在2018年左右迎來重大的市場機會。到2018年，白酒業(yè)內(nèi)估計，光瓶酒市場規(guī)模約 650 億元，占低端酒市場的約 30%，提升空間廣闊。
此時，江小白為代表的時尚小酒崛起，沖擊傳統(tǒng)低端品類。據(jù)不完全統(tǒng)計，2018年小酒品牌數(shù)量大致在 130-200之間，瀘州老窖的瀘小二、五糧液歪嘴、杜康的杜二等都紛紛進入。市場感受到了年輕群體在白酒消費上多元化的趨勢越來越明顯，小酒以不同于傳統(tǒng)白酒的面貌，以低度化、時尚化迎合了這一趨勢。
2018年江小白趁勢崛起，一度賣到了20億。彼時，對江小白的解讀是，準確定位在80/90后年輕一代，情感營銷成功，文案直擊靈魂，社交媒體運用自如，線下線下渠道暢通，如此等等。
2023年，對江小白的評價完全倒向另一面：低廉的價格、難喝的口感、借酒澆愁的表達。在社交場中，江小白完全淪為了“沒錢沒品位”的代表。
怎么解讀江小白的大起大落呢？是年輕人的喜新厭舊嗎？
我們可以看和江小白同期崛起的另一個小酒品牌：玻汾。
2018年時，玻汾、牛欄山、江小白等光瓶酒同時發(fā)力，品牌形象逐漸深入人心，消費者對其認可度持續(xù)升溫，這幾家品牌的品牌集中度也不斷提高。
到2022年止，玻汾銷售額約占山西汾酒總營收的30%，山西汾酒預(yù)計營收達260億元，照此計算玻汾銷售額有望突破75億元。有業(yè)內(nèi)人士表示，目前玻汾是最有可能成為光瓶酒領(lǐng)域的首個百億單品。招商證券預(yù)計2025年玻汾銷售額有望破百億。
玻汾的競爭力在于“好喝”。
不僅如此，玻汾在年輕人中也享有不錯的口碑。在小紅書上，玻汾是被分享最多的白酒產(chǎn)品之一，年輕人還組建了玻汾粉絲組織，創(chuàng)新了很多新飲用場景和方式。玻汾取代江小白，大有成為白酒“新網(wǎng)紅”之勢。
對比江小白與玻汾的不同境遇，我們可以得出結(jié)論：底層邏輯一定來自市場需求，消費者追求的是質(zhì)優(yōu)價優(yōu)，營銷手段只能用于一時。
對江小白而言，年輕人的需求并沒有消失。
繼白酒、啤酒、紅酒傳統(tǒng)酒水之后，年輕人群轉(zhuǎn)向果酒、預(yù)調(diào)酒、蘇打酒、花酒，近兩年進一步發(fā)展為低度潮飲酒、年輕女性酒。
根據(jù)博曉通商業(yè)智能平臺的統(tǒng)計，2021年4月到2022年6月，在主流電商平臺（淘寶、天貓、京東、蘇寧）和垂直酒類電商酒仙網(wǎng)，果酒銷售總額是20.3億元，銷售量累計1.97萬噸。
眾多果酒、米酒品牌涌現(xiàn)，如貝瑞甜心、蘭舟、十點一刻等。
可口可樂、喜茶紛紛布局，2020 年，農(nóng)夫山泉推出酒精度 0.5% 的 TOT 氣泡飲；2021 年可口可樂推出硬蘇打氣泡酒托帕客 (Topo Chico)；奈雪的茶 2018 年推出“詩酒茶”系列。星巴克推出不含酒精的“啤酒拿鐵”，2019 年推 8 款“玩味冰調(diào)”系列。
2019年江小白大火之時，其酒業(yè)旗下梅見系列產(chǎn)品也悄然上市。梅見作為江小白第二大業(yè)務(wù)條線，從產(chǎn)品品質(zhì)到品牌感覺一鳴驚人。所以，在江小白下落的時候，她同時以另一幅“梅見”的面孔吸引年輕人。
日前，梅見公布了2022年的數(shù)據(jù)，零售市場總規(guī)模超過25億元。從廠家端計算，已獲得超10億的營收，是新酒飲賽道跑出的第一個10億級品牌。
年輕人的需求仍在，只是從江小白轉(zhuǎn)向了梅見。
2022 年融資最多的消費品牌中，江記酒莊占據(jù)一席。2022 年，江小白旗下釀造基地江記酒莊完成高達 10 億元的 B 輪融資，成為新晉獨角獸。江小白將投入2 億元用于江小白優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈再提升，2 億元用于擴建江小白農(nóng)場優(yōu)質(zhì)高粱研發(fā)與種植，6 億元用于擴容老酒儲備，圍繞未來五年“百億新名酒戰(zhàn)略”進行。
江小白的融資投向反映出其將在“好喝”上下大注，從哪里跌倒，就從哪里爬起來。這是建立在“年輕人的需求仍在”有邏輯之上的。這種邏輯是否有效，讓我們拭目以待。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)